越來越多的傳統品牌出現在數字媒介中，用「傳統」來概括品牌，可能并不那么具有想象力，但當作一個對比來看，相較于天然自帶網感和用戶的互聯網品牌，傳統品牌在消費者的印象似乎也是「傳統的」、「老套的」。但方太的每一次亮相都能帶來驚喜、創新感，究其緣由，用馬曉波的話來理解可能是：「數字媒介、互聯網媒體讓創意更有想象力，但我們最終依靠的還是傳統但卻扎實的基本功，包括洞察分析和講故事的能力。」

作為一家老牌的本土創意廣告公司，勝加最近贏得了優信二手車的比稿，但傳統品牌仍然占據了勝加客戶的 8 成，除了熟悉的方太，還有艾美特、六月鮮醬油、海信電視和科沃斯掃地機器人、書香門第地板等品牌。

而在新的數字環境服務傳統品牌，勝加幫助品牌進行營銷升級上又有哪些經驗和心得？這是本文講述的重點。

形象升級：傳統品牌的新認知如何重塑？

——艾美特：賣得不止是電風扇，而是一陣充滿想象力的風

艾美特可能代表了當下的一類傳統品牌，它們的名字并不如寶潔、聯合利華旗下的品牌聽起來家喻戶曉，但卻在大多數中國家庭里都能找到他們的身影，在海淘產品、國內新興產品的涌現下，存在感越發的低了。

因此，艾美特的品牌訴求可能也頗具共性：那就是如何升級品牌形象，讓年輕消費者真正了解，也讓老一代消費者重新認識它。當然，除了想獲得消費者的偏好度和美譽度，傳統品牌有著更強烈的賣貨訴求。因此，當時勝加廣告接到艾美特的 Brief 就是如何讓艾美特一款售價 1800 元的高端電風扇，能夠像三四千元的戴森一樣，得到新中產的認可和買單。

「我們仍然是采用傳統方法，產品背后有技術支撐，但我們在尋找產品、功能背后真正的用戶價值，讓價值與價格相匹配?！柜R曉波告訴 SocialBeta。最終，勝加向艾美特提出的核心創意方案是：我賣給消費者不止是一臺電風扇，而是一陣非常美妙的風。

在創意表現中，艾美特用 120 臺風扇和 1 根羽毛帶來一場技術實驗，不僅表現了風，還表達出了自由。「我將無法被阻擋，如一條魚，繞行礁石，決定休憩或是前行?！箤⑿缕吠茝V中的科技元素以詩意表達。

《等一陣風來》

對年輕人來說，風能夠帶來很多的想象：它是浪漫的，美好的，文藝的，也是有故事的，想象和故事背后，是回憶，是場景，是獨一無二的情感，而這些是艾美特所帶來的，這是勝加為艾美特挖掘出的獨特品牌價值。

品牌年輕化：如何找到與年輕人的相處之道？

——六月鮮：我是你生活中的最佳配角

品牌年輕化大概近年來品牌都無法避開的一個話題了，其實拋開外力因素，傳統品牌進行營銷升級的根本原因還是要回到品牌本身。傳統渠道增長乏力，經典產品遭遇銷售瓶頸，新興品牌搶占市場，這并不是某一個品牌所遇到的難題。過去品牌想要將被浪費的那一半廣告費在哪，現在品牌可能要先找到消費者在哪。

消費主力的易主，當下的 80 后、90 后甚至 95 后呈現出的消費心理以及消費習慣，已經與上一代消費主力呈現出截然不同的消費特性。頂尖咨詢公司、研究機構、數據平臺紛紛推出研究數字消費者、年輕消費者的報告。歐睿去年發布的 《2016 年全球 10 大消費趨勢》表示，他們是難以預料，難以討好，有著各自千奇百怪的消費選擇和理由，同時也是重度依賴數字化的消費者。

品牌開始年輕化，但大部分品牌都選擇了最直接、最基礎的通路：讓品牌成為年輕人的朋友，與年輕人玩在一起?！傅贻p人的生活只有『朋友』這一個角色嗎？」這是馬曉波對品牌年輕化現象提出的一個疑問。

馬曉波認為：「我覺得所謂品牌年輕化，背后需要思考的實質問題其實是：在當下社交媒體環境下，品牌如何浸入到年輕人的生活之中。但我們要清楚，浸入的方式不只有一種，就像年輕人的生活中不只有『朋友』這一個角色?！?/p>

所以與其費盡心思如何讓自己變得年輕，馬曉波認為，品牌更應該思考如何找到與消費者，甚至年輕消費群體的相處之道。品牌要找到自己在年輕人生活中的位置，或能夠扮演的角色。而這個角色要和品牌相匹配。

在醬油品牌中，六月鮮是一個價格相對中高端的品牌，但就像大多數傳統品牌的傳播話術一樣，醬油品牌在推廣產品時，也不外乎聚焦生產工藝，物美質優，但這些品牌引以為傲的技藝對消費者而言，可能是無感，「說白了，品牌還是沒有解決一個問題，那就是醬油這個產品究竟在消費者生活中扮演一種什么樣的角色，高端對消費者來說有什么價值?！柜R曉波說。

勝加廣告在走訪多位專業廚師，甚至米其林廚師，與普通家庭中烹飪者交流后，發現了一個有趣的洞察：醬油在烹飪者眼中，具有讓普通食材變得不凡，讓頂級食材變得超凡。而這些洞察最終被勝加濃縮為的核心創意：六月鮮，是你生活中的最佳配角。這是勝加為面臨品牌升級的六月鮮提出的解決方案，也幫助它最終贏得比稿。

面對新的問題，勝加廣告仍然采用的一套看似傳統的方法論及工具。「品牌如何找到自己獨特的位置，如何進行價值定位，不論何時，都是我們在進行創意之前需要思考和分析的問題?！惯@也是馬曉波想要表達的，傳統品牌要營銷升級，但傳統方法并不過時。

傳統品牌如何打造自己的品牌社交形象？

——方太：我是高端廚電，也是「故事大王」

傳統品牌營銷升級的直觀表現莫過于在數字媒介費用的傾斜，在馬曉波的記憶中，有兩個重要節點：一個是 2010 年，「當時我們在服務手機品牌 HTC，品牌看中互聯網傳播，以及線上的用戶口碑，所以從 2010 年開始，勝加開始嘗試互聯網傳播?！?/p>

另一個明顯的拐點出現在 2014-2015 年，「從14 年開始，我們服務的不少傳統品牌都開始加大在數字渠道，以及數字內容的投入?！箘偌訛榉教臄z的一系列神轉折假廣告就是在 2015 年底在線上推出。

勝加并非個例，2015 年互聯網廣告份額首次超過了電視廣告。根據 IPG 盟博旗下 MAGNA 盟諾發布 2017 全球廣告市場預測：對比全球數字媒介份額平均 40%，數字媒介在中國市場已經占到了 50％。當然，傳統品牌加大數字營銷費用前提是，他們并沒有完全放棄電視、戶外等傳統渠道的投放。

馬曉波提到一點：「大量的案例告訴我們，品牌在傳統媒體和數字媒體上的內容投放，經常是割裂的。數字營銷時代，品牌需要找到整合營銷的新思路。」從媒體價值角度，電視和戶外媒體強調品牌曝光和受眾到達?；ヂ摼W平臺則更強調精準圈層的傳播，兩者已經形成互補合力。從創意角度，傳統媒體需要仰賴廣告公司在信息傳達上的基本功，而數字媒介則更考驗他們想象力的邊界。

所以你可能看到方太在電視媒介上，仍然是那個傳統大氣的高端廚電品牌，但在社交媒介中，方太成為了一個故事大王。說白了，這就是勝加為方太打造品牌社交形象，但這兩者被統合在「因愛偉大」的品牌理念之下。

前文提到，方太有一萬種講故事的方式與消費者進行溝通，但每一個故事背后，勝加的 Brief 都是要幫助方太推廣它每一次的新產品，因此將產品賣點與創意洞察有效結合，才是勝加的拿手好戲。以方太最近推的一款新品——智能升降油煙機為例，在這支叫好叫座的《油煙情書》之前，勝加還拍攝了一支由段奕宏演繹的《能上能下才是真英雄》，如果說《油煙情書》是以情感視角展現產品和品牌的情懷，段奕宏則是用他擅長的演技來「演繹」智能升降油煙機的功能了。

廣告公司的應勢升級

廣告公司需要比品牌還了解品牌，這大概是因為這就是他們的立身之本。

為了滿足品牌的不斷增長和變化的數字營銷需求，勝加廣告也曾專門成立公司專項服務互聯網業務?！傅徽撌欠辗教?，還是海信，勝加發現：必須在一個整合營銷的策略和思路下，去看待所有的內容。」馬曉波告訴 SocialBeta。

同時，傳統品牌在營銷升級，勝加也在升級組織架構：

為應對營銷技術升級，勝加成立了一個技術應用部，但部門里并不是寫代碼的程序員，而是承擔創意和技術之間的橋梁角色，「這個部門了解創意部的創意這邊的需求和想要呈現的效果后，在技術團隊或外部供應商中尋找解決方案?！?

經常與插畫師、藝術家、音樂家打交道的內容資源部門，專門成立來收集網羅各種各樣的內容資源，音樂人、雕塑家、畫家、甚至可能是一個做玩具的高手?！肝覀冃枰硬煌馁Y源，以方便我們說在創造廣告作品，有更豐富的表達方式?！柜R曉波說。內容營銷的邊際有多廣，勝加的朋友圈大概就有多廣。今年勝加為方太定制，由張宇、黃小琥獻聲演唱的一首單曲《勇敢說再見》，其實就是為方太油煙機打 Call 的一場特殊音樂營銷。

由喪茶快閃店帶來的這股快閃店旋風，讓品牌重新發現了線下體驗的魅力。勝加也成立了一個只有三個人的一個線下活動部，服務品牌 Campaign 中涉及線下的需求。

而回到本文的問題：傳統品牌究竟如何進行營銷升級，不斷總結和升級方法論的勝加也進行了總結：找到品牌在消費者生活中所應當扮演的角色，不斷用豐富有趣的形式和玩法與消費者持續溝通，而在溝通時始終保持品牌形象及調性的一致性和整體性。在 Socialbeta 看來，這是讓品牌與消費者之間真正的相處之道，也是真正「浸入」消費者生活的秘籍所在。