我知道我有一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)的，但我不知道究竟是哪一半被浪費(fèi)了。
這句話第一次見(jiàn)可能是在某本不知名的雜志上，不過(guò)現(xiàn)在再看到，我會(huì)去思考，這位老板是投放的什么廣告呢——可能是品牌廣告吧。
效果廣告和品牌廣告是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中常見(jiàn)的兩種廣告類型，下面介紹一下兩者區(qū)別。
1、投放目的
從字面意思理解，品牌廣告的目的是以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象、提高市場(chǎng)占有率為直接目的，給用戶傳達(dá)一種思維定勢(shì)，“做xx就去用xx產(chǎn)品”。比如常見(jiàn)的“西瓜子二手車，好車不和壞車一起買”，這就是一種典型的品牌廣告。
而效果廣告呢，以廣告效果為目的。互聯(lián)網(wǎng)流量成本升高，現(xiàn)在某些渠道的獲客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)100軟妹幣，如何精打細(xì)算，提高ROI，用更低的成本獲得更多的用戶下載注冊(cè)。我想知道我那一半的廣告費(fèi)時(shí)如何浪費(fèi)的，另一半又是如何帶來(lái)用戶的，這就是效果廣告的。
2、投放特點(diǎn)
其投放目的決定了兩者一個(gè)很大的差一點(diǎn)，品牌廣告的投放周期相對(duì)持久，且會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)曝光的媒體平臺(tái)資源，比如app開(kāi)屏、電梯廣告、朋友圈廣告。在曝光頻率高的媒介上長(zhǎng)時(shí)間的傳輸自己的品牌價(jià)值觀，才有可能占領(lǐng)用戶心智，占領(lǐng)市場(chǎng)。
效果廣告的特點(diǎn)是快速反應(yīng)、以效果為導(dǎo)向，對(duì)投放的媒介并不關(guān)注，一般為信息流、廣告聯(lián)盟、DSP等。而且結(jié)合二維碼，一些廣告其實(shí)兼具品牌廣告和效果廣告的特點(diǎn)。投放時(shí)間從一般為幾天到半個(gè)月不等，基本上當(dāng)天投放當(dāng)天就能看到效果，而且通過(guò)一些成熟的平臺(tái)，所有廣告的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率都可以實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)，如果效果不佳可以立即停止投放減小損失。
3、購(gòu)買方式
效果廣告主要通過(guò)DSP、廣告聯(lián)盟等渠道以RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)）方式進(jìn)行購(gòu)買。
品牌廣告主要通過(guò)PDB、PMP等方式進(jìn)行保量購(gòu)買。
4、投放策略
效果廣告比品牌廣告投放更加精準(zhǔn)。在一個(gè)DSP平臺(tái)上進(jìn)行自助投放廣告時(shí)，會(huì)設(shè)計(jì)到地域、行業(yè)等一些用戶標(biāo)簽，這些選項(xiàng)的目的就是縮小投放范圍，提高精準(zhǔn)度。
5、用戶體驗(yàn)
品牌廣告為了讓品牌觀念深入人心，往往會(huì)在廣告創(chuàng)意上下功夫，比如恒源祥...這個(gè)例子不太好，一個(gè)好的廣告投入的成本可能也是巨大的。讓我印象非常深刻的一個(gè)是康美藥業(yè)在中央臺(tái)投放的一個(gè)廣告（我覺(jué)得是一部MV），主題曲《康美之戀》。
而效果廣告的目的就是一個(gè)，吸引你去消費(fèi)他們產(chǎn)品，不管是使用獵奇的圖片還是夸張的標(biāo)題黨把你吸引到落地頁(yè)就算成功了一半。如果你常看頭條，碰巧你還喜歡玩游戲，那么你肯定就會(huì)看到各種鯤（國(guó)外游戲越做越逼真，國(guó)內(nèi)巨鯤越來(lái)越能吞），這就是效果廣告。
6、廣告效果
單純的比較兩者的效果是不公平的，必須考慮時(shí)間的維度。
從短期來(lái)看，效果廣告能夠直接帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的流量新增，但是這些流量往往是受廣告中的某個(gè)短期利益吸引，而且很容易被其他類似的誘惑引流走人，能夠留存下來(lái)的實(shí)際上是有限的，而且很難形成品牌認(rèn)知。百團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，各個(gè)外賣平臺(tái)紛紛廣告送優(yōu)惠，用戶幾個(gè)平臺(tái)來(lái)回奔波，最后平臺(tái)的雖然有流量但是鮮有贏家。
從長(zhǎng)期看，一則成功的品牌廣告其作用是遠(yuǎn)大于效果廣告的，原因在于通過(guò)品牌廣告而來(lái)的用戶基本上有很強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知，也很容易形成高粘性與忠誠(chéng)，容易轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶。
