廣告策略——充滿創(chuàng)意的庸俗

在很多人看來，腦白金的廣告一無是處，更是有業(yè)界人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。然而，有趣的是，就是靠著這個(gè)在網(wǎng)上被人評為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，以及中國保健品市場上少有的市場認(rèn)同率。腦白金的個(gè)性廣告戰(zhàn)略之所以成功體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，縱觀腦白金的廣告戰(zhàn)略，其關(guān)注焦點(diǎn)不僅僅在單一的媒體廣告上，而是實(shí)施了一種軟硬結(jié)合的新型廣告戰(zhàn)略，即軟文廣告與硬性的電視廣告相結(jié)合。增加軟文廣告，也可以看作是腦白金的一項(xiàng)創(chuàng)新。

其次，大玩概念牌，這一點(diǎn)在腦白金的成功里起到關(guān)鍵性的作用。第一，“腦白金”本身在名稱上就故弄玄虛，用一個(gè)“科學(xué)”而時(shí)髦卻與產(chǎn)品毫無關(guān)系的名稱，與消費(fèi)者大玩詞語迷藏。第二，腦白金推出的“年輕態(tài)”的感念，提出腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。這與腦白金被認(rèn)可的“改善睡眠和腸道功效”，找不到任何的聯(lián)系。第三，宣揚(yáng)健康觀和親情觀，走情感路線。特別是打出“爸媽牌”，直扎人們心中最深厚的情感脈絡(luò)，全面擊潰人的情感防線。

再次，腦白金在進(jìn)行具體的廣告制作時(shí)，也很明顯的表現(xiàn)出了它要增加什么、保留什么、提高什么和降低什么。我們可以回憶一下腦白金的電視廣告：那時(shí)中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目剛剛結(jié)束，忽然在屏幕上蹦蹦跳跳的出現(xiàn)了兩個(gè)卡通形象的老年人，手里拿著明晃晃的腦白金產(chǎn)品，而畫面背景則是兒童天真無邪的語言，告訴你現(xiàn)在送禮已經(jīng)是送腦白金了。就這樣，短短一個(gè)廣告，已經(jīng)讓你對腦白金記憶猶新。

最后，在廣告制作上與競爭對手區(qū)分開來。第一點(diǎn)就是腦白金的廣告中很少請明星，這一點(diǎn)與哈藥六廠大打明星效應(yīng)的做法不同。腦白金的廣告中以兩個(gè)電腦制作的卡通人物為主角，這樣，一方面節(jié)省了聘請明星的高額費(fèi)用，用于增加廣告播放的頻次；另一方面，使自己的廣告形象新穎獨(dú)特，讓人印象深刻。再一點(diǎn)，腦白金的廣告與它的禮品定位相呼應(yīng)，努力向人們傳遞這是一種禮品，而且是一種時(shí)尚、健康、值得送的禮品的概念，這與一般的保健品廣告大力宣傳其功效有很大的不同。

腦白金的廣告的確很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中確處處體現(xiàn)著對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)知，而這些往往是被競爭對手所忽略的。

廣告策略分析

感性路線 VS理性路線

因?yàn)槭潜＝∈称返木壒剩捶梢?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結(jié)果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費(fèi)者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動(dòng)背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認(rèn)知→態(tài)度→購買行為”的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無法解釋的。是消費(fèi)者不理性？非也！美國營銷學(xué)家米蓋爾"L.雷認(rèn)為，某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有獲取其信息的動(dòng)機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認(rèn)知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。

啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過說教。

集中訴求 VS 升華賣點(diǎn)

廣告之父大衛(wèi)"奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。可惜許多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點(diǎn)都羅列于廣告之上。經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多，領(lǐng)悟的愈少。少說些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律，只通過卡通老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費(fèi)者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。

啟示：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上的，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買商品。

陽春白雪VS 下里巴人

在消費(fèi)者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意、達(dá)到廣告效果的。故而有些廣告人就沉溺于別出心裁、嘩眾取寵的效果，結(jié)果往往是消費(fèi)者記住了廣告，卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告，廣告創(chuàng)意人的聲譽(yù)提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。以世界級的CLLO大獎(jiǎng)為例，歷屆大獎(jiǎng)作品的廣告主中，將近一半在獲獎(jiǎng)后破產(chǎn)或是更換了廣告人，因?yàn)樵O(shè)計(jì)太過陽春白雪的廣告并沒有幫助銷售。還是奧格威父親說得好，“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。”創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。當(dāng)然，若由主張?zhí)幚矸绞酵瑑?nèi)容同等重要的廣告大師威廉"伯恩巴赫評判，恐怕他還會(huì)要求腦白金廣告在創(chuàng)意上多下點(diǎn)功夫，以取得更好的效果。

啟示：創(chuàng)意對廣告能否給消費(fèi)者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)，不要忽視消費(fèi)者的眼光，評價(jià)創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場。

質(zhì)疑——腦白金，廣告之后你還有什么

腦白金的廣告是成功的，但并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費(fèi)者。如今市場上出現(xiàn)愈來愈多企圖在禮品市場瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優(yōu)勢已經(jīng)大大減弱。

再來看看腦白金今天的狀況。腦白金從一開始的定位和市場運(yùn)作，就決定了腦白金的生命周期不會(huì)很長。明明是保健品，卻被打造成禮品的代名詞，在禮品市場大賺一筆后，史玉柱始終無法在腦白金的功效市場找到突破口，沒有功效市場支撐的腦白金必然在今后如何快速崛起就會(huì)如何快速滑落，這一點(diǎn)從今天腦白金的銷量在持續(xù)下滑得到證實(shí)。

在所有腦白金的廣告和專題片中，我們看不到持有腦白金的品牌和商標(biāo)的上海健特的介紹，也不知道健特生物科技的企業(yè)文化和核心價(jià)值是什么，我們所知道的僅僅是腦白金的廣告。我們不由地發(fā)出質(zhì)疑，一種功效不是很明顯的保健品僅僅靠一種概念和重復(fù)的廣告又能存活多久？

腦白金——史玉柱的賺錢工具

2002年11月26日，在腦白金的銷售正如日中天之時(shí)，以史玉柱為幕后人物的上海健特生物科技有限公司甚至決定賣掉腦白金的商標(biāo)和銷售網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間業(yè)界驚詫。后來由于種種原因，腦白金的出售被擱淺，但從中我們可以清楚地看到史玉柱并不想把腦白金進(jìn)一步做大下去，不想通過腦白金來建立一個(gè)醫(yī)藥保健行業(yè)的百年品牌。從這以后，除了繼續(xù)進(jìn)行密集的廣告投放以外，史玉柱似乎再?zèng)]有在腦白金的身上下功夫，任其自生自滅。

早在2001年，腦白金還在瘋狂銷售的時(shí)候，史玉柱已經(jīng)悄悄地在中國5個(gè)城市漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽率先先試銷他的另一款保健品——黃金搭檔。2002年8月，史玉柱重新調(diào)整黃金搭檔試銷的布局，把目光聚焦在華東的江蘇、浙江、福建、山東、安徽5省和上海市，開始第二輪試銷。黃金搭檔是由中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產(chǎn)的一種保健品。黃金搭檔創(chuàng)造性地在復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)，所以命名“黃金搭檔”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，史玉柱這次選擇維生素產(chǎn)品至少有兩個(gè)便利之處：一，補(bǔ)充維生素不存在著爭議，不會(huì)授人以柄；二，合作方是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)，這是國家一級學(xué)會(huì)，黃金搭檔的血統(tǒng)可謂純正。史玉柱用從腦白金中賺的錢推出了黃金搭檔，似乎黃金搭檔才是史玉柱立志進(jìn)軍生物健康產(chǎn)業(yè)，拯救中國日漸低迷的保健品行業(yè)，立志做百年老店的產(chǎn)品。

然而，更讓人不解的是，2004年11月，史玉柱成立征途公司，高調(diào)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，所需資金來自出讓部分腦白金和黃金搭檔的股權(quán)所得，史玉柱似乎要重返IT行業(yè)！面對業(yè)界人士對巨人集團(tuán)多元化的質(zhì)疑，史玉柱曾明確表示在健康產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)之間，他將選擇放棄一頭。史玉柱當(dāng)時(shí)的原話是：“我現(xiàn)在也強(qiáng)烈地感覺到，兩條主線的戰(zhàn)略有問題，肯定要砍掉一條，但目前哪一條線都暫時(shí)不想放棄。至于該砍掉哪一個(gè)，我還不知道，看產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再往前走一年，戰(zhàn)略方向會(huì)更加清晰。”

后記

企業(yè)有其逐利的本質(zhì)，黃金搭檔這樣的好產(chǎn)品也不能把史玉柱留在健康產(chǎn)業(yè)，似乎效益才是史玉柱追求的終極目標(biāo)。而至今仍然存活的腦白金，只不過是史玉柱的一個(gè)賺錢工具，而腦白金的廣告，可能只是這個(gè)工具的存在方式，高雅也好，庸俗也罷，在完成使命后終將褪去。

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