以下是對新產(chǎn)品流程不同階段中所需的市場信息以及最恰當(dāng)研究方法的簡要梳理：

1、發(fā)掘機會

機會的表現(xiàn)形式可能是全新的產(chǎn)品、對現(xiàn)有產(chǎn)品的修正或改進，或者擴展現(xiàn)有的產(chǎn)品線。重點是，找出這些機會并對其潛力進行前期評估。在此階段，適合采用一級和次級的定性市場研究方法。

提供新思路和創(chuàng)意來源的次級方法包括商品展銷會、雜志、專利、供應(yīng)商、社交媒體網(wǎng)站、政府和行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

特別有價值的一級定性方法包括：

• 焦點小組
  可能涉及客戶或其他利益相關(guān)者（例如，分銷渠道成員、銷售團隊代表、組織內(nèi)的工作人員）。
• 社交媒體
  即一般的社交媒體網(wǎng)站或特定的論壇和博客。
• 客戶現(xiàn)場訪問
  特別適合B2B企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)。
• 人種學(xué)調(diào)查
  特別適用于識別未闡明的需求，從而啟發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意。
• 多變量分析
  特別適用于識別當(dāng)前市場中產(chǎn)品的差距，或者確定客戶重視的產(chǎn)品屬性，從而將其融入新產(chǎn)品的概念中。

2、創(chuàng)意評估和前期業(yè)務(wù)分析

在這個階段，所需的關(guān)鍵市場信息與以下因素有關(guān)：市場規(guī)模和銷售潛力，競爭對于和競爭對手的產(chǎn)品，目標(biāo)市場的特點，顧客可能支付的價格。這些信息構(gòu)成了早期財務(wù)分析的基礎(chǔ)。

次級研究可以就目標(biāo)市場和銷售潛力提供一些基本信息，而一級研究主要是指焦點小組和非基于統(tǒng)計學(xué)的調(diào)查，則可以用來提供更具體的信息。

3、概念開發(fā)

此階段的目標(biāo)是形成一個更詳細的概念說明，從而引出產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)范（參見第5章）。基于客戶和其他利益相關(guān)者的輸入信息來確定產(chǎn)品所需的關(guān)鍵利益、屬性和功能 。

在這一階段采用一級定性研究方法將會特別有用，包括焦點小組、領(lǐng)先用戶群體、在線論壇、客戶現(xiàn)場訪問、問卷調(diào)查和具體的多變量技術(shù)。

4、原型開發(fā)和產(chǎn)自測試

在這一階段，產(chǎn)品開發(fā)從概念推進到物理形式，還附帶了一些可能提供的功能。項目成本已經(jīng)開始顯著上升。自此以后，對于產(chǎn)品的利益、樣式和功能的正確決策顯得愈發(fā)重要。

原型展示的樣式和可能提供的功能（使用文字，可能還帶有圖片對產(chǎn)品進行描述）為獲取客戶反饋奠定了很好的基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)遠超過概念開發(fā)階段。

在研究過程中進行原型展示肯定會增強客戶對產(chǎn)品的理解，于是反過來就會獲得更有價值、更可靠的客戶反饋。在這一階段，信息的精度和信度十分重要。應(yīng)當(dāng)特別小心地選擇一級定量研究方法：問卷調(diào)查、阿爾法測試、消費者監(jiān)測組以及焦點小組和客戶現(xiàn)場訪問。

5、發(fā)布前的產(chǎn)自測試

經(jīng)過開發(fā)和制造流程，產(chǎn)品在這一階段以其最終的商業(yè)形式和功能呈現(xiàn)出來。下一 步，即最昂貴的一步，就是完整的產(chǎn)品上市。即使手頭信息極為可信，此時更需要進行慎重考慮，以避免產(chǎn)品失敗。這往往涉及市場需求和上市速度之間的權(quán)衡。如果上市速度是絕對優(yōu)先的或產(chǎn)品失敗的風(fēng)險較低，那么進行貝塔測試或全面推廣上市是可行的。 但是，若潛在的品牌損失或財務(wù)損失極大，那么進行試銷則是更為合理的一步 。

摘要如下表所示：