譯者按：Growth Hacking概念的提出者Andrew Chen從Uber增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人崗位離職了，伴隨著他所寫(xiě)的最新的這篇博文：《激烈的競(jìng)爭(zhēng)、格局固化、市場(chǎng)飽和讓增長(zhǎng)越來(lái)越難做》。關(guān)于這篇文章，我有一些共鳴和一些進(jìn)一步的不同看法，回頭也會(huì)寫(xiě)一篇文章來(lái)展開(kāi)探討。今天先花點(diǎn)時(shí)間翻譯一下全文，供感興趣的朋友學(xué)習(xí)和討論。
英文原文戳這里。
周期的結(jié)束
去年最好的一篇文章是Elad Gil所寫(xiě)的《周期的結(jié)束？》。這篇文章回顧了我們最近2007-2017年所經(jīng)歷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)軟件及其應(yīng)用相關(guān)的投資、創(chuàng)業(yè)和企業(yè)家。
雖然他并沒(méi)有直接談?wù)撨@一點(diǎn)，但由于一件簡(jiǎn)單的事情，技術(shù)周期的結(jié)束對(duì)推出新產(chǎn)品、推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品和品類(lèi)增長(zhǎng)，產(chǎn)生了重大影響：
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)的難度正在變得越來(lái)越大。
這一現(xiàn)象的原因是，現(xiàn)在出現(xiàn)了多種趨勢(shì)，阻礙了新產(chǎn)品的增長(zhǎng)。這些趨勢(shì)是由最大的玩家們（谷歌/臉譜網(wǎng)等）推動(dòng)的，同時(shí)也伴隨著從業(yè)人員在設(shè)計(jì)/產(chǎn)品/數(shù)據(jù)/增長(zhǎng)方面的顯著提高。
我們將在這篇文章中關(guān)注一系列趨勢(shì)，包括以下幾點(diǎn)：
1.移動(dòng)平臺(tái)的固化；
2.付費(fèi)渠道的競(jìng)爭(zhēng)；
3.貼片（banner）廣告被無(wú)視（糟糕的廣告點(diǎn)擊率）；
4.越來(lái)越完善的工具；
5.越來(lái)越聰明和迅捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
6.與無(wú)聊競(jìng)爭(zhēng)（轉(zhuǎn)化用戶(hù)的無(wú)聊時(shí)間）比與谷歌/臉譜網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)（轉(zhuǎn)化用戶(hù)使用Google或Facebook的時(shí)間）容易。
這些趨勢(shì)強(qiáng)有力地解釋了，為什么幾乎就在轉(zhuǎn)眼之間，企業(yè)家、投資者開(kāi)始進(jìn)入許多新的領(lǐng)域（基因組學(xué)、垂直起降車(chē)，區(qū)塊鏈火幣，語(yǔ)義計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)，等等），以尋找新的機(jī)會(huì)。
畢竟，如果你不能在存量市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)，就必須快速切換到新市場(chǎng)，正如Elad所描述的：
“有跡象表明，技術(shù)市場(chǎng)在一個(gè)周期的末尾往往表現(xiàn)出的現(xiàn)象是快速多樣化類(lèi)型的初創(chuàng)公司獲得資金。例如，繼90年代后期的互聯(lián)網(wǎng)熱潮之后（Google、Yahoo!、eBay、PayPal），在2000和2001有一個(gè)顯著的變化，大量的投資和多樣化的項(xiàng)目進(jìn)入了P2P和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟前），然后在2002-2003年人們開(kāi)始尋找在清潔技術(shù)、納米技術(shù)等（顯然這些方向最終并沒(méi)有帶來(lái)創(chuàng)業(yè)和投資上的回報(bào)）方向的機(jī)會(huì)。”
納米技術(shù)、清潔技術(shù)等是最后一個(gè)周期，現(xiàn)在我們先討論當(dāng)前的下一個(gè)（可能的）方向。
# 1 移動(dòng)平臺(tái)固化
與網(wǎng)絡(luò)相比，新的谷歌/蘋(píng)果操作系統(tǒng)雙寡頭更集中、更封閉、更單調(diào)（從增長(zhǎng)的角度）——這意味著移動(dòng)市場(chǎng)更加停滯，更難打入。App Store的排名榜、必備榜、推薦榜都在推動(dòng)構(gòu)建一個(gè)贏家通吃的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。
所以也難怪App Store排名已經(jīng)僵化多年。Facebook和Google現(xiàn)在控制了移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的10大應(yīng)用程序中的大部分：
如果你即將引入一個(gè)新的應(yīng)用程序，無(wú)論是分拆的一個(gè)更復(fù)雜的App，或者是發(fā)布一個(gè)新的應(yīng)用–你該如何破局？沒(méi)有大量的自然流量獲取機(jī)會(huì)。而且付費(fèi)的用戶(hù)獲取渠道也越來(lái)越飽和。
#2 付費(fèi)渠道的競(jìng)爭(zhēng)
為獲取用戶(hù)付費(fèi)依然是一個(gè)可用的重要手段，只要你能找到合適的未開(kāi)發(fā)的有高ROI的細(xì)分用戶(hù)群。
這一招只適用于競(jìng)價(jià)不那么激烈，你也不用在同一廣告庫(kù)存上面對(duì)太多競(jìng)爭(zhēng)的情況。不幸的是，這并不是當(dāng)下的現(xiàn)狀。
例如，讓我們來(lái)看看Fcebook在過(guò)去幾年里單用戶(hù)收入不斷增長(zhǎng)的情況：
當(dāng)然，這是由許多因素所驅(qū)動(dòng)的——關(guān)聯(lián)性、目標(biāo)性、廣告單元參與度等，但這也是因?yàn)镕acebook廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而不是更少.這就證明了廣告客戶(hù)數(shù)量的迅速增加以及每個(gè)用戶(hù)收入的增加。2017，F(xiàn)acebook平臺(tái)上的廣告客戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)家，高于去年第三季度的400萬(wàn)家和200萬(wàn)家的2015家。在其第一季度的2017盈利電話(huà)會(huì)議期間，F(xiàn)acebook告訴投資者，預(yù)計(jì)廣告收入接近飽和點(diǎn)。目前用戶(hù)數(shù)為20億，年增長(zhǎng)率為17%，增加庫(kù)存的能力取決于增加用戶(hù)基數(shù)，或者增加用戶(hù)在Facebook上的使用時(shí)間。
#3 貼片廣告慘遭無(wú)視
此外，每個(gè)人都對(duì)增長(zhǎng)越來(lái)越聰明，包括消費(fèi)者。
今天，大多數(shù)的邀請(qǐng)系統(tǒng)不再有同樣的新奇價(jià)值或堪比10年前（Dropbox給/得到新推出的時(shí)候）的效果，消費(fèi)者對(duì)貼片廣告的無(wú)視已經(jīng)延伸到了用戶(hù)引薦系統(tǒng)和病毒傳播項(xiàng)目。
在瑪麗·米克爾最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，她報(bào)告說(shuō)1/3的一些國(guó)家都在使用廣告攔截，并且我們很快就有6億的月度活躍用戶(hù)數(shù)無(wú)法被廣告觸達(dá)：
下面是關(guān)于病毒傳播轉(zhuǎn)化率和banner點(diǎn)擊率越來(lái)越糟糕的一些數(shù)據(jù)。
這些趨勢(shì)令人不安，這意味著這些渠道越來(lái)越少每個(gè)用戶(hù)的參與，我們還沒(méi)有找到令人驚喜的新渠道來(lái)取代他們。
# 4 強(qiáng)大的工具–將玩家們拉到同一水平上
在廣告投放競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的同時(shí)，也有越來(lái)越廣泛的可選工具出現(xiàn)，諸如Mixpanel，leanplum，Optimizely等，這些工具將大幅度拉近各家公司的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的水平。
十年前，我們經(jīng)常看總注冊(cè)用戶(hù)數(shù)。同期群分析是一種復(fù)雜的方法，除了MAU和DAU之外，我們也沒(méi)有其他更細(xì)化的指標(biāo)。Mixpanel的殺手級(jí)功能是它所提供的同期群留存報(bào)表。它對(duì)工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家進(jìn)行了大量的投資，幫助其用戶(hù)-創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)和了解如何創(chuàng)建像這樣的簡(jiǎn)單圖表：
現(xiàn)在，這些工具的使用變得更加傻瓜式了。你可以免費(fèi)從Mixpanel或其他平臺(tái)獲取這樣的報(bào)表，以實(shí)現(xiàn)你需要跟蹤的流程并展開(kāi)分析。
在B2B領(lǐng)域，我們看到了同樣的現(xiàn)象。以往的工作中，外勤是很難跟蹤和管理的。今天，有很多的銷(xiāo)售工具（MixMax，Outreach，InsideSales.com等）通過(guò)部分自動(dòng)化的方式實(shí)現(xiàn)了管理，但也產(chǎn)生更多的噪聲和競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)往艱難的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)管理，在得到這些工具的武裝之后變得簡(jiǎn)單和自動(dòng)化，也導(dǎo)致更多玩家可以輕松加入競(jìng)爭(zhēng)。
其結(jié)果是，每個(gè)人都變得更好。你和你所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能更高效的掌握各自用戶(hù)獲取和留存的瓶頸。每個(gè)人都有平等的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法提高LTV的，以及進(jìn)一步的，花費(fèi)更多的廣告預(yù)算。
# 5更聰明，更迅捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
過(guò)去，初創(chuàng)公司所面臨的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是傳統(tǒng)的大型、感知吃頓、決策緩慢的公司。現(xiàn)在再也不是那樣了。大家都變得更聰明、更快，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過(guò)去你可以等幾年后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才會(huì)做出回應(yīng)。現(xiàn)在，F(xiàn)acebook，Hubspots和Salesforces等各家巨頭分分鐘都可能對(duì)你展開(kāi)抄襲。
最著名的是，我們已經(jīng)看到了Facebook快速在他們的Messenger、Instagram、WhatsApp等核心產(chǎn)品上跟隨了Snapchat的創(chuàng)新：
但這不僅僅發(fā)生在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)上：
-Dropbox <> Google Drive
-Slack <> Microsoft Teams
-YesWare <> Hubspot Sales
…以及其他大量的案例
#6?與無(wú)聊競(jìng)爭(zhēng)（轉(zhuǎn)化用戶(hù)的無(wú)聊時(shí)間）比與谷歌/臉譜網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)（轉(zhuǎn)化用戶(hù)使用Google或Facebook的時(shí)間）容易
在App Store 剛剛發(fā)布時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很非常：無(wú)聊。移動(dòng)開(kāi)發(fā)者要爭(zhēng)奪的用戶(hù)時(shí)間難度很小，只需要關(guān)注用戶(hù)的閑暇時(shí)間，諸如在排隊(duì)、通勤時(shí)的無(wú)聊時(shí)光。但今天，獲得一個(gè)新的App用戶(hù)意味著從他們最喜歡的其他應(yīng)用那里搶奪時(shí)間。
當(dāng)技術(shù)進(jìn)步的周期接近結(jié)束時(shí)，公司已經(jīng)從非零和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到零和競(jìng)爭(zhēng)。
我們不再與無(wú)聊競(jìng)爭(zhēng)，而是與硅谷的頂尖科技巨頭競(jìng)爭(zhēng)，這些公司已經(jīng)擁有了所有用戶(hù)（回到上面的#2）。這也適用于工作相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，新進(jìn)入者需要和Slack、Dropbox以及用戶(hù)喜歡的其他應(yīng)用爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。這是非常困難的，因?yàn)橄刃羞M(jìn)入者同樣擁有相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品，以及已經(jīng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的分發(fā)體系。
作為回應(yīng)，這個(gè)行業(yè)會(huì)如何演進(jìn)？
上述趨勢(shì)對(duì)新產(chǎn)品，尤其是初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)是令人不安的。所有這6種趨勢(shì)都是可怕的，它們之所以出現(xiàn)，是因?yàn)槲覀兲幱谥芷诘哪┒巍Ｓ懈鞣N自然壟斷趨勢(shì)（如App store，platforms等），在這里所有與增長(zhǎng)相關(guān)的工作都變得越來(lái)越難。
如果公司依然希望能夠在移動(dòng)/軟件產(chǎn)品方向有所突破，他們需要演進(jìn)其策略。我將在接下來(lái)的文章里進(jìn)行更深入的討論，但這里有一些關(guān)于發(fā)生了什么的觀察：
1.更多資金預(yù)算轉(zhuǎn)向付費(fèi)獲取用戶(hù)；
2.更深入的商業(yè)化以支撐更多的渠道，特別是付費(fèi)渠道；
3.創(chuàng)建有償推薦計(jì)劃以補(bǔ)充廣告購(gòu)買(mǎi)；
4.基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化廣告投放后轉(zhuǎn)化承接；
5.通過(guò)解決更難的問(wèn)題來(lái)深入構(gòu)建差異化的產(chǎn)品。
貨幣化、差異化和個(gè)性化都有助于開(kāi)啟進(jìn)一步增長(zhǎng)。這種方法建立在滿(mǎn)足更基礎(chǔ)的用戶(hù)需求之上：特別是那些真正能幫助用戶(hù)掙到錢(qián)的需求。這些方法也可以幫助到付費(fèi)渠道投放、病毒傳播、視頻廣告等方向的效果轉(zhuǎn)化。
更多探討敬請(qǐng)期待下一篇文章。
在未來(lái)的文章更多這方面的討論！
