定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念
艾·里斯 杰克·特勞特
點評:
1. 在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。
2. 透過這本書，知道了很多美國品牌。
3. 可能是東西方文化差異，翻譯版本有些內容看不明。
致中國讀者
>> 今天很多商業界的領先者都忽視戰略，而重視戰術。對于企業而言，這是極其危險的錯誤。你要在開戰之前認真思考和確定戰略，才能贏得戰役的勝利。
>> 勝負在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。
>> 今天我們發現，開創并主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰的關鍵。
序一 定位：第三次生產力革命
>> 任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現實中消失，而品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。這才是全球市場中不斷掀起購并浪潮的根本力量。
>> 定位四步法
>> 第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”
>> 第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置—定位。
>> 第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明—信任狀。
>> 第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智
>> 第一次生產力革命，是通過泰勒的《科學管理原理》，大幅提升了體力工作者的生產力。第二次生產力革命，是通過德魯克開創的管理學，大幅提升了組織的生產力。第三次生產力革命，是通過特勞特發現的“定位”（核心著作是《定位》和《商戰》，讀者應該先從這兩本著作開始學習定位），大幅提升了品牌的生產力。
>> 定位激發品牌生產力
>> 定位提升運營績效
>> 定位客觀存在
>> 所有組織都需要定位
序二 定位理論：中國制造向中國品牌成功轉型的關鍵
>> 20世紀70年代：定位的誕生。“定位”最為重要的貢獻是在營銷史上指出：營銷的競爭是一場關于心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。
>> 2004年，艾·里斯與勞拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。書中指出：自然界為商業界提供了現成模型。品類是商業界的物種、是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量。他進一步指出，企業唯一的目的就是開創并主導新品類，蘋果公司正是開創并主導新品類取得成功的最佳典范。
“定位”的定義
>> 定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產品定位于潛在顧客的心智中。
>> 定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同
第1章 到底何為定位
>> 定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
盡量簡化信息
>> 應對傳播過度的社會最好的方法，就是盡量簡化信息
>> 傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。
>> 依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。
>> 定位思想的本質在于，把認知當成現實來接受，然后重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內”的思維。
進入心智的捷徑
>> 當第一勝過做得更好”是迄今為止最有效的定位觀念。
>> 想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未受到其他品牌污染的心智。
容量不足的容器
>> 根據哈佛大學心理學家喬治·米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。這也就是為什么必須記牢的事項通常只有七個單位。七位數的電話碼、世界七大奇觀、七張牌的撲克游戲以及白雪公主與七個小矮人等。
產品階梯
>> 心智不會接受新的、不同的事物，除非其與舊的事物有所關聯。
這就解釋了這樣一個現象，你有了全新的產品后，告訴潛在顧客該產品不是什么，往往要比告訴他們該產品是什么還管用。
“非可樂”定位法
>> 要想找到一個獨特的位置，你必須放棄傳統的邏輯思維。傳統邏輯認為，你要在你自身或你的產品當中找到定位觀念。
不對。你必須做的是到潛在客戶的心智中尋找。
不祥之兆
>> 一般人認為所有好的廣告理念都應該從消費品領域產生。這里的教訓是：不要用事實來挑戰認知，贏的總是認知。
>> 許多年來，有人認為定位廣告就是在廣告標題中提到競爭對手。這未必全對。定位與提不提對手毫無關系。它必須做到的是，在搞營銷活動之前，先“考慮”競爭雙方的強勢與弱勢。
如何與IBM之類的對手抗衡
>> 如何與擁有像IBM一樣地位的公司抗衡？
首先，你必須承認現實。其次，計算機領域里太多人都想做的事情，你不要去做，即不要像IBM那樣做。
>> 問題不在于“做什么”，而在于“何時做”。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應當盡早建立產品的領導地位，這才是彌足珍貴的。
不斷重復
>> 建立領導地位的主要因素是搶先進入人們的心智。維護領導地位的主要因素則是強化最初的概念，這是評價一切跟隨者的標準。反過來說，其他產品都是“正宗貨”的仿效品。
領先的好處
>> 定位行動的最終目的應當是在某個品類取得領導地位。一旦有了這種領先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領先帶來的果實了。
>> 成為第一是艱巨的，保持第一卻容易很多。
高價空位
>> 廣告的真正作用應該是，把你的品牌明確地定位在某個價格類別中。
技術陷阱
>> 不要和潛在客戶玩文字游戲。做廣告不是與人辯論，而是勾起人們的興趣。
JC彭尼與永久
>> 由內而外的思維方式是通往成功的最大障礙，由外而內的思維方式則大有裨益。
多元化解決不了問題
>> 公司也許能通過多元化生產賺取更多的利潤，但它在企圖建立一個多元化定位之前應三思而行。
孟山都之路
>> 定位的一個基本原則是，避開那
>> 些人人都在談論的領域，即風尚。若要取得發展，公司必須開辟無人涉足的新領域。
后來發生了什么
>> 在這個傳播過度的社會里，唯一的希望在于簡化理念
>> 復雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。
第一步
>> 任何定位項目的第一步都是先了解潛在顧客的心智。
>> 把目標限制在一個窄小的范圍里通常是尋找有效定位的第一步。
視覺vs.語言
>> 在一則產品廣告里，占主導地位的要素通常是畫面，即視覺要素。在一則服務廣告里，占主導地位的要素通常是詞語，即語言要素
>> 圖像可能非常便于記憶，但它如果不與文字理念相結合，就會喪失其效力
教會的作用是什么
>> 對一家公司來說，制定一個樹立形象的項目的必要條件通常是，回顧過去的做法，直到找出自己的基礎業務是什么。這就要求它審視過去的各
>> 種計劃和項目，看看哪些發揮了作用，哪些沒有效果。
福音教師
>> 過去的經驗告訴我們，定位工作就是尋找那些顯而易見的東西；它們是最容易傳播的概念，因為它們對信息接受者的意義最大。
可惜的是，顯而易見的概念同時也是最難認識到和最難傳播的東西。
定義自己
>> 定位工作中最難的一點是，選定某個具體的概念，把它與自己聯系起來。你如果想穿過潛在客戶漠不關心的壁壘，就必須這么做。
名字要合適
>> 小奧利弗·溫德爾·霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr.）說過：“命運給他起了個常見的名字，是為了把他掩藏起來。”
>> 普通法賦予你起任何名字的權利，只要你不是為了詐騙或做假
找匹馬騎
>> 更加努力很少成為通往成功之路，更加聰明才是更好的辦法。
>> 事實是，通往名望和財富的道路很少能從自己身上找到。唯一有把握獲得成功的方法是，為你自己找匹馬騎。你內心可能很難接受這一點，但人生的成功更多是要靠別人為你做些什么，而不是你能為自己做些什么。
>> 你如果想最大限度地利用你的職業為你提供的機會，就得睜大雙眼，找一匹馬替你出力。
>> 1.第一匹馬是你所在的公司
>> 選擇成長性行業，如計算機、電子、光學、通信這樣的朝陽行業。
而且別忘了，所有服務行業都比硬產品發展得快得多。因此，要關注那些金融、租賃、保險、醫藥、財務和咨詢服務公司。
>> 等你換工作加入一家從事朝陽行業的公司后，別只關心它現在能付你
>> 多少工資。
還要問它今后可能會付給你多少。
>> 2.第二匹馬是你的上司
>> 他或她有沒有前程？如果沒有，誰會有？要永遠爭取為你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。
>> 3.第三匹馬是朋友
>> 人一生中的大多數重大轉折之所以發生，是因為有商界朋友的推薦
>> 你在公司外面的商界朋友越多，你就越有可能最終找到一個稱心如意、名利雙收的工作。
>> 利用友誼這匹馬的方法是，定期與你所有的商界朋友保持聯系。
>> 4.第四匹馬是好的想法
>> 一個想法或概念如果沒有與常理沖突的地方，那就根本不叫想法
>> .第五匹馬是信心
>> 對別人以及別人的想法要有信心。超越自我并且到外面尋找你的財富至關重要
>> 6.第六匹馬是你自己
第一步：你擁有怎樣的定位
>> 定位需要逆向思維。定位需要從潛在顧客開始，而不是從自己開始
>> 不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么
>> 唯一的可行之道是將自己的產品、服務和概念同潛在顧客心智中已有的認知相聯系。
第四步：你有足夠的錢嗎
>> 如果一個企業不能投入足夠的錢讓自己超越噪聲，寶潔這樣的公司就會搶走企業的概念。應對噪聲問題的
>> 一種方法是縮小地域范圍，一個市場接一個市場地推出新產品或新概念，而不是在全國或是全球全面鋪開。
第五步：你能堅持到底嗎
>> 企業幾乎永遠不應該改變它的基本定位戰略，這幾乎毫無例外。能改變的只是它為實施長期戰略采取的戰術和短期的行動。
>> 這里面的竅門是，確定長期的基本戰略并加以改進；尋找新的方法使它受人矚目；設法去掉那些令人乏味的地方。
第六步：你符合自己的定位嗎
>> 有創意的人通常不接受定位思想，因為他們覺得這限制了他們的創造性。
確實如此。定位理論確實限制了創造性。
>> 創意本身一文不值，只有為定位目標服務的創意才有意義
要客觀
>> 實施定位的重點之一就是，要能夠客觀地評價產品，并且了解顧客和潛在客戶是如何評價這些產品的。
要簡單化
>> 解決問題的方法往往簡單得讓成千上萬的人對其視而不見，但是，如果一個想法顯得非常巧妙或復雜，我們就該小心了。它也許行不通，因為它不夠簡單。
要精明
>> 成功定位的秘訣是，在以下兩方面保持平衡：（1）獨一無二的定位；加上（2）較大的市場需求
要有耐心
>> 地域式推銷是一種辦法：使產品在一個市場里站住腳后，再推到下一個市場里去，由東往西，或反過來。
>> 分人群推銷是另一種辦法：遠在“萬寶路”香煙成為全國頭號品牌之
>> 前，菲利普·莫里斯公司先讓其成為大學校園里的第一
>> 分年齡推銷是第三種辦法：你在某個年齡段的人當中樹立一個品牌后，再向其他年齡段推進
>> 分銷渠道也是一種推銷技巧
要他人導向
>> 營銷人員分兩種，一種是自我導向，一種是他人導向。
什么是你不需要的
>> 再說一遍，定位游戲的規則是：要想贏得心智爭奪戰，你不能同定位強大、穩固的公司正面交鋒
>> 在我們這個傳播過度的社會里，當下游戲的名字就叫定位。
而且，只有玩得更好的人才能存活下去。
附錄B 企業家感言
>> 誰將贏得下一個30年？就看企業是不是專業、專注、專心去做自己最專長的事！
