文／符朝堅
理解消費者背后的行為心理邏輯，是市場運營的基礎；企業的產品設計、賣點推廣、說服購買、促進復購等，都是基于消費者行為的心理認知而策劃、設計。
可以說對于消費者的行為心理的把握，決定了市場投入的ROI，某種程度上決定了企業的生死。
作為市場人員，我們如何通過了多巴胺的反饋機制，提高產品的復購率？
人體的多巴胺的反饋機制，簡單來說就是：當人受到某種刺激后，會促進個體產生某些行為，促進大腦產生多巴胺，會使人就會感到愉悅、興奮。（具體詳見上期推文《個體的行為反饋機制——多巴胺》）
從用戶的購買行為來說，主要分為兩部分：
1、解決首次購買產品／服務。（拉新）
2、保持用戶持續購買產品／服務（促活）
1、解決用戶首次購買產品／服務——首次產生消費
產品的拉新行為，一般是通過試用和體驗，建立消費信任，從而產生購買行為。在試用和體驗的過程中，由于試用行為，引起了大腦多巴胺的分泌（這感知到產品的價值，帶來的愉悅感），消費者就會產生購買行為。
產品的試用和體驗過程能否帶給用戶價值使精神上得到愉悅，是判斷試用和體驗是否能夠成功的條件。
比如說，用戶在視頻網站上看一部電視劇，劇情的發展正準備達到高潮時，突然插播1分鐘的廣告；或者當想看下一集，網站會提示：要成為會員才能繼續觀看時，這個輕微的行為中斷（阻止個體進一步分泌多巴胺）會讓用戶產生阻斷反應。
基于多巴胺的反饋機制，大腦會強化當前的刺激源（電視劇），使個體產生繼續觀看的沖動，維持大腦持續多巴胺分泌。此時，用戶會弱化理性決策（比如說之前不會購買會員卡，因為平時也用不上等），從而產生購買行為。
為了促進用戶產生購買行為，可以從以下兩方面加強：
a.提高產品的刺激強度
產品的試用體驗刺激程度越高，個體解決阻斷的沖動就越大，產生購買行為的可能性就越強。
比如說，電視劇通常會選擇劇情銜接最重要，最吸引人的地方插播廣告，或整部劇只能免費看一半，觀看下一集就需要購買VIP。在產品使用的核心功能上形成阻斷，提高刺激強度。
b.降低心理阻抗支付成本
降低用戶解決阻斷行為的支付成本（包括時間），可以將解決阻抗支付的成本拆分成小單元，降低用戶心理阻抗的支付單價，培養消費習慣。（當然，用資本這種簡單粗暴的砸錢行為同樣可以替用戶解決，比如現在的共享單車）
比如說，主打冥想、放松類的APP《Calm》，通過將部分產品功能拆分成很小的單元，每個小單元都能讓用戶能夠體驗和感知到產品帶來的完整的價值；如果想要使用全部的核心功能，客戶才需要付費。
為了降低用戶解決心理阻抗成本，clam將試用功能部分進行拆分。用戶每天可以體驗一個新課程（10-20分鐘不等），完成之后，才可以打開下一個課程。每個課程，用戶到可以體驗到clam帶來的輕松和寧靜作用。
對于用戶來說，只需要支付時間，就可以持續地使用產品的免費功能，極大地降低了用戶解決心理阻斷的支付，同時保證用戶能夠不斷地實用產品。（多數人對金錢的價格比時間價值更敏感）
需要注意的是，降低阻抗行為的支付成本，并不是分割的越細越好；拆分的太細，可能會增加支付的次數，相應的產品的使用時間也會很短暫；如果產品的體驗時間過短，用戶可能還沒體驗到產品的價值，會因為支付次數增加而放棄。
所以，通過分割降低阻抗的成本需要遵循一個原則：產品試用／體驗，必須要以保證用戶能夠感受到產品的整體價值為最小單元，這樣的試用和體驗才有意義。
當客戶養成使用習慣，對產品產生信任后；自然就會愿意為了免除多次支付的行為阻礙，而選擇正式購買。
2、保持用戶持續購買產品／服務——復購率
促進復購率，主要以下有3種方法：
I.改變刺激源的強度
II.重新轉換刺激源
III.改變刺激源的種類
I.改變刺激源的強度
同樣的刺激因素，使之不斷地加強，可以避免等量的刺激源引起多巴胺分泌的邊際遞減效應。
促銷最常用的方式就是打折、讓利活動；但是，如果多次采取同樣的促銷方式和促銷力度，會導致用戶降低愉悅感。
比如說，一個商家經常做促銷，每一次的促銷都是只換主題（比如蹭熱點，節日、話題等等），讓利永遠都是8折、滿100減10。
根據多巴胺分泌的邊際遞減效應，等量的刺激源（折扣）會不斷地降低了用戶的興奮感（多巴胺分泌減少），用戶就會失去購買興趣，期待商家更低的折扣和讓利。
但是，不斷底降低折扣，并不符合商業正常的發展規律。
對此，我們可以采取以下兩個應對的方法：
其一、將折扣降低的同時，提高原始售價
這個方法能成立的原因是，刺激用戶興奮的并不是最終成交價格，而是折扣的數字，這是人的心理認知偏差決定的。
比如說，某件產品上次讓利打8折，雙十一打5折；這時候刺激用戶關注的點是5折的折扣，很少有人會去關注最終的成交價與之前有多少差別。（關注成交價也很難實現，因為用戶并不是時刻都記得上一次的售價）
如果還擔心成交價被用戶察覺，那就折后再送贈品（當然贈品的價值和成本已經算進最終價格），改變用戶對產品價值的心理錨點，模糊用戶原先的心理價位。
其二、將商品組合銷售，買的越多折扣越多
跟送贈品類似，通過增加商品購買數量和折扣的遞進關系，使用戶對單件產品成交單價產生模糊，從而將關注點放在折扣的數字和能減免的總金額上，實現企業降低促銷成本的目的。
II.重新轉換刺激源
從多巴胺的反饋機制來說，當用戶使用／體驗完產品后；一個獨立的多巴胺反饋閉環就完成了，消費行為帶來的愉悅感就結束了。
如果想要維持用戶繼續消費，就需要提供新的刺激源，建立新的多巴胺反饋機制。
還是以視頻網站為例。當用戶充值之后，看完了目標電視劇，消費行為就完成了閉環，電視劇（刺激源）帶來的多巴胺分泌也就會結束。
但是，如果這個時候給用戶繼續推薦類似的熱門電視劇（或某明星主演的同類作品），就可以重新建立新的多巴胺反饋機制。
為了確保用戶形成新的多巴胺反饋機制，當用戶看完一部劇之后，可以通過提示用戶仍剩余的會員權益時間，制造損失厭惡心理。（比如可以告知客戶：您本月的剩余時間還有**天就過期啦，或者剩余的時間還可以看完**電視劇等等）
由于人對損失的厭惡心理，這時候的刺激源就會轉化成賬戶里可能損失的剩余權益，個體為了降低損失，會接受推薦的電視劇，直到會員時間終止。
如果接下來推薦的這部電視劇也足夠能夠吸引人，那么整體的刺激閉環又會回到原來的反饋上，不斷循環。
然而，目前很多軟件服務類的平臺，通常的做法卻是告知用戶：您的會員時間還剩***天，請及時充值。將剩余時間和充值行為強行綁定因果關系，其實沒多大意義。
因為，用戶持續購買的本質原因，并不是剩余時間不足，而是因為剩余時間不足會阻礙我進一步完成繼續使用產品的行為（看電視劇）。
III.改變刺激源的種類
為了保證統一，還是以視頻網站為例。視頻網站會員充值；首充**折，或者首充可以獲贈***金額，目的是為了培養用戶的消費習慣。但是下一次的充值會降低讓利的程度，會導致用戶大腦分泌多巴胺減少。
為了避免由讓利減少導致用戶的多巴胺分泌遞減，我們還可以改變用戶刺激源（價格因素），通過其他新的刺激源，使用戶形成新的多巴胺反饋閉環。
比如針對會員舉辦線下VIP專享活動，首映禮，明星見面會等；改變刺激源，形成新的多巴胺反饋閉環，并且不同的刺激源（如活動），也可以保證用戶的新鮮感，從而避免重復刺激源引起的多巴胺分泌遞減效應。
后記：
通常來說，我們會將產品的市場運營分為三個方面，即：拉新、留存、促活。
基于用戶的行為心理，我們可以解決產品的拉新和促活問題，但是無法解決留存的問題。
因為留存屬于市場競爭的層面。涉及的不僅僅是消費行為心理，還有產品、品牌、資源、企業發展速度等因素。
因為跟本文主題不符，所以就暫時不做進一步討論，下次再探討。
預告：
基于多巴胺的行為反饋機制，不僅可以在市場上應用；對企業提高員工工作效率和積極性，也有很好的應用。
下一篇會跟大家探討：如何利用多巴胺的反饋機制，提高企業內部員工的工作積極性。
感謝您的閱讀！希望能對您有所幫助。
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