自從Kindle在中國上市，很多人就在糾結要不要入手一臺，但糾結的程度和內容很不一樣。有的人糾結的是，已經有了一個ipad（或者三星note 4）了，再買一個kindle會不會有點浪費；有的人糾結的是，是花大幾百塊買個只能看書聽歌其他的啥也不能干的kindle，還是狠狠心再多添些錢買一個集玩樂與學習于一身的ipad mini。每一件被媒體鼓吹的新產品上市，到消費者那里，就會變成一個選擇的難題。而難點，通常在于如何算計，才可以花最少的錢獲得最大的收益。因為，大部分人的錢都不是天上掉下來的，會很在意花的錢值不值，值的話又能有多值。是一塊錢購買了兩塊錢的東西，還是一塊錢購買了五十塊錢的東西。

接下來，很多人就會立即采取行動：在網絡上搜索目標物品的相關評論、找使用過這個物品的朋友打聽使用體會。總之，要找到盡可能多的二手信息，從而幫助自己判斷要不要入手這件物品。消費者的這種行為養活了一大幫水軍和占盡評論優勢的網站，豆瓣攻占了書評，時光網攻占了影評，大眾點評網攻占了食評，攜程攻占了住評，連聚美優品這種只賣化妝品的電商也能把評論搞得有聲有色。有人寫就有人看，但凡愛經常光顧這些網站的人，多少都會指望通過別人的評價給自己的選擇更多的信心。因為，我們面對的選擇實在太多了，不借助外援簡直沒法活。

《選擇的悖論》就是一本討論“選擇”的書。這本書的作者可能和《思考，快與慢》的作者、心理學家丹尼爾卡尼曼是好朋友，他在書里引用的很多心理學術語都來自丹尼爾卡尼曼和他同事的研究，而且這些術語有不少出現在《思考，快與慢》這本書中。更有意思的是，《思考，快與慢》寫得深奧晦澀，但《選擇的悖論》就通俗易懂多了。這很像王家衛召集一堆明星拍了一部看不懂的《東邪西毒》，他的好朋友劉鎮偉又同時把這幫明星弄過去拍了一部無厘頭的《東成西就》——都很有看頭。

是不是選擇越多越好？也許有人認為選擇很多有助于找到最好的那個，所以選擇越多越好。《選擇的悖論》根據人在面臨選擇時設定的滿足條件將人分成兩種，一種叫最大化者，一種叫滿足者。最大化者設定的目標是一定要選擇到最好的那個，為了達到目標，就要窮盡所有的選項。滿足者設定的前提條件是差不多就行了，不去想還有更好的在后面。盡管沒有人在生活的所有領域都是最大化者，也沒有人對所有事情都是滿足者（比如，有人總要追求最完美無缺的衣著，但是他在飲食上就可能相當隨便；有的人對個人情感的反應相當遲鈍，但對事業的追逐就要求精益求精），但是，最大化者追求的目標正是導致他們不滿的根源，尤其是在一個方方面面的選擇都多如牛毛的社會中。

女生可以坐在電腦前逛淘寶，一逛就是一整天也不會嫌累，很少有人說這樣做只是為了欣賞淘寶上形形色色的商品，而是他們為了選擇一件最中意的商品不知不覺陷入反復地比較之中——看得越多，比較就會越多。用卡尼曼的術語來說，這叫錨定效應。當你在進行選擇時，總是會先設定一個錨定值（其實就是參照物），如果你下一個看到的東西和錨定值相比更得你歡心，你就更傾向于選擇這件東西。但是，當選擇像多個博弈一樣循環往復時，人就會迷失。即，你本來根據一個錨定商品選定了另一件商品，但是又不甘心，想再繼續再看看有沒有更好的，那么選定的這件商品又成了下一件商品的錨定，如此下去，花了很多的時間卻更難找到最中意的。這時，你就成為了一個最大化者。越來越不滿意，就算真的滿意了，也只是暫時的滿意。

與去商場買衣服相比較，坐在電腦前逛淘寶，女人所付出的代價更少——省掉試穿的麻煩，沒有走路的疲勞，只要動動腦筋，點點鼠標，敲敲字就好。而越是付出的代價少，機會成本就越低，于是，每看中一件衣服所做出的選擇也就不值得珍惜，放棄這個選擇再進行下一輪選擇變成了一個拍拍腦袋就能決定的事。同時，淘寶的機制支持“反悔”，只要你對自己的選擇不滿意了，就可以申請重來。這種機制又加劇了人們選擇的次數和時間。愛情也是這樣，如果一個男人選擇了一個女人，并在追求這個女人的過程中用盡了心思，那么萬一他成功了，他就會付出更多的努力維持這段感情，因為，為了選擇這個女人放棄了很多別的東西，機會成本太高。

最大化者和滿足者也可以相互轉化，這取決于外部環境的限制和他們的成長經歷。沒有人可以無所顧忌地為了挑到最好，不斷進行選擇而不做決定，這就是外部環境的限制。也因此，從來就不會有絕對的自由和絕對圓滿的事情。去商場買衣服，可以反復地選，但是商場總會打烊，到時就不能再選了。在淘寶上看中很多漂亮衣服，但是不可能全部買下來，花錢總得有個上限。正是遭遇到這樣的限制，最大化者總會遇到天花板，到時不想做決定也得做決定，不想滿足也得暫時接受現狀。而滿足者，如果在某個具體場景放縱自己的欲望，也可能變成最大化者。

同樣，成長經歷會不斷地修改一個人的選擇欲望把滿足者變成最大化者，或者把最大化者變成滿足者。一個原本對吃穿并不在意的人，如果有外部環境經常讓他不斷試穿漂亮的衣服，品嘗最美味的食物，他就可能從只滿足基本的生存需求，變得主動追逐奢華生活。很多貪官在成為貪官之前也并非是個欲望無窮的人，但是隨著官職的上升，他面臨的選擇，也可以說是誘惑越來越多，他就從一個滿足者變成最大化者。《漁夫和金錢》的故事也大體如此，一旦人可以自由選擇，欲望就會越來越強，凡事總想占盡最好。有一部分人會把欲望變成動力，選擇多到臨界點就會果然中止，讓自己做一個滿足者。但有的人就會陷入選擇的泥潭之中，不斷浪費時間和精力，挑戰自己的最大承受力。

選擇的同時也是一個放棄的過程，比如婚姻是對某一個特別的人的承諾，選擇了婚姻就意味著失去和其他性伴侶或精神伴侶交往的機會；高質量的友誼需要長時間的經營，成為某人的朋友意味著責任和義務，有時甚至會限制你的自由。因此，選擇會帶來一個后遺癥，即后悔——“如果我當初選擇的不是A而是B，現在會是什么結果”。著名小說《荊棘鳥》講的就是一個永遠不應該戀愛結婚的大主教用一生的時間愛一個小姑娘的故事。所謂“得不到的永遠在騷動”，就是這種后遺癥在作怪。

后悔分為決定性后悔和預期性后悔，前一種是在知道了決策的結果之后產生的。后一種是在做決定之前就已經后悔了。比如，如果買了這件毛衣，又在另一家店找到一件更價廉物美的呢？如果選擇了這份工作，下周又出現了一個更好的機會呢？決定性后悔和預期性后悔會讓決策者付出更多的情感代價，前者讓做選擇更難，而后者則會讓人們更難享受買到心頭好的樂趣。經常后悔正是讓人們成為最大化者的主因。

為了不后悔，我們又不得不回到“比較”這個話題。比較可以分為縱向比較和橫向比較。以手機為例。是買iphone還是買同等價位的三星，就是縱向比較。三星手機又有中高檔多款可選，到底買哪一款這是橫向比較。把三星蘋果全看過來，還有國產機中的領跑者華為可選，這也是縱向比較。如果買了iphone，對它不滿意，就會后悔如果當初買了三星該有多好。但是如果買了三星s3，對它不滿意，后悔就會變成，如果當初買了三星note4或者蘋果或者華為該有多好。同一產品的橫向選擇越多，人們越容易遭遇選擇困難，但下次還選這個產品的可能性也更大，如果都像蘋果，六年來只出一個基本款式，人們就容易出現審美疲勞：怎么iphone6長得還是這個樣。但是，這樣有一個最大的好處是，只要你青睞ios系統，你就必須用蘋果，做個決定真是太容易了。

在比較之中，每個人最看中的東西是不同的，愿意付出的代價也不同。有的人看重實用功能多，有的人看重系統運行穩定，有的人看重自己的興趣。我們可以付出的所有代價中最珍貴的就是時間和金錢。盡管古人說寸金難買寸光陰，但是不同的人對時間和金錢的看法很不一樣。有的人愿意拿一天的時間去找一件更便宜的衣服，只為了省幾十塊錢；有的人寧愿當傻子，經常被宰，也從不去研究各種省錢快報，只為了拿研究這些省錢方法的時間去做自己更喜歡的事情。也可以這樣理解，人越缺什么，就越稀罕什么。只要你有所稀罕，就會在選擇中給自己造成障礙，而解決這種障礙的方法，就是搞清楚自己到底稀罕什么。

雖然人們常說知足常樂，意思是做個滿足者才更可能獲得幸福，但是幸福感也并非總是來自對欲望的禁錮。通常有魅力的人定是見慣了大風大浪又能回歸質樸的人。同樣兩個人，一個人只選擇便宜些的華為，覺得它挺好用，對此很滿足，但另一個用過了大部分流行的手機，最后選擇了長期用華為，那么一旦遇到合適的時機，前者就會比后者更容易出現選擇困難，所以經常嘗試新的選擇也未必是壞事。可是，人生的缺憾就是，沒有人可以窮盡所有方面的所有選擇，可能一個人在選擇手機上輕松就能做出決定，用什么款式都行，但是在選擇愛情和婚姻時就會變成一個最大化者，總是想占盡所有的好處。這樣，即使有魅力，這種魅力也有缺陷。

究竟我們該如何選擇？也許首先要認清自己，和自己對未來的期望。總是能找到臨界點，控制選擇的范圍，和在選擇上花費的時間。這說起來很簡單，但做起來真難。有人最終選擇了買一個kindle，只是因為，真的不需要在選擇用它做什么上再像選擇要不要買它上費盡時間，它只能用來閱讀，別無可選，實在太令人省心了。

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