消費者對于購買奢侈品的熱情持續高漲，因此中國奢侈品市場持續增長。但出于消費者對奢侈品品類、品牌和產品的了解和預期的不同，他們對于奢侈品的態度也大有不同。奢侈品牌應關注在中國奢侈品價值的演變，隨著千禧一代成為奢侈品的主要購買者，奢侈品由身份地位的象征和炫耀的手段演變成為了個性的表達。領先品牌在多重社交媒體平臺和線上渠道進行大筆投資，與年輕消費者進行互動，打造更平易近人的形象。盡管硬奢侈品已從近幾年的反腐政策打擊中復蘇，但傳統珠寶首飾和鐘表奢侈品牌正面臨著奢侈時尚品牌進軍高端珠寶帶來的壓力。除此之外還面臨著中國消費者缺乏對于傳承和產品工藝認同的挑戰。

根據英敏特分析師夏月所說，隨著中國奢侈品市場走向成熟，中國消費者正尋求借助奢侈品牌樹立個人形象，展現獨特個性并更好地反應自身性格。向前看，奢侈時尚品牌將需要采取策略，用鮮明的品牌形象、更好的產品種類和更多定制化選擇捕獲正在崛起的年輕奢侈品消費者的心。進一步，投資全渠道對于奢侈品牌而言仍然重要，尤其是在這方面落后的硬奢侈品牌。

消費者方面

奢侈品消費更多是為己而非贈人

奢侈品購買者的數量持續上升，2019年，92%的被訪消費者表示他們在過去18個月購買過奢侈品或服務。但是，隨著享受和消費升級的趨勢，中國城鎮居民對于給自己購買奢侈品更感興趣。根據奢侈品終端用戶的數據分析，英敏特發現，購買奢華禮品逐漸失去其吸引力。如今，奢侈品更多在于展示個人價值和生活方式，而不是炫耀社會地位。

奢侈美容表現優異，時裝珠寶仍然熱門

2019年，奢侈美容品牌如高端化妝品、護膚品和香水仍是購買最多的品類。鐘表和家居產品居于尾部，可能是因為這些產品價格更高。隨著時間轉移，奢侈品購買正從硬奢侈（如珠寶和手表）向小型享受（如時尚配飾和美容產品）轉移。這些產品價格相對較低，但仍然有奢華感。盡管中國市場對于珠寶仍有高度需求，但珠寶是少數本年度增速低于2016年的品類之一，其增速僅高過鐘表和手提包。

百貨商場逐漸失寵

百貨商場是2016年最受歡迎的奢侈品購買場所。但因為領先的奢侈品牌加速了二線城市的門店開張速度，如今讓位給了品牌專賣店。線上購物平臺也在服裝、鞋履和時尚配飾品類表現突出。但是，在硬奢侈或手提包的購買方面，消費者對于購物渠道愈發謹慎。眼見為實、親手觸摸和試穿試戴產品成為了購買奢侈品大件時極其重要的影響因素。這助推了相關品類線下渠道的繁榮，即品牌專賣店和免稅店。但是，這一趨勢并未惠及百貨商場，因為相比精品店，百貨商店的產品樣式和庫存有限；相比免稅店，價格又較高。

愿為品牌知名度高而掏腰包

60%的珠寶首飾和鐘表購買者認為品牌是購買的首要原因。做工是另一重大影響因素，因為超過一半的奢侈品購買者表現出了對精致做工的認同。相比之下，耐用性和保值能力并沒有什么吸引力。目前，中國大眾消費者將奢侈珠寶首飾看作每日穿戴的配飾，而非能夠保值或升值的收藏品。 機芯組裝、鉆石切工等特殊工藝遠沒有設計重要，這意味著中國大多數硬奢侈購買者還不夠成熟，對于奢侈珠寶首飾或鐘表的技術方面仍然沒有更多了解。在強調其特殊制造工藝之前，珠寶首飾和鐘表制造商需要教育中國消費者工藝的重要性所在。

卡地亞領跑硬奢侈

21%的被訪珠寶首飾和鐘表購買者表示自己最近一次購買的產品來自卡地亞（Cartier），兩倍于蒂芙尼的購買者（10%）。英敏特發現，中國硬奢侈購買者并不十分在意珠寶制作的品牌歷史和傳承，因為幾個奢華時尚品牌均有被提及。香奈兒是最受珠寶首飾和鐘表購買者歡迎的奢華時尚品牌，其次是増勢迅猛的古馳。由于中國消費者對特殊制作工藝的關注度不高，因此傳統奢侈珠寶首飾和鐘表制造商面臨著來自奢侈時尚品牌的壓力，這些時尚品牌正打算加碼高端珠寶品類。

二手奢侈品市場剛剛萌芽

盡管美國、日本等發達國家的古董奢侈品市場蓬勃發展，但中國的二手奢侈品接受度仍然很低，僅18%的被訪者會考慮購買二手奢侈品。但是，古董和二手市場也在發展中，部分社交媒體和線上社區（如小紅書）上關于古董奢侈品的貼文數量已經在上升。因為實體店或連鎖古董店（如日本的大黑屋）缺位，中國的二手奢侈品市場短期無法實現躍升。但二手奢侈品是奢侈品市場富含潛力的一個細分市場，值得關注。

總結

全球經濟增長放緩、經濟前景不明朗給全球奢侈品行業投下陰影，但英敏特預計中國的奢侈品市場將持續增長。高資產凈值人士和中上層階級的迅速壯大、進口商品和線上購物平臺關稅減免，以及人民幣的貶值都將促進中國奢侈品市場的增長。此外，對奢侈品和奢華服務胃口很足的“亨利族”和高收入消費者的數量正在上升。

奢侈品不再是超級富豪的專屬，更多奢侈品牌正豐富其輕奢選擇，比如美容產品和時尚配飾。在自我享受的潮流之下，輕奢已在中國獲得相當高的人氣。迅速增長的電商渠道也讓奢侈品購買變得更為簡單，它們本身也成為了奢侈品牌必不可少的部分。另一方面，奢侈品牌的實體店仍然在品牌形象、品牌受歡迎程度和購買意愿方面扮演著重要角色。這些門店能夠提供奢華的購物體驗和高端的客戶服務，在價格更高的珠寶首飾和鐘表品類更是如此。

盡管品牌名氣是最受到奢侈品購買者認可的因素，但奢侈品購買的目的逐漸從社交攀比和炫耀社會地位轉向了自我表達和自我享受。80后是主要的奢侈品購買者，90后則是中國奢侈品市場潛力巨大的消費力儲備軍。奢侈品牌應更好地理解中國年輕消費者對獨特風格和個人表達的追求，把握奢侈品消費的新趨勢。

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