論中小型壽險公司走向價值創造
1 引入
2 為什么要向價值創造者轉型
2.1 保險姓保的監管要求
2.2 穩健盈利的必然選擇
2.3 消費升級的發展機遇
2.4 償二代倒逼與新內含價值激勵
3中小型壽險公司走向價值創的幾點建議
3.1 創造產品價值
3.2 創造服務價值
3.3 創新渠道
3.4 樹立品牌
4中小險企價值導向的三個案例
4.1 眾安在線與尊享e生
4.2 弘康人壽與互聯網
4.3 華夏人壽與悟空保
5 結論
1 引入
中小壽險公司是一個相對的、不斷變化的概念，通常以8% 及1% 的市場份額作為區分大、中、小壽險公司的標準(楊匯潮 & 江生忠, 2015)。根據這一標準，2014年我國壽險公司除卻中國人壽、平安人壽、太平洋人壽和新華人壽外，其余壽險公司均屬于中小型壽險公司。
陳廣壘根據主導/控股股東對設立壽險公司的利益訴求，將壽險公司歸結為三類：融資平臺、盈利主體或者價值創造者，前二者都是規模導向的不同表現形式。融資平臺型通常表現為控股股東將壽險公司視同為資金來源提供者，并成為集團發展其他產業的融資工具；盈利主體型則表現為壽險公司作為獨立的市場競爭主體，獨立或者通過業務協同以實現利潤最大化；價值創造型則注重壽險的保障功能，堅持長期經營理念，通過保險產品為社會提供保障和風險管理服務(陳廣壘, 2017)。例如安邦人壽、富德生命人壽、前海人壽、華夏人壽、恒大人壽、國華人壽、陽光人壽等中小型壽險公司，其保費收入以短中存續期高現金價值產品保費收入為主，是典型的規模導向型壽險公司。
2 為什么要向價值創造者轉型
2.1 “保險姓?！钡谋O管要求
2016年以來，為規范萬能險業務發展，落實“保險業姓?！钡恼呃砟睿１O會密集出臺了規范中短存續期產品、完善人身保險產品精算制度、強化人身保險產品監管等多項規定，對萬能險的規模、賬戶管理、保障水平、結算利率等進行了完善和規范。2016年5月至8月，保監會對前海人壽、恒大人壽、華夏人壽、東吳人壽等9家公司開展了萬能險專項檢查，并對發現問題的公司下發了監管函，責令公司進行整改。針對互聯網保險領域萬能險產品存在銷售誤導、結算利率惡性競爭等問題，保監會先后叫停了前海人壽、恒大人壽等6家公司的互聯網保險業務。12月5日，保監會針對前海人壽萬能險賬戶管理整改不到位，對其采取了停止開展萬能險新業務的監管措施。
2016年12月28日保監會在其官網公布，華夏人壽、東吳人壽等2家公司因未對檢查發現的互聯網保險業務客戶信息不真實問題整改到位，保監會對其采取了暫?；ヂ摼W保險業務、三個月內禁止申報新產品的監管措施。
隨著“保險姓?！崩砟钫呗涞貓绦校幠蛐偷膲垭U公司將面臨嚴厲的監管措施。規模導向的中小型壽險公司勢必順應監管要求，向價值創造導向轉型。
2.2 穩健盈利的必然選擇
關于壽險公司盈利影響因素的分析，國內外都有不少。國外學者Donald Kramer認為影響壽險公司利潤的主要有以下四個要素: 保費的預定利率、投資收益、包含分紅利益等在內的保險給付及費用。他認為正常情況下壽險公司將從第4 年開始逐漸減少虧損，并在第12 年達到盈利，而實際利率增加、死亡率降低、退保率逐年下降，單位費用減少都會使盈利年份大幅提前(Kramer, 1965)。James S. Trieschmann and Robert J. Monore認為保險公司的資產規模與盈利相關性并不顯著(Trieschmann & Monroe, 1972)。Paul Fenn, DevVencappa, Stephen Diacon 等用SFA 方法分析了意大利保險市場，發現市場份額較大的公司往往成本低、收益高(Fenn, Vencappa, Diacon, Klumpes, & O’Brien, 2008)。
國內方面，王石秋和申曙光通過投入松弛變量調整方法的DEA 模型，發現對壽險公司利潤增長貢獻最大的是籌資能力，其次為公司固有因素，運營效率、保費收入和投資能力分列第三至五位。王石秋和申曙光還認為，現有壽險公司籌資制度有利于大型壽險公司的發展，進一步壓縮中小型壽險公司的發展，建議未來制度設計時應該避免籌資能力的差異加劇所導致的壽險公司的不平等性(王石秋 & 申曙光, 2011)。劉玉煥和江生忠用中國32家壽險公司2002年~2011年費平衡面板數據，驗證了壽險凈利潤與承保利潤、投資收益正相關，壽險凈利潤受投資收益影響的程度高于承保利潤，驗證了我國壽險盈利模式以投資能力為主，但投資水平有待提高。劉玉煥和江生忠還在文中指出壽險公司一種新的盈利模式：不追求承保利潤，而是追求手握巨量現金流，等待資本市場上漲，從而實現巨量盈利(劉玉煥 & 江生忠, 2013)。這一模式被中小壽險公司廣泛采用乃至濫用，但因其存在巨大的投資風險，保監會目前已采取嚴厲措施限制這一模式。吳洪和趙桂芹的研究發現我國保險產業具有增長的不可持續性，在規模增長的競爭上有利于中小公司成長，但是前期的高成長并不會自然過渡到下一期；同時我國保險產業具有盈利的持續性，我國保險行業的確構筑了一定的進人壁壘對正在經營中的保險公司實施了保護，以至于優勢公司可以利用各種途徑形成的市場勢力獲取持續的超額利潤(吳洪 & 趙桂芹, 2014)。楊匯潮和江生忠則比較了中資中小型壽險公司與合資中小型壽險公司盈利因素的差異，投資收益對中資壽險公司盈利影響較大，合資壽險公司盈利則受承保獲利影響更大(楊匯潮 & 江生忠, 2015)。
從這些研究中，我們可以發現中小型壽險公司的規模成長本身是不可持續的，中小型壽險公司不必執著于規模的增長。其次，研究表明保費規模與對盈利的影響遠不如其籌資能力、運營效率等因素影響大。此外，研究發現壽險公司的盈利受投資收益影響巨大，而承保利潤對盈利的作用有待提高。在當前低利率環境下，投資收益的大幅下滑直接導致了保險公司經營利潤的大幅下滑。2016年第二季度末，靠萬能險撐起保費規模的富德生命人壽巨虧29.14億，虧損嚴重的還有同樣依賴萬能險保費支撐的華夏人壽和君康人壽(韓仁非, 2016)。最后，保險業存在超額利潤可持續性，這為中小型壽險公司向價值創造者轉型，堅持長期經營理念提供激勵。綜上所述，規模導向的中小型壽險公司走向價值創造導向，有利于獲得長期穩健的利潤。
2.3 消費升級的發展機遇
2015年我國城鎮居民人均可支配收入為31194.83元，農村居民人均可支配收入為1142.171元(數據來源，國家統計局網站)。Li et al.研究了經合組織國家壽險消費的決定因素，發現壽險需求存在很強的財富效(Li, Moshirian, Nguyen, & Wee, 2007)。這一發現表明，可支配收入達到某一閾值時，壽險需求的增長會遠遠超過可支配收入的增幅。隨著我國城鄉居民收入進一步增長，消費者對保險需求量的增長極有可能觸及這一閥值，表現為保險需求增速超過居民可支配收入增速。在“中國壽險業：走向價值創造”中麥肯錫Global Insurance Pool預測，2015-2020年間我國人壽保險市場保費收入將在全球金融危機后總體增速放緩之后，重新回到2位數的增長速度(Agrawal et al., 2016)。
匡賢明指出我國已進入到大眾消費時代，與過去的消費結構相比，城鄉居民消費結構正在由物質型消費向服務型消費升級(匡賢明，2015)。80后、90后逐漸成為消費主力人群，其人格特征表現為重品牌、重品質、重服務、重享受、個性化、重精神體驗(易觀智庫, 2016)。保險業作為金融服務行業的重要組成部分，消費者對保險服務自然也有更高的要求。消費者對保險產品的保障性需求更加獨立，有意識的將保險保障支出與保險理財投資分離開來，他們希望更好的客戶體驗，包括基于信任的理財建議和咨詢服務等(Agrawal et al., 2016)。
2.4償二代倒逼與新內涵價值激勵
中國風險導向的償付能力體系（以下簡稱償二代）建設于2012年啟動，經過三年努力，2015年2月，償二代正式發布并進入實施過渡期。2015年3月27日證券時報報道，保監會副主席陳文輝稱，償二代標準下，大約1/3公司的償付能力充足率上升，2/3公司的充足率下降，這2/3充足率下降的公司，主要是產品投資激進的中小型保險公司(曾福斌, 2015a)。2016年1月，中國保監會發布《關于中國風險導向的償付能力體系正式實施有關事項的通知》，決定結束保險業償付能力監管體系的“雙軌并行”的過渡期狀態，正式切換為償二代。此后保險公司只向保監會報送償二代報告，停止報送償一代報告。
2016年11月29日，證券時報記者報道，今年以來共有42家險企實施了增資，其中多數是中小保險公司，增資后注冊資本超過100億元的公司僅有4家，28家保險公司增資后注冊資本不足50億元(陳冬生 & 曾穎, 2016)。報道與2015年的預測基本吻合。在償二代監管體系對大型保險公司的經營沒有太大變化，卻會倒逼中小型保險公司向價值創造者轉型，使其降低權益類投資，調整產品結構、增加中長期保障型產品比重，聯動資產負債、匹配久期。
2016年11月24日，精算師協會公布新內含價值評估標準。唐博倫等在證券研究報告中指出，新內含價值評估標準下，長期保障型產品新業務價值率更高，而儲蓄類產品價值率降低；長期保障型產品占比高的保險公司新業務價值上升更快；產品結構的改善將對新業務價值增速產生更大的提升作用(唐博倫, 黃潔, & 薛源, 2017)。這對產品結構以萬能險、投連險等中短期續存產品為主的中小壽險公司來說，無疑會降低其內含價值，進而影響其估值和籌資能力。而籌資能力又是影響保險公司盈利的重要因素。因此，從中長期來看，轉型越早越徹底的壽險公司在新標準下更受益。新的內涵價值評估標準對中小壽險公司向價值創造、穩健經營轉型提供了激勵。
3 中小型壽險公司走向價值創造的幾點建議
關于中小型壽險公司面臨的問題，相關的研究和總結已經比較全面。2015年，證券時報記者曾福斌報道，“中小壽險公司發展研究報告”指出近幾年來，中小型壽險公司獲得了較快發展，但是整體而言，依然步履艱難，存在諸多問題與挑戰。曾福斌在報道中指出，中小型壽險公司主要存在品牌認知度不高、專業人才匱乏，機構數量不足、業務發展受限，個險渠道舉步維艱、業務結構化待優化，資金運用渠道窄、收益提升受限，負債久期短、資產負債錯配，經營成本高、盈利周期長，融資渠道單一、償付能力有待改善，治理結構不合理、基礎管理相對滯后八大問題(曾福斌, 2015b)。2016年，方力在中國壽險業十月前海峰會上指出，中小壽險公司主要存在公司治理不完善、人才匱乏、業務結構失衡和資產負債錯配四個方面問題(方力, 2016)。這些問題是我國中小型壽險公司發展過程中普遍面臨的問題。
中小型壽險公司在向價值創造轉型中，我重點關注的三個問題：價值創造、渠道創新和品牌創造。其中價值創造又包含產品價值創造與服務價值創造。
3.1 創造產品價值
保險公司的價值創造主要通過保險產品和保險服務體現。張緒風認為，保險產品只具有相對價值優勢，保險產品核心價值是保障性(張緒風, 2007)。
壽險產品在同業間具有很強的可比性，因此產品與大型壽險公司同質化是中小壽險公司應極力避免的。潘興對商業健康保險創新有著獨到的見解，他指出消費者希望健康險產品能夠在疾病、失能狀態下轉移醫療費用和收入損失風險，理賠手續方便易實現，保障長期持續(潘興, 2013)。這對中小型壽險公司進行產品創新，滿足客戶需求、為客戶創造價值提供方向。
壽險產品與其他金融產品（比如銀行存款）存在替代性，但在長期收益上具有穩定性優勢(張緒風, 2007)。事實上，壽險公司通過保險產品融資的成本相對銀行存款來說較高(陳廣壘, 2017)。中小壽險公司強行以己之短博銀行之所長，必然不可持續。正所謂“非常”之錢行非常之事，以恒大人壽為代表的險資在股票市場頻頻短線炒作引致監管干預——2016年12月9日，保監會發函恒大人壽暫停其委托股票投資業務。鑒于此，中小壽險公司如果改變思路，充分利用壽險產品在長期收益上的穩定優勢，滿足消費者對長期穩健資產配置需求。此舉既可以避開壽險產品與其他金融產品的惡性競爭，體現壽險產品價值，又能滿足消費者了的資產配置需求，還可以符合監管要求，保障中小壽險公司長期穩定經營。
3.2 創造服務價值
喬梁將消費者對保險公司服務劃分為核心服務、過程服務、附加服務，其中核心服務指保單中規定的壽險公司應盡的保障義務的兌現，其核心是產品價值；過程服務則是涵蓋了潛在客戶轉化實際客戶以及理賠過程中，保險公司所有相關機構和工作人員提供的服務；附加服務又稱增值服務，是業務流程之外保險公司提供的人性化服務(喬梁, 2010)。這部分論述的服務價值是指過程服務于附加服務。
以互聯網投保環節為例，消費者填完一份投保資料需要面對層層管卡，消費者在填寫多個頁面的資料時，往往需要返回前一頁面修改相關信息，而往往前一頁面的信息需要消費重新再天寫一遍，而不是保留之前記錄供消費者修改。又比如在消費者填寫銀行卡信息支付保費時，消費者往往不清楚銀行卡的余額是否充足，消費者受到扣款失敗消息想要再次投保時，卻因為之前投保失敗的保單而無法重新投保。這些不友好的體驗既耽誤了消費的時間，也影響了壽險公司的成交率。
以健康險為例，消費者對于健康附加服務有著強烈的需求。消費者希望能夠獲得健康方面的科普知識，減少疾病發生；希望在身體不適時能夠便捷的獲得專業指導；希望在就醫過程中能夠獲得幫助；就醫后能后享有康復指導(潘興, 2013)。中小壽險公司可以從這些需求出發，健康險為基礎，提供“保障+服務”新型健康險產品，滿足消費者醫療咨詢、出險綠色就醫需求，幫助客戶管理健康從而為客戶創造價值。
對于中小壽險公司來說，創造服務價值應該站在消費者的角度，圍繞核心服務創新過程服務和附加服務。
3.3 創新渠道
對于保險產品來說，產品本身再好也怕“巷子深”。 在保險眾多渠道中，我主張中小壽險公司以專業中介機構合作為主，輔之以互聯網渠道、銀保渠道、自營銷售。銀保渠道尤其獨特的銷售優勢，但是太過強勢手續費太高，不利于降低經營成本。自建專屬代理人隊伍成本過高，而且高質量的隊伍建設占用大量的時間精力不說，還會增加公司管理難度。
樸明根和雷定安強調了保險市場中保險人掌握的保險信息遠遠超過消費者導致的保險市場信息不對稱(樸明根 & 雷定安, 2002)。黃海驥其后在2003年指出保險信息不對稱涉及到保險知識、保險技術、主客體特質、業務經營情況等多方面信息，指出了保險人在被保險人私人信息上的不對稱(黃海驥, 2003)。樸明根、雷定安的文章和黃海驥的文章論證了保險中介存在的理論基礎。任署明等在2004年指出發達保險市場中，保險中介在信息不對稱的保險市場上充當交易機制設計者，因提高交易成功的概率、減少交易不確定性而獲取利潤。任署明等還指出，簡單的、數量不足的保險需求是制約保險中介發展的重要因素(任曙明, 原毅軍, & 兆文軍, 2004)。
任署明的文章揭示了我國保險市場專業中介發展遠遠落后于發達保險市場的重要因素。而如今，隨著消費結構升級，消費者消費能力顯著提高，保險需求愈加個性化、復雜化、多樣化，我國的保險市場也逐步走向成熟，消費者對專業保險中介服務的需求增加的同時，因為互聯網的介入而給中介行業帶來挑戰。一方面任署明等的文章從反面論述了當下我國保險中介發展迎來新的契機。另一方面，根據曾響鈴的看法，我國互聯網保險迎來空前發展機遇，互聯網保險產品呈現場景化、高頻化、碎片化趨勢明顯，消費者主動購買保險意識增強(曾響鈴, 2016)。對于簡單保險產品，互聯網保險呈現“去中介化”特征。
陳功和閻國順則在2011基于我國大規模保險公司產銷一體化程度較高的事實，提出保險專業中介發展以中小規模保險公司為主要合作伙伴，主張深化與保險公司利益一致展開戰略合作。中小壽險公司與專業中介機構抱團取暖，是發揮保險產業鏈協同作用必然選擇(陳功 & 閻國順, 2012)。
中小壽險公司不妨以開放的心態與專業中介公司進行深度合作，這種合作既體現在線下渠道的合作，也表現在與互聯網保險平臺的合作?；ヂ摼W作為新的保險渠道，擁有獨特的優勢。目前來看，互聯網能夠有效降低簡單保險產品的銷售成本，滿足消費者簡單的保險需求，比如短期意外險、中低端醫療險、短期健康險等。保險行業互聯網+是大勢所趨，中小壽險公司不僅要要重視互聯網渠道建設，還要將互聯網當成提供服務的平臺，提高公司運營效率。關于互聯網作為新興渠道的機會參見后文的案例具體介紹。
3.4 創造品牌
保險品牌是指保險公司為消費者提供服務并被其認可的具有實際效用及附加值的要素總和，創建保險品牌的目的是為了在消費者心中建立財務穩健、信譽良好、實力強大的品牌的形象，其最終目的是為保險公司創造經濟價值(劉歡, 2009)。消費者通常會認為, 一家品牌形象好的保險公司, 要優于一家沒有良好品牌形象的保險公司。從一定意義上講, 現代保險公司之間的競爭已經進入品牌競爭的階段, 任何一家保險公司如果沒有好的品牌形象, 就不可能在競爭中始終處于有利地位(喬梁, 2010)。
喬梁認為，保險公司品牌形象的核心價值, 就是消費者心目中認同的公司的實力以及提供的優質服務。喬梁進一步指出，消費者事實上很少了解保險公司的資本實力，而是通過公司在媒體廣宣傳、社會事務參與、社會責任履行等方面，向社會大眾傳播豐富的信息內容，潛移默化樹立起大眾心目中的實力形象。消費者對保險公司服務則又是通過核心服務、過程服務、附加服務來感知的(喬梁, 2010)。
事實上，中小型壽險公司品牌的創造最終又回歸到價值創造。但是兩者又有者明顯區別。中小壽險公司樹立品牌必須建立在滿足客戶需求的基礎上，而在為消費者價值創造的過程也是品牌形象也隨之樹立。這種品牌一旦樹立起來, 將成為客戶精神上認同和聯想, 其品牌形象也就不再會被其他企業的品牌營銷活動所干擾。
4 中小險企價值導向的三個案例
前文從理論上分析了中小壽險由規模導向到價值導向發展的原因與面臨的問題，為其轉型提供一些建議和看法。這里我想通過三個案例的介紹，為中小壽險向價值導向轉型提供參考。
4.1 眾安在線與“尊享e生”
眾安在線雖然是一家財產保險公司，但其在價值創造、渠道創新方面的探索，值得中小壽險公司借鑒。
眾安在線在2016年第三季度推出尊享e生百萬醫療險。尊享e生這款醫療險填補中端醫療險市場空白，滿足消費者對高額醫療風險的保障需求，此可謂價值創造導向的產品創新；尊享e生的投保流程簡單便捷，投保界面簡潔大方，保費支持微信、支付寶付款，此為客戶為中心服務為導向；產品立足移動互聯網，僅限移動端投保；與第三方技術平臺i云保合作，繞開傳統渠道，全民推廣產品、傳銷式發展下線，具體模式為：用戶先注冊i云保會員，通過App分享尊享e生鏈接給微信好友購買，推廣人（鏈接分享者）可以拿到一部分推廣獎勵；邀請好友注冊i云保，相當于把好友發展為下線，好友每處一單，“上線”也可以獲得部分推廣獎勵；一定時間內出單數達到某一水平，可以獲得額外獎勵。
傳銷模式+優質商品，在短期很容易就可以形成病毒式的傳播。而且，與以往傳銷的目標群體不同，這次傳銷所吸引來的客戶是中國目前財富累積正在迅速成長的有保險意識的中產階級一代，是最優質的客戶資源。在品牌形象方面，眾安在線也借機“火”了一把。
據支付寶平臺統計，截止到2017年2月12日，支付寶平臺一共銷售了103465份尊享e生百萬醫療險。需要說明的是，與i云保平臺不同，消費者在支付寶上購買尊享e生是不能獲得任何“獎勵”的。目前暫時沒有尊享e生銷售總量和保費收入的具體數據，但尊享e生無疑是一款顛覆性的互聯網保險產品。
4.2 弘康人壽與互聯網渠道
2012年成立的弘康人壽全線產品采取保障與理財分離設計，因此弘康的產品相對某些兩全分紅附加萬能賬戶的保險產品來說通俗易懂，消費者容易理解接受。弘康人壽充分利用微信等互聯網平臺提供投保服務。在產品設計上，弘康人壽的風險篩選比較細致。弘康有一款重疾險，消費者投保需要先進行公司郵箱驗證，驗證成功后方可投保。這個低成本卻非常有效的風險識別舉措，將產品與特定風險人群聯系，從而達到產品定制的效果。如此一來，優質客戶獲得了實惠，保險公司也降低了風險。這個小小郵箱驗證的功能，讓今后的根據人群定制保險產品不在遙遠。
弘康人壽在籌建之初就放棄了個險業務，把銷售中心放在大型互聯網平臺。弘康人壽還將傳統壽險公司需要在柜臺辦理的保全業務全部遷移到互聯網上，消費者可以自行辦理保全業務。而對于小額理賠，弘康支持在線理賠及時賠付；有高額理賠需求的客戶，弘康則安排專人上門收取理賠資料。2015年，弘康人壽公司規模在100人左右，實現年度規模保費255億元，其中電商渠道保費收入超過220億，與天貓、京東等綜合電商平臺合作。以銷售和管理費用占保費比例來衡量，弘康人壽2015年的管理效率是行業平均水平的10倍以上(林海 & 孟杰, 2016)。弘康人壽的成功，可謂中小型壽險公司運營效率的極致體現。
4.3 華夏人壽與悟空保
華夏人壽與悟空保的合作，算得上是中小壽險公司與第三方互聯網科技公司合作的典范。北京悟空保科技有限公司是一家專注B2B業務的互聯網保險定制公司。2016年12月初，悟空保與華夏人壽合作開發的華夏YOYO寶終身重大疾病保險上市，悟空保負責產品的研發與定價以及發行銷售，產品由華夏人壽承保。悟空保通過微信平臺銷售YOYO保重疾險，通過注冊悟空保微信公眾號成為合伙人，合伙人可以通過自己出單獲取現金獎勵或者通過邀請好友注冊悟空保即“下線”，獲得下級出單獎勵。與i云保類似，悟空保也采取高質量產品+傳銷模式展開銷售；不同的地方在于，悟空更加輕便，不需要下載獨立的App。悟空保的保險銷售資質通過與華康保險代理有限公司獲得。不到一個月的時間，華夏YOYO寶保費突破幾百萬，受到市場、渠道和客戶的一致好評(悟空保, 2016)。
華夏人壽和悟空保的合作表明，壽險公司不僅可以多渠道銷售產品，甚至可以將產品開發外包，這在一定程度上可以緩解中小型壽險公司人才匱乏的窘境。
5 結論
2016年，我國保險業不平凡的一年。從償二代的落地執行，致使中小壽險公司增資潮；到險資野蠻入侵證券市場，引發監管強烈干預，再到互聯網產品創新、營銷創新，激發消費者自發投保熱情。隨著居民收入的增長，在消費結構升級的背景下，80后、90后逐漸成為消費主力軍，壽險行業粗放經營的時代，在新的消費需求面前被迫轉型。
我國中小壽險公司經營發展面臨諸多問題，要發展唯有走向價值創造。轉型路上的挑戰雖多，但毫無疑問轉型的前途是光明的。
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