文|小米一號

臨近年中，又是每個銷售人員年度業(yè)績檢驗成績的時候。和往年一樣，高級客戶經理的業(yè)績總是高高在上，一年比一年好，而那些普通的銷售和新來的員工業(yè)績總是顯得很可憐。于是乎，關于銷售技巧和銷售秘籍的討論又開始進行了，每個人都希望能在下半年有一個更大的進步。

其實，關于銷售管理的培訓很多人一直在參加，可是一落到實戰(zhàn)，總是很多人不能深入地體會和應用，結合多年的大客戶銷售管理經驗，總結了關于大客戶銷售的三個層次。

一、 普通銷售經理，銷售的是產品和服務的功能和利益。

這是銷售的最基本要求，也是客戶的最基本需求。客戶通過了解你所提供的產品和服務是否滿足他的需求和要求來進行選擇。這種銷售技巧需要能在產品的利益點上有清晰的闡釋，讓購買者對產品本身有深刻的了解。同時也應該注意，消費者所需求的產品利益，是產品的整個關聯(lián)系統(tǒng)，即不是單一的產品功能和價值，更有獲得產品的代價，包含購買的便利性、學習使用的花費（時間和金錢）、使用后服務的獲得、品牌信任等綜合內容。

但是，在市場競爭越來越激烈的今天，產品的同質化已經非常嚴重了。很多企業(yè)均能快速適應創(chuàng)新的速度和產品更新，因此僅僅從產品和服務的功能利益角度進行銷售就不一定能夠很快成功了，而是需要進一步的銷售潛質挖掘和技巧了。

二、 中級銷售經理，銷售的是價值觀。

從消費心理學的深層次分析，大部分客戶在購買時（尤其企業(yè)信息化產品），都不只是簡單地為了獲得產品功能而購買，而是來源于消費者對產品、品牌等產生的價值觀的認可。這種潛在的需求就需要在銷售過程中，巧妙挖掘產品、品牌及銷售時機中周圍環(huán)境所帶來的價值觀，然后適時地傳遞給客戶，并獲得客戶的價值認同，從而促進銷售的成功。在這方面，特別需要把握客戶的心理和背景特點，因為同一個產品，對不同的人或者企業(yè)，其價值認識也是不一樣的。比如有的客戶屬于穩(wěn)健型，那就需要放大產品的穩(wěn)定所帶來的價值，而對于創(chuàng)新型的客戶，就需要放大產品的創(chuàng)造性所帶了的價值。

除此之外，銷售人員由于自身的家庭背景、受教育背景、社會背景、工作經歷背景和個人素質背景、個人性格喜好等的不同特征，也會綜合形成其個人價值觀，表現為個人對待事業(yè)、工作、生活、人際的態(tài)度，個人價值觀也會直接作用于銷售的表現。曾經對公司的一個銷售小組進行分析，戲劇性地發(fā)現不同銷售人員的客戶大部分都表現為與這個銷售人員相近似的性格和生活價值觀特征。例如，活波外向的銷售員，其客戶也多時尚和張揚，而傳統(tǒng)持重的銷售人員，其顧客多低調和謹慎。

“人以群分，物以類聚?！痹谫I東西時，人們也不自覺地在尋找與自己相同的符號，這個符號所表現的就是個人價值觀。因此，不僅產品和服務的品牌價值觀要通過廣告和公關活動等營銷手段傳達，也要將通過銷售人員進行傳播，這是銷售的第二個層次。

三、 高級銷售經理，銷售的激情。

如果說前兩個層次都在試圖賣點什么，惟獨激情是一把無形的利劍，是感染力，是將產品和價值觀從一種純粹的物質和精神的生硬狀態(tài)賦上情緒和魂魄，使之柔化而讓人樂意觸摸和感受。激情不是矯揉造作，而是發(fā)自內心表現于外的執(zhí)著和熱愛。如果說產品和服務是水，價值觀是水色，那么激情則是水外秀景，是水外的秀景讓人感到愿意選擇的沖動。

在我們日常的銷售管理中，我經常會發(fā)現，那些激情的銷售經理，總是能夠感染客戶，并讓客戶愿意傾聽所推薦產品和解決方案的功能和價值觀，從而容易獲得銷售成功。而那些平平淡淡地銷售人員，基本讓客戶沒有傾聽和了解的欲望，更別說感受價值了。當然，在我們的大客戶銷售中，還有一種稱之為“欲銷售產品，先銷售人” 的說法。意思就是說先處理好和客戶的私人人際關系，以讓客戶獲得安全感和信任感，從而促進銷售成功。從這方面來看，激情都是不可缺少的。沒有一個客戶愿意和一個冷冷淡淡、笨手笨腳的木頭銷售員打交道的。

激情決定態(tài)度，從而影響行事的方式，并影響銷售經理和客戶的熱情。激情能夠激發(fā)學習的熱忱和創(chuàng)造力，也是創(chuàng)新的源動力。公司中有一位連續(xù)三年的銷售員狀元，在他的客戶中，總有已經購買的老客戶帶來自己的朋友或者進行二次的產品和服務購買，他們被他的激情感染，也成為了他的義務宣傳員。

激情更來自于自我挑戰(zhàn)。作為銷售人員來講，也要進行自我激情管理，應該糾正怨天尤人、得過且過、推委等待等不正確的行為態(tài)度，熱愛銷售事業(yè)，在銷售中尋找樂趣，在自我挑戰(zhàn)中煥發(fā)激情，通過知識的積累豐富，在與客戶的交流和對話中尋求突破。

通過以上三個銷售層次的分析，可以看到產品和服務以及相應的銷售技能是銷售人員完成銷售任務的基礎，價值觀則上到一個高的層面，從精神和文化內涵尋求與顧客的溝通點，這些奠定了競爭力的基礎。而一個銷售人員的長期核心競爭力和銷售秘籍從何而來，那則是能夠捕獲情感的激情，是從產品和服務的推動步入情感的拉動，是客戶主動二次購買和主動介紹新朋友共同分享消費體驗的樂趣。畢竟，顧客的消費體驗是從前期探詢、選型到購買后應用、使用和感受服務的整個過程，而銷售人員是這個體驗過程中的重要組成部分。

因此，這三個層次的銷售過程管理，尤其是第三個層次的銷售激情管理，是銷售人員獲得長期競爭力的來源。對這三種層次的把握，我們稱之為銷售內容也好、銷售技巧也好或者銷售文化也好，都是值得那些正在從事銷售崗位，或者欲想進入銷售行業(yè)的同行們，仔細品味、慢慢領會和靈活運用。

銷售是一種最最崇高和最具挑戰(zhàn)的職業(yè)，也希望越來越多的朋友加入到這個讓人永遠充滿激情的職業(yè)!