魏則西事件后，百度自5月23日起對其商業廣告進行了重大調整，嚴格限制商業推廣信息的數量和比例。在新政策下，整個廣告展示區域集中在搜索頁面的左上角前4條搜索結果，右側推廣信息則全取消。據一個在百度上進行推廣的企業發現，其5月24日相對5月23日的展示量下降了35%，點擊量下降了22% 【1】。雖然只是一個個案，這次調整將導致搜索廣告資源量下降，搜索推廣的價格將更加昂貴是無法避免的事實。
雖然百度廣告資源的政策變化是因社會新聞事件引起, 但其實其他主流媒體廣告價格也表現出持續上升的趨勢。即使各類新媒體不斷涌現，但從總體上來講媒體仍舊是稀缺資源，特別是在競爭越發激烈的中國市場。
在這樣的趨勢驅動下，我們認為中國的市場營銷將進入“精細化營銷”時代。物價越來越貴，人們會精打細算。精細化營銷會帶來很多領域的變革，對中國的營銷行業來說反而是一件好事。
廣告就是一種商品，從市場供需狀況來看，需求增加而供給相對穩定，甚至有些重要資源有下降的趨勢，必然導致價格提升。
先從需求方來看，市場上新產品的數量越來越多，而這些新產品都需要通過各類營銷手段搶占市場，廣告預算也會持續增加。
以汽車為例，2002年中國上市新車型不超過50款，2012年超過200款，2013年在上海車展的全球首發車型就達到111款。觀察一下超市中不斷出現的各種飲料、洗發水，就會發現貨架上經常會出現各類新產品。老產品的推廣也不能斷，這就讓廣告主的預算必須要保持持續的增長。近兩年宏觀經濟增長減緩可能會對總體營銷預算產生影響，但這都是周期性的，只對中短期需求有影響，長期需求增加的趨勢是不會變的。
從供給方來看，主要的幾個媒體的廣告資源都是平穩甚至減少的。最大的廣告供給方是電視，而評估電視廣告供給的最簡單的一個指標就是開機率。在人口穩定的情況下和假設觀看市場不變的情況下，開機率和廣告的資源量成正比。前一段時間有很多電視開機率的討論，但不管正方還是反方，都最多能證明開機率穩定而已。而廣電總局對廣告時間還有諸多控制，讓電視臺無法在開機率穩定的情況下大幅度增加廣告資源。
另外兩個重要的傳統供給方是戶外和平面。戶外廣告的供給主要受位置的影響，在大中型城市，其資源開發已經比較飽和，不會有大的增長。而紙媒則受到沖擊很大，廣告供給量下降很大。
這些傳統廣告資源穩定或下滑就導致廣告主的錢向數字媒體以及一些新的營銷資源轉移。比如植入、冠名等內容營銷價格持續上漲。
按說用戶的時間都轉移到互聯網上了，這方面的廣告資源會增加吧。但不幸的是，互聯網廣告中最有價值的搜索廣告和視頻廣告資源量不會有大幅度增加，甚至可能會減少。
根據艾瑞的統計，2015年中國互聯網廣告市場構成中，前四大分別為搜索（32.6%），電商廣告（28.1%），品牌圖形廣告（15.4%）和視頻貼片廣告（8.2%）。這四類廣告占了整個廣告市場的84.3%。其中電商廣告主要把持在幾個電商平臺，我們假設這塊資源的供給是相對穩定的；品牌圖形廣告占比處于逐漸下降的狀態。那么影響互聯網廣告價格的主要因素就是搜索和視頻貼片廣告了。
前面我們已經談過了百度政策變化對搜索廣告資源量的影響。而視頻廣告資源量，特別是最優質的前貼片廣告量會因為視頻網站會員運營的力度加大而下降。從視頻網站來講，收會員費的單個用戶收益要遠大于廣告收益。根據艾瑞的一個研究【2】，以2015年的運營水平看，視頻網站通過廣告能夠從每個用戶身上一年掙45元（年度ARPU）；而通過會員費或其他增值服務年度ARPU可以達到178元，將近廣告收入的4倍。
再舉另一個例子說明互聯網增值的威力。根據微博的16年Q1的財報，收入為1.193億美元（折算為1.193*6.2=7.4億人民幣），那么月均收入為2.5億人民幣；3月份月活躍用戶（MAU）為2.61億，假設前三個月的每月MAU均為這個數值，而且假設微博收入全部為廣告，那么微博每月通過廣告從每個用戶身上掙0.96元人民幣。微博以前是有會員業務的，最低的每月5元。也就是說微博用戶增值業務至少能在付費用戶身上獲得5倍的收入。至于是否能夠將用戶轉化為會員是另一個問題。
可見互聯網增值業務就是互聯網公司的“吸金大法”。2016年各大視頻網站明顯增加了會員業務的力度。用戶成了會員就會免貼片廣告，結果視頻流量中那些最有價值最活躍用戶的廣告流量就消失了。
因此，從總供給量來說，隨著用戶在網上花的時間增加，以及商業產品不斷創新，互聯網廣告的總供給還會持續增加。但由于互聯網用戶增速已經相對減緩，加上上面談到的幾個因素，供給增加速度會比前幾年回落很多。未來互聯網廣告總體收入的增加相當一部分會來自于價格的提升。
在這些因素影響之下，會不斷涌現創新的廣告形態，不過新廣告形態往往發展不會太快，很難快速出現可以大幅度增加廣告供給量的產品。
以上所有這些分析都是從供求關系角度來論證廣告需求提升而供給量增長相對穩定，甚至有些優質資源下滑的因素，進而會導致廣告價格的提升。廣告價格的提升給企業帶來更多挑戰，同時也會給營銷行業帶來更多創新，而這些創新主要會體現在所謂的“精細化營銷”上。
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參考資料
