1 . 前言
產品自身的經濟價值有多高，要看能創造出多強大的習慣
習慣：由情境線索觸發的自動行為，人們幾乎不用想就在做的事
讓使用者最先想到你，你就贏了
涉及到的學科：消費者心理學，人機互動，行為經濟學
在成習之前，我們一般會受到外部觸發，比如電子郵件，app圖示等等，觸發之后，便是行動：預期會有獎賞而做出的行為。變動獎勵是使用者上癮的最大外因，當獎勵的內容是變化的，而且是使用者預判之外的獎勵，會有加成的效果，比如用戶每次打開冰箱，冰箱里會出現不同的食品，這對于使用者來說就是變動的獎勵。最后一個階段投入，當使用者把時間、數據、努力、社會資本、金錢等等用于此產品的服務商，便構成了投入。投入和增進下一回合的服務的一種行為。
使用者習慣為何成為新商機
- 增進顧客終身價值
一家企業的價值是其未來獲利的總和，即創造自由現金流的能力。培養消費者的習慣是藉由提升顧客終身價值（CLTV，在停止使用該產品之前，能為公司賺到多少錢），以提升公司價值的最有效的方法。而使用者習慣可增加顧客對產品使用的時間與頻率，繼而提高顧客終身價值。
2.提供定價彈性
巴菲特：一家企業長期的實力，可根據他們在調高價格過程中經歷的痛苦程度來判斷。
當顧客將某產品融入日常例行公事，就會產生依賴，且變得都價格較不敏感。
3.大幅促進增長
使用者若持續感受到產品的價值，較有可能將產品推薦給自己的朋友，形成口碑分享。
使用越頻繁，越能帶來如同病毒式擴散（病毒傳播周期：代表使用者對另一名使用者發出邀請所需的時間）。
4.提升競爭優勢
使用者習慣是一種競爭優勢。能夠改變客戶日常坐席的產品，較不易受到其他公司攻勢的影響。
許多創新產品之所以失敗，不是因為消費者對既有產品不理性高估；而是公司方面對新產品不理性的高估。
新進入市場者弱項有機會成功，不能只是比別人好，而是必須比別人好九倍才行。
新行為的半衰期很短，因為人心傾向回頭找舊的想法、舊的做法。換言之，你最近養成的習慣，也可能是最快忘掉的。
培養新習慣所要面對的敵人，是我們過去的行為。新行為真的要固定下來，必須要時刻發生，如果發生新行為無法形成高頻，我們可以從變動回報入手，每次新行為產生的回報都超出用戶的預期，也會有有助于轉變新行為成習慣。
亞馬遜對自己培養使用者習慣的能力深具信息，在網站上銷售直接競爭對手的產品，或打出他們的廣告。顧客常會看到自己要下單購買的商品出現更低價格，而點進去到其他網站交易。對某些人而言，這聽起來像是自毀前程。對于亞馬遜而言，則是精明的生意策略。
亞馬遜不只從競爭對手的廣告那里賺到錢，也等于利用其他公司的行銷經費在消費者心中建立習慣。
習慣區
有兩個因素影響習慣行程：發生頻率，感知效應。
維他命 vs. 止痛藥
“你們的東西是維他命，還是止痛藥？”這個近乎老套的常見問題。許多投資人都會拿來問那些急于收到第一筆創投現金的創辦人。止痛藥能解決顯而易見的需求，其市場規模通常都能量化算出，相比對照，維他命不一定會解決某個明顯的痛點，而是使用者的情感需求，而非功能需求。
維他命是一種待辦事項的行為，我們是從心理安慰而非生理舒緩的角度來衡量這樣的行為。如果使用者認為不去做某件事變回覺得有點痛苦，這就叫做習慣。類似facebook，微博這樣的維他命產品等等。
2 . 觸發
觸發的形式包括外部提醒，如清晨鬧鐘；還包括不明顯又是甚至是出于潛意識的信號，也同樣能有效影響我們的日常行為。觸發事件是行為的啟動器，無論我們是否知道是否有此觸發的存在，它們都會推動我們采取行動。
2 . 1 外部觸發
外部觸發本身含有訊息，告訴使用者下一步該怎么行動。
是否注意到上圖中的橘黃色的button，就是告訴你不要想，點就對了。如果你想放更多的選擇在這個網頁上，使用者就會評估多重的選擇，若選擇過多或內容不切要旨，將會導致使用者猶豫，困惑，更糟的甚至是宣告放棄，因此，簡化他們采取下一步行為的思考，則該行為更有可能在不知不覺中發生。
2 . 1 . 1 外部觸發的類型
- 付費買來的觸發
一般通常會用廣告，搜索引擎行銷，等其他付費渠道，來獲得使用者注意及促使用戶采取行動。由于付費觸發，成本比較昂貴，不是長久做法，所以一般企業的付費觸發的方向是開發新的客源，然后運用其他觸發類型吸引多次回訪。 - 熱點的觸發
這種處罰長需要花在公共關系打點媒體渠道，專業媒體的傳播，應用商店顯眼打榜，制造話題輿論等等，通過一個個熱點，吸引潛在使用者的關注。 - 口碑觸發
口耳相傳，分享，轉發，這樣的觸發行為，更廉價，也更有效果，因為是產品用戶在使用一段時間后，形成了良好的評價，才會產生口碑觸發。 - 自有的觸發
前三種模式的觸發形式有助于帶來新的客源，自有觸發則促進再次使用率，直到養成習慣。
外不觸發只不過是勾引效應的第一步，所有外在出發的終極目標，都是推動使用者進入勾引模式，并且走完整個流程，以便在經過周期之后，用戶不在需要外在觸發來推動，當使用者養成習慣，他們是收到另一種類型的觸發提示：內部觸發
2 . 2 內部觸發
外部觸發是感官上的刺激，如每天叫醒你的鬧鐘，但內部觸發是你看不見，摸不到，也聽不到。
內部觸發會自動浮上心頭，產品與內在觸發的連結，正式消費者科技想爭取的大好商機。
情緒，尤其是負面情緒，是強大的內在觸發，這對我們日常例行活動有顯著影響。無聊，寂寞，挫折，懷疑，猶豫等感受，時常挑起微微的苦痛或煩惱，引發幾乎是當下立刻且通常未加思索的行動。正面的情緒也可以是內部觸發，甚至這種觸發本身還可能是被“消除當時煩惱”的需要所觸發。
通過產品的特性，把使用者的情緒聯系起來，形成習慣，每當他們經歷某些內部觸發，就會投入你產品的懷抱。
產品設計的時候，在解決用戶痛點時，用戶經歷著怎樣的情緒上的轉變，如果你的產品能明顯調控這其中的變化，那么用戶才會把你的服務當做解脫的源泉。
3 . 行動
為了讓行動展開，就要讓做比想更容易。所謂習慣就是指，用不著多想就在做的行為，執行目標行動所需花費的功夫越多，行動發生的可能性就越低。
3 . 1 做與不做
法格博士（Dr. BJ Fogg）開發出一套模型，透過很簡單的方法了解行為驅動因素。
1.使用者必須具備充分動機（motivation）
2.使用者必須具備完成目標行動的能力（ability）
3.必須有觸發（trigger）來啟動該行為
【法格行為模型】（Fogg Behavior model）
B=MAT
上一章介紹了觸發，我們進一步說明一下另外兩個因素：動機與能力。
3 . 1 . 1 動機
觸發是對某個行動拋出提示，動機則界定了想采取那個行動的欲望強弱，動機是“行動的能量”。
法格教授三個人類核心動因：
1.尋歡避苦的動機
2.尋找希望、避免恐懼的動機
3.尋求社會接納與避免拒絕的動機
這三個核心動因具有兩面性，可以將其想象成是個操縱桿：增加和減少動機，來增加和減少某人采取某個行動的可能性。
廣告業常常利用人的動機來影響其習慣，“性就是賣點”，這是廣告業行之有年的標準了，利用可供窺淫之樂的承諾，來抓住注意力，激發行動，這種策略只能訴諸某個特定族群對性的聯想，一般是針對十幾、二十幾歲的男孩為目標對象。
反看負面情緒，例如恐懼，也可以是強烈的動因。
若說內在觸發是使用者一天中，時常感到心癢難耐，則正確的動因許給他們一個想要的結果（滿足在地掃到癢處），并藉此創造行動。
3 . 1 . 2 能力
如果說，及時出動正確的觸發，動機也高漲，產品設計者還是常常發現使用者仍沒有按照他們的希望去做，這當中必定缺少行動的能力。
首先需要了解人們使用產品或服務的理由，再來，列出使用產品或服務不許進行的每一步，最后，一旦你已經了解從產生意向到獲得結果之間一連串的作業，接下來開始削減步驟，直到達成在可能范圍內，最簡單的流程位置。于是乎，任何一個科技或產品，只要能大幅簡化完成某事的步驟，因此受惠的人也將為其帶來高采用率。
艾文.威廉斯：選一種人類的欲望，最好是已經長久存在的欲望...找出那種欲望，并且運用現代科技拿掉其中的步驟。
根據法格行為模型所言，行為是指：有辦法從事某一行為的本領。
法格描述共有六個【簡約要素】，影響事情的難度因素。
簡約要素：
1.時間：完成行動需要多久。
2.金錢：采取行動的財務成本。
3.體力付出：采取該行動需要花多少力氣。
4.腦力運轉：采取行動要費的心思與專注力。
5.社會偏差：其他人對該行為的接納程度。
6.不符慣例：該行動配合或打亂目前行為活動的程度。
若想提高某一行為發生的可能性，應致力于從使用者當下最缺的資源，來考量簡約程度，就是要找出使用者少了什么，又是什么讓使用者難以完成設計者希望他們采取的行動。
回過頭來，動機和行為，在設計產品時，先著手哪一個？絕對要先從能力著手，提高動機又昂貴又費時，利用減少某個行動所付出的心力來影響行為，回避增強某人想做該事的欲望，來得更有效。
捷思與直覺
1.稀缺性效應
兩個一模一樣的玻璃罐中放入餅干，其中一罐放入2片，一個罐中放入10片，那些餅干在人們眼中會比較有價值？
雖然是一樣的瓶子，一樣的餅干，因為數量的不同，人們卻對那罐幾乎要空的餅干較高的評價。
稀少的表象影響了他們的價值直覺。
只有2片的罐子，傳達出有價值卻其實不相干的訊息，因為這些餅干全是一樣的。然而稀少性的直覺改變了其直覺價值。
這個實驗有第二個階段，不同組別的受試者拿到的一罐餅干，有的2片，有的10片，然后，拿到10片的餅干那一組，被突然拿走8片，反之，2片的罐子又放入了8片，這些改變對受試者帶來的影響結果，還是符合，稀少性捷思相符。
2.框架效應
著名的小提琴家約夏貝爾，再一次社會實驗中，在地鐵里即興演奏。貝爾在音樂廳的演出，每每票價數百美元仍一票難求，但換了一個情景，他的音樂卻對牛彈琴一樣，幾乎沒人發現自己剛剛經過那個人，是世界上數一數二的音樂家。
心智會根據周遭所提供的資訊走思考捷徑，做出迅速而時有錯誤的判斷。
3.定錨效應
走進一家服裝店，我們會看到很多打折信息的牌子，事實上，商家為了盡可能賺得最大利潤二做這些銷售。通常，同一家店內會有相似且價格（未打折）更低的商品。
人們在決策時，?？吹侥稠椯Y訊就下了錨。
4.人為推進效應
零售業者常用集點卡來鼓勵回購。每一次消費，就里免費兌換贈品或服務更近，這些卡片在一開始就不是空白的，這樣更能增加集齊點數的成功率。
當人們相信自己正在接近目標時，行動就會增強。
4 . 變動獎勵
勾引模式的第三步變動獎勵階段，在這個階段，要藉由解決問題來獎勵使用者，強化他們在上一個階段所采取行動的動機。
1940年，奧茲與米爾納兩位學者發現大腦有個特別區域是人類渴望的源頭。兩人在實驗發現，吸引我們采取行動的，不是來自獎賞本身的快感，而是渴望獎賞而尋求解渴的那份需要。
何為變動性？
大腦經過數千年的進化，幫我們搞懂這個世界是怎么運作的。一旦我們明了因與果，就會把這個資訊留在記憶里，所謂習慣，不過就是大腦對于已經學會的管理或流程，迅速產生適當行為進行處理的能力。習慣幫我們不用多想就能做的事，好讓我們把注意力留給其他事情。然而，當某件事打破我們已能預期的某個因果模式時----例如遇到某件超出我們常規的事情時；我們就忽然又開始意識到那件事了。同樣的道理也適用于產品上。為了抓住我們的注意力，產品必須維持其新鮮感。
4 . 1 變動獎勵三大類型
變動獎勵可分為三大類:部落型，狩獵型，自我型。
4 . 1 . 1 部落型
人類是相互依靠的物種，部落型獎賞，或稱為社會性獎賞，是由人與人之間的鏈接所驅動。大腦已經調試成會去尋找讓我們感到被接納、有魅力、夠重要、能融入的那些獎勵。
許多機構或企業都是環繞這份對社會強化的需求而建立，微博，直播，微信，每個推文都是使用者期待獲得社會的認同。
因某一行為獲得獎勵的人，比較可能改變觀念以及接下來的行動。當人們觀察到的行為出自與自己相似的人，或比自己稍有經驗的人時，這一變動獎勵特別管用。
4 . 1 . 2 狩獵型獎勵
這類獎勵類型的特點就是：對資源的渴求。
無論是實體物質的食物，還是無形的知識財富，都有一股強烈的決心，在強烈的驅使我們。
博彩靠隨機的間歇性發放彩金，用頭獎美夢誘導賭客玩家玩下去，會不會贏完全不在賭客玩家的掌控之內，然而，追求本身就能叫人迷醉。微博的動態消息，構成了讓人欲罷不能的狩獵型獎勵，想要繼續獲得更多的訊息，只需要少少動動手指和鼠標，使卷軸下拉，下拉，在往下拉，尋找化身為有用推文的變動獎勵。
4 . 1 . 3 自我型獎勵
最后一種獎勵，使我們個人層面滿足層面的一種獎勵，我們都有一股克服障礙的驅動力，即使只是為了克服障礙這件事本身帶來的滿足。對一件事做到完成的追尋，能影響我們繼續種種行為。令人意外的事，就算我們外表看不出來喜歡這些獎勵，卻還是會追著他們跑。人類特別渴求一種勝利感。若在這目標上增加神秘的要素，將使這份追尋更加吸引力。
例如，拼圖，在線學院。
4 . 2 設計獎賞系統時的關鍵重點
只有了解使用者真正在乎什么，那么才能準確找到最適合與目標行為搭配的變動獎勵。變動獎勵不是靈丹妙藥，也不是產品設計者把他放在產品上瞬間就能讓它魅力四射，獎勵必須切合產品使用原因的脈絡，且與使用者的內在觸發與動機一致。
4 . 2 . 1 保持自主感
自主性在心理上扮演的角色，以及他對使用者參與的影響有關。一項研究表明，不同的言語措辭會影響人們捐錢數量的多少。這句具有魔法的措辭就是：但您盡可以接受或拒絕。
說出“但您盡可以”的這一招證明了，當旁人重申我們有能力抉擇時，說服我們的可能性比較大，這是在提醒他們有選擇的自由。
成功改變行為的公司，則隱然給予使用者兩種選擇：一邊是他們原有的做事方法，另一邊是滿足原本需求但做起來更簡便的新方法。由于讓使用者有選擇的自由，產品便能促進使用者采取新習慣，并從此改變其行為。
4 . 2 . 2 變動魅力并非取之不盡
沖突、謎團、解決的循環，是一般影視劇的固定構成，為什么比較熱門劇集會吸引觀影者狂熱追逐與猜想，每一個好的故事，核心就是變動性，未知數令人著迷，好故事不急于揭露后續情節，教人移不開注意力。有種現象叫做“經研取代”，人在閱讀某個故事的時候，會實際感受到主人公的感受，當我們站在該人物的立場上，會經驗到該人物的動機，其中包含對于部落型、狩獵型、自我型獎賞的追尋。我們對角色人物產生同理，因為，他們跟我們都受過相同事情所驅動。
謎團是維持使用者興趣的重要元素，比如故事描述和閱讀者心里預測的過程高度相似，會讓閱讀者喪失繼續讀下去的動力。應用到產品也是一樣的。
4 . 3 應該提供何種獎勵
變動獎勵系統必須滿足使用者需求，同事也要讓他們會想再次參與。最讓人養成習慣的產品與服務會用到部落型、狩獵型、自我型三種變動獎勵中的至少一種，變動獎勵是重復行動的強大誘因。
5 . 投入
最后一個階段，也是打造成習科技的重大關鍵：在使用者產生啟動其自動行為的心里聯想之前，他們首先需要對產品有所投入。
5 . 1 改變態度
新行為發生頻率是養成新習慣的主要因素。而第二個因素就是：行為后態度上有所改變。
在No.1文章里介紹了這張圖，上面所說的兩個因素和這張圖所表達的是完全一致的。某一行為必須發生頻率高，感知效應高，才能成為日常慣例。
為了讓使用者的態度有所改變，必須先改變對該行為的直覺。心理學中有個承諾續擴現象，已證實會讓大腦做出各種奇怪的事情，承諾的力量讓人打電動打到昏倒，回天乏術。
使用者對某產品或服務投入的時間與心力越多，就越重視這項產品或服務。事實上，大量證據顯示，人們會隨著付出而產生喜愛。
我們在評價自己的付出時，并不理性。
宜家效應就是應用了這一點，企業以使用者的付出來借力使力，就因為使用者自己花了功夫，便賦予其產品更高的價值。之勇者的勞力付出，使得他們對產品有所投入。
我們希望自己前后行為一致
也就是。不會讓過去所做的事影響我們的判斷。但事實表明：觀人過往，確實有助知其未來。
我們都想避免認知失調
人類本身抗拒酒精與辣椒，看到別人喝酒吃辣頗為高興，我們也就想試試看，漸漸自我失調。為了避免那種“別人似乎很享受，但我卻不喜歡”的認知失調。
上述三種傾向加起來，對我們將來的行動都有影響。我們投入越多心力的東西，在心中價值越高。我們也較可能希望自己前后一致。最后一點，則是我們會改變自己的喜好，以避免認知失調。
總而言之，這些傾向會導致“理性化”的心理過程。在此過程中，人會改變自己的態度與觀念，以求心理上的適應。“理性化”協助我們給自己的行為找理由，縱然那些理由可能是別人設計出來的。
標準的回饋回路是由提示、行動和獎賞形成的周期，可以改變我們當下行為。鉤癮效應的最后一步是投入階段，到了這一步，使用者將被要求有所付出。在本階段中，使用者會在提示下對系統投入有價值的東西，繼而提高他們使用該產品的機會，也增加使用者接續經歷鉤癮循環的可能性。
和行動階段不同的是，在投入階段，使用者期待的是較長期的獎賞，而非立即滿足。
拿微博為例，使用者的投入是對另一名使用者的關注，關注別人的微博不會帶來立即的獎勵，關注，是對微博服務的一種投入，增加使用者將來登錄微博查看的可能性。
另一個與行為階段相對比的是，在于投入階段會使阻力增加。這當然打破了產品設計界傳統上的認為：所有使用者經驗都應該盡可能輕松容易的思維。一般而言還是這樣沒錯，目標行動越簡單越好。然而投入階段的做法是在使用者已經獲得的動態獎賞之后，才要他們有所付出，而非在那之前。
用戶粘性：投入階段背后的主要概念，是借助使用者認為該服務會越用越好用（隨著自己的投入越變越好）的理解基礎，正如一段好的友誼，越用心經營越是雙贏。
5 . 2 價值存儲
使用者存儲于產品中的價值，使他們將來更可能回訪，透過各類形式再回頭來使用。
內容
指產品服務中的內容，歌曲的點贊收藏，文章的打賞。產品會對用戶匯集的內容創造服務，比如相似類型音樂推送。
是用戶記憶與經驗的匯集，這種歌收藏，隨著時間過去變得越來越有價值，當使用者對該產品的個人投入越來越多，便更難割舍。
數據
使用者產生、收集、創造出來的咨詢，如照片，歌曲，這些都是以內容形式存儲價值的例子。使用者對服務的投入，來自主動或被動加入關于自己本身或行為的數據，使用者投入在產品上的咨詢越多，對該產品越忠誠。
關注
這個玩過微博的人都知道，關注其他使用者，會讓你的主頁出現更多符合興趣的內容。
聲譽
聲譽也是存儲價值的一種形式，而且使用者可以真正用來牟利。KOL經濟。
技能
付出時間與心理學習如何使用某個產品，也就是“投入”與價值存儲的一種形式。一旦習得某項技能，使用該服務會變得更加容易，使用者越熟悉該行為，越可能去做。如photoshop軟件。一旦使用者花了心理去學習一項技能，就比較不可能轉換改用對手產品。
使用者在投入階段會將價值存儲于服務中，但在此一階段，我們還發現有另一種重要機會，能答復增加使用者回訪的可能性。
5 . 3 為下次觸發做準備
觸發會把使用者帶回產品身邊，而成習產品最終會透過內在觸發創造出心理上的聯想。但是要打造這種習慣，必須先讓使用者用上一段時間，經理鉤癮模式的多次循環。因此一定要用外在觸發把使用者帶回來，展開一次循環。成習科技運用使用者本身過去的行為，來啟動未來的外在觸發。
6 . 遇到這種狀況你要怎么做？
1.使用者真正想要的是什么？你的產品幫他們紓解了那種痛苦？（內在觸發）
2.是什么帶領使用者來用你的服務？（外在觸發）
3.使用者在獎賞預期下，而采取的最簡行動是什么？你要如何簡化產品，而該行動更容易采取行動？（行動）
4.使用者是否獲得獎賞而感到充實滿足，但同時還渴望更多？（變動獎勵）
5.使用者對你的產品投入了哪些“小小付出”？其付出是否能載入下一個觸發并儲存價值，讓產品越用越好用？（投入）
6 . 1 操縱是否道德
創造新習慣可以是善良之力，也可以被用來做壞事。產品制造者在創造使用者習慣時，肩負了什么責任？
制造者只需回答兩個問題：第一，我自己會使用這個產品嗎？第二，這個產品是否幫我用戶明顯改變生活？
7. 測試習慣及尋找成習商機
打造成習產品是個反復循環的過程，需要分析使用者行為與持續實驗。
習慣測試不一定需要有個現役產品；不過，如果沒有全盤觀察人們怎么使用你的東西，就很難得到明確結論。
第一步：辨識
誰會是慣性使用這個產品的人？
首先，請定義如何才算是你產品的愛用者。他應該多長使用你的產品。
一旦你知道使用者會多常使用你產品，請深入探究數據，找出符合這個門檻的使用者人數與類型。
第二步：編整
辨別出一些符合慣性使用者條件的人。但是，多少人才夠？5%就足夠。下一步就是將他們使用產品時的步驟系統化編整，以了解是什么讓他們上癮。
你要找到，是所謂的習慣路徑，才在最忠實使用者之間，共通的一些列相似行動。
第三步：改良
有了新的洞察作為武器，接下來就該來重新檢視產品、找出如何刺激新使用者追隨愛用者腳步的方法，讓他們也踏上相同的習慣路徑。
以定群方式追蹤產品使用者，將其活動與慣性使用者比較，應能提供產品如何進化，與如何改進的指引。
[1].《HOOKED How to Build Habit-Forming Products》
