先來講一個小故事。
一天，我和一個朋友一起吃飯，互相問候了下最近正在忙的事情，我就把那時候正在做的產品需求管理的工作跟他大致說了一遍，沒想到朋友倒是挺能觸類旁通，說道，咦，這不是和搭訕很像嗎？
我感到很意外，心想這哪能扯上什么關系，但又不能顯得好像對這方面比較有興趣，便假裝不在意地頭朝向窗外問道，哪里像了?
朋友看我眼神流露出光彩，哈哈大笑了一番，開始給我科普起來，你看，如果你把妹紙看作一個需求，那你是不是首先也得采集需求。
我點了點頭。
朋友夾了口菜，還沒吞進肚子里，又說道，對于搭訕來說，我們就是要找那種妹紙多的地方進行搭訕，比如商場、咖啡吧、夜店...
我心中暗想，媽的，對呀，這種地方妹紙才多啊，但轉念一想，不對啊，馬路上、地鐵上、公交上妹紙也多啊。
朋友似乎看出了我的疑惑，拍著我的肩膀道，你是不是想說馬路上、地鐵上、公交上妹紙也很多？
我點了點頭。
朋友解釋道，你看，馬路其實是不適合搭訕的，因為妹紙是在移動的，搭訕的難度就有所增加；而地鐵和公交車上，因為空間有限，且旁邊乘客太多，不利于操作。
我又點了點頭。
朋友接著說道，當你來到商場，是不是已經算是采集到了很多需求了，接下來是不是就要評估和篩選需求了，比如說妹紙旁邊有男性的，這個就大大增加了搭訕的復雜程度，因為有障礙，這種妹紙是不是就不在你考慮范圍之內了；而被你看上的，是不是就算是經過了評估篩選了的，那么你是不是就可以進行下一步的動作，上前去搭訕了。比如：你好，剛剛在那邊看到你...這樣操作下來，你是不是就得到了自己想要妹紙的微信，可以愉快地進入下一個階段的發展了。
我又默默地點了點頭，看著不遠處幾個姑娘亭亭玉立著，一下頓悟道，看來搭訕和需求管理一樣，都是產品經理的基本功啊。
......
當然，本故事純屬虛構，如有雷同，請撥打妖妖靈，接下來進入正文部分。
需求的本質
什么是需求？
需求是每個產品經理日常工作都離不開的一部分，貫穿著產品的整個生命周期，產品經理的招聘信息上也充滿了“做好全面的需求分析與管控”、“收集和挖掘產品需求”等這樣的字眼。營銷學之父菲利普·科特勒在他的著作《營銷管理》當中為我們界定了三個概念：
1.需要：某些基本方面沒有得到滿足而產生的不足或短缺的感覺。
需要是指人們對某種東西感到缺失的一種心理狀態，比如餓了想吃飯，困了想睡覺。身為人本心理學中流砥柱的馬斯洛童鞋早早就對人類需要的層次進行了分級，1954年，出版了影響深遠的巨著《動機與人格》，書中系統地闡述了著名的“馬斯洛需要層次理論”。他認為人類的需要層次有高低不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全需要、愛與歸屬、社交的需要，再上去是尊重和自我實現的需要。當人類的較低需要得到滿足時，就會開始追求更高一個層次的需要。
2.欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
與需要不同，欲望有明確的指向性和選擇性，比需要更加具體。比如，當你對某個女生有好感，于是產生了想要和她進行交往的欲望（注意這個時候不是模糊的社交需要了，而是具體和某一個人社交的欲望）。但欲望又是建立在不同的社會經濟、文化和個性等基礎之上，對個體而言是具有個性的一件事情，比如一個美國人餓了想吃漢堡、薯條，而一個中國人餓了則想吃米飯和菜肴。
3.需求：需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。
比如特斯拉作為這個星球上最豪華的智能電動車，產品經理想必都在朝思暮想。但對于買不起特斯拉的人來說，他們對特斯拉的需要只是一種欲望，因為他們不具備購買能力。
簡單梳理一下，會發現在需要、欲望、需求三者之間存在著這樣的層級關系：
很多人看到上面也許就有點困惑了，因為我們平時做的產品需求的概念，好像并不符合上面教科書的理論，畢竟很多需求用戶都不具備購買能力。簡單來說，那是因為在互聯網行業內，“免費”的商業模式逐漸打破了欲望與需求之間的壁壘，許多互聯網公司已不再對其提供的基本產品進行收費（如騰訊的qq、百度的搜索、360的殺毒軟件），而是通過其它途徑來獲取商業利潤（如廣告、增值服務等）。換而言之，是免費這一偉大的商業模式，將營銷教科書上的理論進行了重構和顛覆，所謂創新當然不會在理論的條條框框里束縛住。
那需求的本質又是什么？
手機qq里面的附近的人，想必大家都玩過。如果有一個用戶給手機qq的產品經理提了一個需求，說希望能在附近的人里面提供一個付費服務，只要付了費就能夠在附近的人中進行置頂出現。
你覺得這個需求的本質是什么？
我們來嘗試簡單分析一下，用戶希望能夠置頂出現在附近的人列表里面，那么他當然是希望有人來找他聊天，以增加存在感。而我們知道，qq用戶玩附近的人，很大程度上都是看對方頭像的顏值去決定要不要和這個人進行聊天或者互動，而一個人如果長得比較丑，頭像比較難看，那么即使你把他的頭像置頂到列表的最上方，依然不會收到多少互動信息。這個時候，你會發現，即使給了他這么一個置頂的功能，他依然沒有解決自己需要被關注、需要社交增加存在感的本質需求。換個角度來想，興許給他一款美顏相機，讓他也可以輕松地拍出好看的頭像，是不是能夠更加容易地解決他的問題。
相信很多產品經理也都看過“客戶要買的不是鉆頭，是洞”和“福特造車”這兩個故事，其實這些互聯網上流傳已久的故事，要告訴我們的，也無非是這么一個道理——作為產品經理，應該透過表面需求去發現用戶真實目的或者欲望。
所以，需求的本質其實是動機。產品經理需要通過用戶的回復、行為、反饋、抱怨等現象，去深刻把握用戶的本質需求，就像用戶要的其實不是一匹更快的馬，而是更快地到達目的地。
總結互聯網的兩種需求：一種是使我們生活更方便，另一種是解決我們的無聊。
需求的前奏——產品定位
前面我們已經講述了如何搭建產品模型。
通過梳理產品模型，我們可以清楚地了解一個產品應該如何定位自己，首先想到要做什么事，是否值得做，是否能夠做，是否充分理解了用戶，然后要找到一個好的定位的落腳點。有了自己的產品定位后，我們就可以更好地開展下面的工作，產品定位是產品設計的方向，也是指導產品需求收集的方向。很多產品經理在做需求管理的工作之前，都忽略了這至關重要的一步，只有在產品定位得到項目團隊成員的統一認識，才能讓團隊后續的工作更有效率和凝聚力。
那么，什么是產品定位？
比如“最簡單易用的拍照軟件”、“產品經理交流成長的社區”、“一個專為程序員找工作的網站”、“一個神奇的網站”諸如此類都算是產品定位。產品定位是指確定某產品在消費者或用戶心目中的形象和地位，即通過塑造產品或企業的鮮明個性或特色，樹立產品在市場上的形象，從而使市場上的目標用戶了解和認識本企業的產品。如國內BAT三大互聯網巨頭，它們的產品都有屬于它們自身特有的定位，百度的產品定位或者特色在于搜索、在于技術；而阿里巴巴的產品定位有著明顯的電商屬性；騰訊的產品更不用說，qq和微信帶有強烈的社交屬性；
產品定位簡單來說，就是用一句話概括你的產品，包括使用人群、主要功能和產品特色。比如某產品的口號是“簡單好用的團隊協作軟件”，我們來分析一下，它這句話的產品定位：
使用人群：有團隊協作需求的人
主要功能：提供團隊協作功能，線上辦公
產品特色：簡單、好用
包含了這三個要素的產品定位，算是基本滿足了傳達產品形象的要求。有了產品定位，其實就已經為產品限定了一個大致的需求范圍，這樣就不至于讓團隊成員在千頭萬緒中感到無從下手，難以取舍，產品團隊的其它人員就可以根據產品定位開始去收集用戶需求。
平常大家都在談需求，但好像并沒有一個明確的概念來界定一個需求到底包含哪些東西，在收集需求之前，產品經理又應該如何更清楚、更科學地描述一個用戶需求。
用戶需求主要包括三個要素：目標用戶、使用場景、用戶目標。舉個計步軟件的小栗子：
目標用戶：軟件重度使用者，經常徒步旅行
使用場景：剛走完一趟徽杭古道，一天下來走了接近3萬多步
用戶目標：想要將這個牛逼的紀錄分享到朋友圈，讓更多的人看到
一個用戶需求，可以看作是“目標用戶”在“合理場景”下的“用戶目標”，其實就是解決了“誰在什么環境下想要解決什么問題”。每個需求其實都是一個生動的小故事，產品經理在向團隊其它成員描述需求的時候，只有把這些小故事講的生動活潑，讓別人有身臨其境的感覺，才能算是真正把需求給傳達清楚了。
回到剛才計步軟件的例子上，作為一名產品經理，在你向其它成員傳達用戶想要能夠分享自己的徒步紀錄到朋友圈這個需求時，是不是應該夸張地描述一下如果用戶走了多少多少公里，消耗了多少多少卡路里，這個時候把這條消息分享到朋友圈，肯定會吸引用戶好友的點贊和評論，讓用戶的存在感爆棚，那不就對我們產品產生了正向作用么（同時還能起到產品傳播的作用）。
這樣一來，我們就可以放心地開始需求的收集、分析和篩選之旅了。
