這幾天，蘋果《三分鐘》的廣告瞬間爆屏，成為行業的焦點和人們熱議的話題。在這個廣告成功的背后，又透露出什么樣獨特的品牌傳播邏輯呢？

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2018年新春營銷，蘋果逆襲成為大贏家

在中國新春前發布廣告內容，進行產品促銷、組織品牌營銷事件、實施媒體傳播和社交媒體活動、給用戶做社群發紅包，借助新春拜年等，這是中國市場主要品牌進行營銷的通行做法。不僅國內本土品牌在這個方面下足了功夫，百事可樂、香奈兒、Lv等國際品牌也做足功課，屢屢創造一些令人耳目一新、記憶深刻的內容。

作為在中國市場斬獲頗豐的蘋果，逐漸順應這一趨勢，在近年來的新春營銷中多次開展主題宣傳。2017年新春邀請一批藝術家設計手機和電腦藝術桌面、2016年新春邀請明星制作音樂廣告等。但在春節的營銷汪洋大海中，雖然出色，但尚未出眾。

蘋果邀請藝術家創作的雞年海報

而在2018年新春，蘋果破天荒的在微信上開設了官方服務號，還邀請知名導演陳可辛，以iphonex為設備基礎拍攝的廣告《三分鐘》。這個廣告一改蘋果一貫的廣告感受，以春運為背景，講述了一位火車乘務員的母親，在站臺上和孩子相見的三分鐘。

在整個廣告中，除了開場強調本片由iphonex拍攝、最后在場景中展示蘋果logo之外，其余時間都在講述這個感人故事，讓無數國人淚目。

這個廣告一發布瞬間，就成為了社交媒體上的熱點，除了大家微信朋友圈和微博上轉發之外，包括中國新聞網、環球網、新浪財經等多家國內權威媒體也紛紛轉發，眾多自媒體也對這一廣告進行展示和觀點表達。

截止本文撰寫時，微博上這個廣告的播放量至少已經在數千萬以上，在各大視頻平臺累計也基本能夠過千萬，而一大波微信公眾號的轉發分享等，覆蓋和播放量也一定驚人。這樣的傳播量，以及基于用戶自發產生的分享，絕不是單純投放一輪廣告就能實現的。

從出色到爆屏，蘋果在2018年的新春品牌營銷中占據先機，成為了最大贏家之一。

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依托熱點做價值，用故事詮釋品牌感染力

蘋果《三分鐘》廣告的巨大成功的核心秘密，在于內容上實現了熱點化的人性化場景激發，在于傳播上實現了圈層模式。

接下來，我簡單的從蘋果此次廣告在內容和價值的成功性方面，做簡單的闡述。

1、蘋果廣告內容的成功性

蘋果《三分鐘》廣告為什么在內容上獲得了如此巨大的成功呢？原因就在于能夠在特殊的時間、特殊的關系中，制造特殊的情景，然后融合成為一個感人至深的故事，觸發人性的深處。

（1）春節場景化

在廣告的整個場景當中，母親作為列車的乘務員，需要在春運這么忙的時候負責和服務于乘客。這個故事發生的時間和今天我們所處的2018年新春前的大環境背景完全相符。因此廣告在設計中，充分體現了其時間屬性，也是一次標準的新春熱點營銷。

（2）母愛場景化

這個廣告將母愛表達的淋漓盡致。母愛是人類最偉大的親情，在廣告中，母子親情在站臺的不到三分鐘時間內，用孩子背誦乘法口訣的方式詮釋，在春節這樣一個中國人最講求團圓、親情的時候，作為孩子的人、作為父母的人感同身受。

（3）沖突場景化

此次廣告最成功的一個點就在于在春節的背景下，在最需要母愛的情況下，制造了一個強烈的沖突：時間沖突。

在火車站臺，只有短短的三分鐘，就要完成春運期間的母子見面。強烈的情緒、強烈的場景、強烈的時間，構成了非常強烈的故事沖突。孩子只能用不到三分鐘的時間，為母親背誦自己已經掌握的乘法口訣。整個故事過程非常簡單，但因為具有了這個特點，人的情緒被徹底放大，一瞬就擊中了內心。

2、蘋果三分鐘廣告價值的成功性

一個優秀的品牌廣告，不僅要在內容上取得成功，在其價值上也要取得非常不錯的成果，才能稱之為一個非常優秀的品牌宣傳廣告。蘋果非常成功的《三分鐘》廣告的價值成功之處，主要體現在三個方面。

（1）品牌的浸入化表達

我們對于品牌廣告已經司空見慣，但大多數廣告都是直接告訴用戶產品的核心賣點與品牌的獨特優勢。而蘋果的這則廣告在內容上沒有直接體現蘋果品牌與產品價值，而是通過這個故事來告訴用戶，這么感人的廣告是用iPhone來拍攝的，中國家庭在春節期間的團圓和歡樂，都可以使用蘋果的產品來記錄美好的一刻。

（2）表達的故事化

社交移動互聯網時代，人們更愿意去聽故事和看故事，而對于缺乏故事性表達的內容和廣告，往往是嗤之以鼻的。蘋果在春節這樣一個強調親情團圓的日子，用這樣一則包含了強烈場景沖突的廣告，完成了故事表達，打動了人心，讓人愛看，也容易產生強烈的記憶和感受。

（3）傳播的圈層化

做過品牌營銷的人都知道，一般來說，一個廣告和品牌內容傳播，最主要就是直接廣告投放，通過找到有效渠道，將自己的品牌內容推廣給足夠多的人，在廣告內容受眾當中去找到自己的用戶，實現產品的營銷和推廣。

而在移動互聯網時代，進行圈層化的傳播才是最為有效的，也是導致蘋果此次傳播非常成功的直接原因。品牌內容的第一批受眾或站在對蘋果品牌的角度，或站在對這個暖心廣告的感人角度，通過社交媒體轉發分享；而其他受眾也受到了這樣的感染，進一步的轉發擴散。

這個廣告的成功也再次證明，在今天這個信息爆炸的時代，傳統的只關注自身品牌優勢和產品賣點的廣告，顯然已經越來越不受歡迎，只有回歸人性本身，回歸到具體的場景之中，用走心的方式浸入品牌價值，才能夠激發用戶的關注和好評。

這一定律在之前的百事連續多年的系列廣告《把愛送回家》中，體現的淋漓盡致。同時包括京東在內的一批品牌，也制作了這樣類型的走心版本廣告。

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高價值的投入，確保誕生更好的經典

蘋果的這個廣告取得重大成功之后，網上也有很多不同的觀點和言論。其中對這個廣告到底花了多少錢、產生的價值值不值的問題進行了討論。

有一個觀點是，這個廣告拍攝的過程當中，iPhone是最不重要的，而圍繞這個廣告的制作設備的投入、場景的使用、演員的租賃、導演和創意團隊等，所有各項成本加起來，廣告一定是非常貴的。花了這么多錢做一個這樣的廣告，真的突出了蘋果iPhone的優勢和特點嗎？

現場拍攝使用到大量設備

廣告制作攝影工作現場

也有很多人說，就算給你這么多錢和這個團隊，也很難拍不出來這樣的廣告，創意是非常值錢的。

有人說為了拍一個廣告花了這么多的錢，可見蘋果真的是非常土豪啊，其他的品牌商可怎么辦？

我們回溯到品牌廣告的基本概念中，就會明白，廣告的創意和制作雖然不是實體的產品，但是價值和我們買實體的貨物是一樣的，也是一分錢一分貨。也只有花了這么多成本，才能做出了這樣一個精品，并取得好的結果。

熟悉蘋果這個品牌的人都知道，蘋果一直是善于高投入高產出的一個優秀品牌，無論是在產品開發，還是在廣告營銷中，都會花費大量的力氣和成本去做出卓越級的結果。要想打造出來一款經典的高科技產品，高成本的投入研發才能夠誕生更加優秀的結果，這也是蘋果一貫所堅持的理念。

從1980年代到今天

蘋果電腦一直是工業設計的典范

今天這樣一個講求創意的時代，想要在品牌廣告中創造非常大的傳播價值，制作出了經典性的內容，蘋果這么高的成本投入絕對不是簡單的浪費錢。當然啦，蘋果這樣的打法也是基于擁有比較雄厚的家底與強大的品牌基礎。所以一般的小品牌可以對此次蘋果的成功案例作借鑒和參考，但是不要完全的模仿，而且也模仿不來。

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蘋果品牌強大勢能，社交傳播的成功保障

我們在看到蘋果三分鐘廣告片大獲成功，成為人們熱議的焦點話題的時，不僅僅要關注到這部廣告片他自身的成功，更重要的是，要繞過這個廣告片所承載的內容，看到此次傳播成功的本質和依據是什么。

在這里我們設想一下，如果是一個不知名的品牌做了這樣的一個廣告片，即便也做了大量的投入和市場推廣，能否在社交媒體上引起這樣的軒然大波呢？

從多年品牌從業經驗，以及對于市場品牌傳播的觀察而言，我可以很負責任的告訴你：這樣的走心的廣告片，如果是來推廣一個不知名的品牌，也會取得一定范圍內不錯的效果，但絕對無法引發如此大范圍的關注和人們的追捧。

我們進入了移動互聯網社交化時代以來，喬布斯和蘋果就始終占據著我們社交話題的熱點內容。蘋果的每一次產品發布、每一個創新舉措，總能夠引發社交媒體上一片熱議。這一切，都是蘋果長達幾十年以來的持續不斷對自己的產品和品牌的經營與投入，最終建立了全球第一品牌的強大勢能。因此，蘋果這次成功的廣告，是優秀的內容，在品牌本身就具備社交熱點和強大勢能的基礎上，才引發了更多人的關注與傳播。

喬幫主的魅力誰與爭鋒？

2017年啟用的蘋果新總部大樓

也成為全民關注的熱點

其實在智能手機行業，拍過走心廣告的品牌可不止是蘋果一個，而且很多都在內容上不輸給蘋果，但是在傳播性和最終的影響力上，卻遠遠不如蘋果在這一次三分鐘。還有很多非常小的品牌，也可能拍攝過很多催人淚下的走心廣告，但是除了專門研究廣告的人去關注，以及適當的人群擴散之外，對于整個市場而言，他們幾乎是默默無聞的。

這么多年，蘋果品牌給我們留下了怎樣的印象呢？

領先行業的順暢的操作應用系統，極致的工業化設計和用戶體驗，炫酷但是穩健的科技創新成果表現與應用，全球最具影響力的品牌和暢銷全球的手機電腦等。同樣在廣告宣傳領域，從《1984》再到《Think Different》等經典廣告，成為了商業教科書案例。

堪稱經典的蘋果廣告

近年來，蘋果也在持續不斷提升品牌表現力。更具有視覺表現力的廣告，源源不斷的被生產出來投放市場；同時其具有標志性意義的品牌發布會，被國內外的眾多科技廠家所模仿。可以說，無論是在產品競爭力，還是品牌表現力上，蘋果一直引領著和帶動著行業的發展。

在這樣我們都廣泛認知的基礎之上，蘋果做出這樣一個貼近中國國情的走心的品牌廣告，同時又進行了大投入大制作的模式，又怎能不會點燃市場呢？