本體認知

廣告文案的概念，什么是廣告，廣而告之，是傳播，是宣傳？迄今為止，沒有一個標準的普適性答案。文案，以文作案，以文字作為打開消費者內心，激發客戶購買欲的工具。廣告，就是在消費者的心智資源上加上砝碼，其本質是溝通，非創意、宣導和表達。用一句總結，溝通不到位，一切都白費。

所有溝通做的都是觀點的販賣，前提是你得有觀點。這個世界從來不缺努力學習的人，缺的是有獨立思考的人。

如何寫廣告文案

向少年人賣希望（學區配套）

向中年人賣焦慮（投資度假）

向老年人賣健康（養老休閑）

向男人賣壯陽（身份地位）

向女人賣青春（和睦繁華）

向老人賣健康（養老休閑）

向北漂南漂賣情懷（感覺態度）

......

每個人看待這世界其實看到的都是自己。

所有的廣告文案都是為了營銷，營銷三段論——創造需求、價值判斷和購買行為。

策劃挖坑——廣告色誘——銷售填坑

找對人（客群）——用對方式（媒體）——說對話（內容）

我們遇到的所有問題，都可以用想象力解決。房產限購可以假離婚，外賣不好吃，可以換一家，主食不能換時換搭配，實在不行換個陪你吃的人。

文案的六種分裂人格：

生意人——解決賣貨，這是嚴肅的商業問題。

催化劑——制造熱銷氛圍，讓消費者覺得買晚了就買不到了。

魔術師——同質化產品，建立差異化形象。

布道者——形而上的哲學問題，中國家族的禮序傳承。

廚師——麻煩用這根胡蘿卜，做一桌色香味俱全的滿漢全席。

心機婊——讓消費者見了就想買，即使不想買也心癢難耐。

這個世界只存在兩種人，一種瘋子，一種傻子，不是你騙別人就是被別人騙，我們的責任是讓他們相信世界的美好，告訴他們花錢的妙法。高明的文字應該是鑰匙，喚醒讀者腦海中本來就存在的影像，簡而言之，就是讓目標受眾的腦電波根據我們的腦回路闖迷宮。

不管什么廣告，文案最多=

標題+副標題+內文+廣告口號+隨文+產品名+品牌名+廣告語+免責。

以上我們都知道，但是如何落筆仍是一臉茫然............

緊抓三要素，相關性，價值感和情感代入

所有的字詞定義都與概念框架相關聯。你聽到一個詞，它的框架就在你大腦里激活了。

上海寫字樓里Linda、Mary、Michael、Justin將擠上火車回家鄉，名字又變成了桂芳、翠花、小紅

英文名喚醒起“白領模式”的框架，鄉土名喚醒“村炮模式”的框架。讀者立刻心領神會。

名字的語言框架是一個比較典型的例子，在實際的使用環境中，語言框架往往藏得比較深。

記著就某群體事件采訪纖維書記，縣委書記很不滿地反問：“你是哪個單位的？！”

“單位”這句話的“框架詞”。它呼喚起了人們心中對于“體制內”的回憶和聯想：官僚主義、裙帶關系、低效腐敗、滿嘴官話，點頭哈腰的下級......

一個人文案水準的高低，是在視野的上限、表達能力的下限。

真正的文案高手，能走到哪，消化到哪，世間萬物均為他所用。這些捕捉到尖銳視角的文案高手，能以筆為刀，一出手就是絕殺的見地，直擊消費者內心，見血封喉。再厲害的武功高手都有跡可循，只不過被高手演繹成了無招勝有招。因為，一切高招都是內心戲。

一、類比（比喻）

就算全世界都背叛你，你還可以回

二、反向訴求

歡迎模仿

三、懸念

如果你已經30歲了，這句話可能會激怒你

四、疑問

這個房間有80種使用方法，只有一種適合你

五、故事性

看數字，都說你敗家。打開賬單才知道，你有多持家

六、證言

在獲得你的首肯之前，我們已收獲了10萬戶業主

七、對比

既然你已經沒有辦法，就把孩子交給我們吧

八、夸張

胸大得看不見腳

九、新聞

他的抑郁癥變輕了，在XXX（樓盤名）發自內心的微笑可以治愈一切。

總結

在這個90后，00后逐漸走上社會舞臺的今天，買東西買的是故事，是情懷，所以，文案要有故事性，更要有畫面感。

文案的主標和副標要有呼應遞進詮釋關系。這種關系可以相反，也可以深化。如果文案還寫不出，推薦兩種方式，九宮格法和思維導圖法，兩者異曲同工，九宮格為中間放產品名，圍繞周邊的八幅圖分別寫出賣點，然后選擇合適的語言進行表達，要考慮輸出渠道和媒介。思維導圖也是反推法，如果不知道可以百度搜索。

鄭衛國2017年12月22日16:30

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