? 什么是廣告？廣告的目的是什么？廣告的效果可以提前預(yù)測(cè)嗎？辭藻華麗真的有益于廣告？字號(hào)是否越大越好？新產(chǎn)品，如何制造需求，打開(kāi)銷(xiāo)路？同質(zhì)化嚴(yán)重的商品，如何突顯個(gè)性？面對(duì)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何出奇制勝？如何以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去？這些經(jīng)常讓廣告從業(yè)者和銷(xiāo)售人員困惑的問(wèn)題，都可以在《文案圣經(jīng)》中找到答案。
《文案圣經(jīng)》是《科學(xué)的廣告》和《我的廣告生涯》合集。前者主要介紹了廣告文案寫(xiě)作的一些基本原則，如廣告的唯一目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，好的廣告似乎都是為消費(fèi)者著想等等，這些基本原則是廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證確定和作者親身實(shí)踐而總結(jié)出來(lái)的，充滿了作者對(duì)廣告文案寫(xiě)作、對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的真知灼見(jiàn)。后者主要介紹了作者的廣告生涯，介紹了作者早期的人生經(jīng)歷，以及從事醫(yī)藥、汽車(chē)、輪胎、牙膏、食品等行業(yè)時(shí)的經(jīng)典案例，案例中的有些方法在現(xiàn)在依然被適用。這本書(shū)，無(wú)論是對(duì)文案寫(xiě)作新手還是銷(xiāo)售人員、企業(yè)都很有教義。
《文案圣經(jīng)》的作者是克勞德·霍普金斯。他是一位卓越的廣告人，一生都致力于廣告行業(yè)，創(chuàng)造了許多優(yōu)秀卓越的廣告。他的廣告幫助了許多剛剛建立的小企業(yè)走向成功，有些品牌到現(xiàn)在還在盈利。在其他人對(duì)廣告效果一無(wú)所知的情況下，是他首先確立了科學(xué)廣告的概念，追蹤廣告的成本和效益，使廣告的創(chuàng)作有跡可循；在其商家競(jìng)相吹噓自己的產(chǎn)品好時(shí)，是他率先以確切的數(shù)據(jù)和簡(jiǎn)單的事實(shí)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而使廣告大獲成功。他結(jié)合自身豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了很多基本的廣告原則，這些廣告原則，在現(xiàn)在依然適用，而且繼續(xù)成功著。
?廣告文案寫(xiě)作的基本原則：
???? 1、廣告的唯一目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售
廣告文案寫(xiě)作的目的不是為了讓某個(gè)人成名，也不是幫助推銷(xiāo)員推銷(xiāo)。廣告的唯一目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售。要把廣告當(dāng)做銷(xiāo)售員一樣，讓廣告自負(fù)盈虧。銷(xiāo)售人員如何銷(xiāo)售，廣告就要如何去做。辭藻華麗、風(fēng)格獨(dú)特，過(guò)大的字號(hào)和標(biāo)新立異、制作精良等等，對(duì)廣告創(chuàng)作來(lái)說(shuō)未必是有利條件。
2、好的廣告看起來(lái)似乎完全是為消費(fèi)者著想
人的本性都是一樣的，顧客跟你我一樣，只關(guān)注自己的利益。所以，大聲吆喝“買(mǎi)我的產(chǎn)品”“讓我賺錢(qián)”是不受歡迎的。好的廣告全部都是以提供服務(wù)為基調(diào)的，或是提供消費(fèi)者感興趣的信息或是告訴用戶(hù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。
3、如果一個(gè)廣告經(jīng)常見(jiàn)報(bào)，那么這個(gè)廣告一定是盈利的。所以，請(qǐng)帶著敬意研究這些廣告。
??? ??4、廣告標(biāo)題的目的就是挑選出對(duì)產(chǎn)品感興趣的人
廣告標(biāo)題的目的就是挑選出對(duì)產(chǎn)品感興趣的人。對(duì)產(chǎn)品感興趣的只是一部分人，所以廣告必須針對(duì)目標(biāo)讀者。故弄玄虛或者新穎的標(biāo)題也許會(huì)吸引數(shù)倍的關(guān)注，但大多數(shù)人可能對(duì)廣告產(chǎn)品并不感興趣，而那些目標(biāo)讀者可能不知道他們要找的產(chǎn)品在這里。
人們通過(guò)閱讀標(biāo)題，挑選出他們想讀的內(nèi)容。人們時(shí)間寶貴，閱讀全憑興趣。他們希望了解經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品、美發(fā)護(hù)膚的產(chǎn)品、省時(shí)省力的家電、好吃的食物和漂亮的衣服。廣告標(biāo)題一定要突出這些內(nèi)容。廣告的全部收益都依賴(lài)廣告吸引到的目標(biāo)讀者。
廣告標(biāo)題的作用，非常重要。一樣的廣告配上不同的標(biāo)題帶來(lái)的收益有顯著差距。自認(rèn)為最有效的訴求未必是最受讀者歡迎的訴求，要通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)來(lái)了解人們的訴求。
??? ?5、 消費(fèi)者心理：人的本性亙古不變
???? 好奇心是促使人們行動(dòng)的最強(qiáng)動(dòng)機(jī)。價(jià)格便宜的訴求吸引力不大，因?yàn)樗坪跻馕吨畠r(jià)和他們買(mǎi)不起更好的產(chǎn)品，人們喜歡實(shí)惠而不是廉價(jià)；人們大多根據(jù)價(jià)格對(duì)物品做出評(píng)價(jià)；提出價(jià)格不菲、質(zhì)量最優(yōu)不如公布具體的數(shù)據(jù)和事實(shí)更讓人信服；當(dāng)知道一樣?xùn)|西是屬于自己的時(shí)候，有自己的名字印在上面時(shí)，即使微不足道，人們也會(huì)努力獲取這個(gè)東西；將優(yōu)惠條件只提供特定的人群比不加區(qū)分的提供給所有消費(fèi)者更有有效；有機(jī)會(huì)享受優(yōu)惠條件的那些人想方設(shè)法都不會(huì)放棄提供給他們的優(yōu)惠；主觀印象不容小覷；免費(fèi)派送樣品和按零售價(jià)格替消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，兩者的效果天壤之別，用不同的方式提供同樣的優(yōu)惠條件可能會(huì)帶來(lái)數(shù)倍的收益。
??? 6、具體越好，籠統(tǒng)的話語(yǔ)沒(méi)有任何分量
??? 說(shuō)世界第一，史上最低，并不能給人留下深刻的印象。一個(gè)觀點(diǎn)一旦被具體化，說(shuō)服力往往成倍增加。如我們已經(jīng)降低了售價(jià)和我們已經(jīng)把售價(jià)降低25%，全世界都在使用和52個(gè)國(guó)家都在使用。籠統(tǒng)的話語(yǔ)沒(méi)有任何分量。
??? ?7、 廣告內(nèi)容應(yīng)該完整
???? 一旦贏得一個(gè)顧客的關(guān)注，就要把每一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)都呈現(xiàn)出來(lái)。顧客只會(huì)閱讀一次廣告。廣告持續(xù)的收入來(lái)自不斷贏得新的客戶(hù)。真心購(gòu)買(mǎi)的人，哪怕厚厚的一本書(shū)也會(huì)認(rèn)真讀完。
??? ?8、圖片：僅在比文字更有說(shuō)服力時(shí)才使用
???? 9、改變?nèi)藗兞?xí)慣的代價(jià)高昂
???? 面對(duì)已經(jīng)經(jīng)手教育的人，滿足他們剛剛產(chǎn)生的需求，廣告主就會(huì)大獲成功。密切關(guān)注流行趨勢(shì)的發(fā)展，尋求全新消費(fèi)需求誕生的時(shí)機(jī)，然后找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，提供這些產(chǎn)品。
?? ??10、盡最大可能搜集與廣告產(chǎn)品相關(guān)的信息
???? 廣告撰稿人要想獲得成功必須掌握豐富的跟廣告題材相關(guān)的信息。在廣告的背后是堆積成山的數(shù)據(jù)、大量的信息和持續(xù)數(shù)月的調(diào)查研究。廣告不是養(yǎng)懶漢的行業(yè)。
?? ??11、商品擁有一個(gè)好名稱(chēng)，為占有很大優(yōu)勢(shì)
事實(shí)表明，很多產(chǎn)品獲得成功的原因之一就是擁有一個(gè)響亮的名字。能夠生動(dòng)完整的傳達(dá)產(chǎn)品信息的名稱(chēng)更是價(jià)值連城。
任何產(chǎn)品都幾乎總是存在別人沒(méi)有提到過(guò)的優(yōu)勢(shì)。我們必須發(fā)現(xiàn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即使沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，我們也必須讓產(chǎn)品看上去擁有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，人們不會(huì)無(wú)緣無(wú)故就改變自己的習(xí)慣。
不要把消費(fèi)者看為一個(gè)整體來(lái)看待，要考慮每個(gè)個(gè)體。只有學(xué)會(huì)如何贏得一位顧客，才能去做萬(wàn)千消費(fèi)者的工作。?
12、樣品的使用：產(chǎn)品自身就是最佳的推銷(xiāo)員
產(chǎn)品應(yīng)該成為自己的最佳推銷(xiāo)員，這里不僅指產(chǎn)品本身，也包括產(chǎn)品給人的主觀印象，以及你為產(chǎn)品創(chuàng)造出的氛圍。只要提供樣品，廣告中就可以使用免費(fèi)兩個(gè)字。樣品可以贏得潛在客戶(hù)，也可以成為追蹤廣告收益的線索。買(mǎi)一贈(zèng)一和將產(chǎn)品以半價(jià)與以全價(jià)銷(xiāo)售給顧客時(shí)，兩者難度大致相當(dāng)。
是你想要吸引顧客的注意和興趣，所以，不要讓潛在顧客為你的營(yíng)銷(xiāo)努力買(mǎi)單。索取樣品的方式?jīng)Q定成本的高低。隨意派發(fā)樣品，就像坐在門(mén)檻上的流浪兒一樣，不會(huì)帶來(lái)任何收益。而且這種方式只會(huì)讓產(chǎn)品掉價(jià)，因?yàn)檫@種介紹產(chǎn)品的方式不討人喜歡。
樣品只提供給感興趣的顧客。只提供為那些做了一定努力、展示出產(chǎn)品興趣的顧客。要營(yíng)造一種氛圍，讓消費(fèi)者感到你的產(chǎn)品身價(jià)不菲、人人都希望并期待擁有。
13、如何建立銷(xiāo)售渠道
一些廠家在廣告中列出指定的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，于是其他經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛進(jìn)貨。有時(shí)，向商店供應(yīng)樣品，但同時(shí)要求訂購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商不愿意看到他們的顧客去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店，哪怕他們就是去領(lǐng)取一件樣品。
??? 14、 試點(diǎn)推廣：消費(fèi)者才是產(chǎn)品的終審法官
幾乎所有有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題都能在試點(diǎn)推廣中找到最終答案。產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者才是你們的終審法官。通過(guò)試點(diǎn)推廣，可以對(duì)廣告方案進(jìn)行一次又一次的測(cè)試，不停地做出改進(jìn)，不斷降低成本。
??? 15、只賣(mài)出產(chǎn)品，卻沒(méi)有獲得消費(fèi)者認(rèn)可的推銷(xiāo)，沒(méi)有意義
??? 通過(guò)廣告讓產(chǎn)品深入人心，才有可能帶來(lái)源源不斷的忠實(shí)顧客。做廣告的全部目的就是用可以帶來(lái)利潤(rùn)的成本價(jià)收買(mǎi)新顧客。你的業(yè)務(wù)是靠自己的努力發(fā)展起來(lái)的，而不是經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助。
??? ?16、個(gè)性化廣告：與眾不同才能脫穎而出
要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處，而且這種不同之處必須是令人愉悅的。用別具一格的方式做令人羨慕的事是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。努力為每一位廣告主打造一種最契合產(chǎn)品受眾的個(gè)性，不是外表上的不同，而是舉止與語(yǔ)調(diào)上的不同。如有的產(chǎn)品看重踏實(shí)肯干的精神，廣告主就顯得粗獷而老實(shí)。凡有可能都會(huì)在廣告中介紹一個(gè)人物，一旦把一個(gè)人捧紅了，他的產(chǎn)品也會(huì)隨之走紅。我們必須讓廣告看起來(lái)發(fā)自?xún)?nèi)心，而且是來(lái)自同一顆心。創(chuàng)造出正確的人物形象是廣告中至高無(wú)上的成就。
17、負(fù)面廣告：告訴人們應(yīng)該做什么，而不是避免什么
攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告不是好廣告。廣告要展示出事物光明的一面，也就是事物快樂(lè)、吸引人的一面，不要展示事物黑暗的、不討人喜歡的一面。廣告要呈現(xiàn)的是人們希望自己成為的樣子，而不是人們現(xiàn)在的樣子。人們希望擁有陽(yáng)光、美貌、快樂(lè)、健康和成功。讓你的每一則廣告都洋溢著樂(lè)觀的情緒。
18、如何撰寫(xiě)商業(yè)信函：標(biāo)題要促使人們快速行動(dòng)
有些信件，你之所以準(zhǔn)備回復(fù)，是因?yàn)樗鼈兞谐隽俗屇愀信d趣的標(biāo)題。成本兩美分的信件一般不比成本為一美分的信件獲得更多的關(guān)注。讀者關(guān)注的是信件的內(nèi)容。讓人們立刻行動(dòng)。可以提供充滿誘惑的優(yōu)惠條件，或者過(guò)時(shí)不候。如凡購(gòu)買(mǎi)6件產(chǎn)品并寄回產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)，即可獲贈(zèng)一份優(yōu)厚的禮物，優(yōu)惠僅在一周內(nèi)有效。
19、故事性強(qiáng)的商品名稱(chēng)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)
如果一件產(chǎn)品只能使用一個(gè)普通的名稱(chēng)，最佳的補(bǔ)充名稱(chēng)就是人名。
20、追蹤廣告效果
許多資歷很深的廣告主對(duì)他們廣告的收益也不太了解。很多全國(guó)性的廣告都從未證明過(guò)它們存在的價(jià)值。還有一些廣告，你看了也不一定喜歡。他們看起來(lái)或是擁擠局促或是冗長(zhǎng)煩瑣，一點(diǎn)也不吸引你。但是，很可能你看到的這則廣告是在追蹤了幾十則廣告的收益后找到的帶來(lái)最多收益的廣告。
?
