???? ? 馬云崛起于淘寶。淘寶取代了線下的商家，成為很多人購物的首選。那淘寶是如何取代了線下的商家呢？這源于三點：商品的豐富程度，低價策略，和購物的體驗好。商品的豐富程度，滿足了長尾需求。低價策略，源于線上的運營成本相對較低。再加上購物的便利性、體驗好，從而一起觸發了跨邊網絡效應——這是淘寶崛起的核心原因。而淘寶崛起的時代背景，則是：符號的數字化。這是一個大風口，同時被百度、阿里所撞到，成就所謂平臺型企業。詳細分析請參見《互聯網發展的六個趨勢》一文。
???? ? 而憑借淘寶所培養的巨大的用戶行為慣性，又支撐起了阿里旗下聚劃算、天貓等一系列業務的拓展。但這些拓展都是自然而然的，不足為奇。包括支付寶，也是因為有淘寶這個強支付場景，所以才能一騎絕塵。騰訊百度費盡心機，也搞不定支付。真正的原因，正在于它們雖然經常搞些各種各樣的玩法，能夠綁定用戶，但卻因為缺乏強支付場景，所以用戶始終用不起來（詳細分析，請參見前文《欲玩轉線上支付，需要有強支付場景的支持》）。
???? ? 現在很多創業者都說，我要成為下一個馬云。但我們絕少聽到有人說，我要顛覆淘寶。好像即便是在互聯網圈的從業者看來，顛覆淘寶都幾乎是一件不可能完成的事情。那么淘寶真的不能顛覆嗎？
???? ? 非也！在產品層面，淘寶最大的缺陷，第一是有數據而無內容。第二是有用戶而無連接。并且現在時代背景是：線上信息向移動端遷移。詳細分析同見《互聯網發展的六個趨勢》。所以對于創業者而言，憑此三點，便足以顛覆淘寶。
???? ? 先看看第二點，淘寶有用戶而無連接，因為這個大家都看到了。阿里自己也看到了，所以他們才曾經一度被微信嚇得暈頭轉向。要搞個什么微淘，然后又強推來往， 然后又收購微博。但這改變不了淘寶沒有連接的窘境。雖然現在阿里終于不再被微信嚇住了，但淘寶沒有連接這個事實，我仍然認為是懸在淘寶頭上的達摩克斯利劍，但阿里人好像已經不這么認為了。
???? ? 阿里人自從發現微信對淘寶的危險不值一提之后，一下子就輕松了，還取笑騰訊把微信這把好牌打爛了。但事實上，并不是騰訊的人笨沒玩好微信，真正的原因是微信連接人與人，本來就連接不了人與物。詳細分析，請參見前文《社交網絡漫談：阿里 騰訊 還有錘子rom》。而阿里取笑騰訊，只能證明他們不懂社交網絡而已。而連接，終將改變現有商業形態。（PS：需要指出的是，雖然本文重點分析的是社交網絡，但社交網絡卻僅是連接之一種，而連接的范疇顯然更大。所以，不要狹義的去看待連接。）
???? ? 再看第一點：淘寶沒有內容。關于這一點，我發現在此之前，竟然沒有任何人認識到。但這卻是淘寶的致命傷。
???? ? 什么是內容？好像很少有人認真分析過這個問題，這也是沒有人認識到淘寶沒有內容的原因。一篇文章，是內容。一首歌，是內容。一部電影，也是內容。一個游戲，還是內容。但隨便寫幾個字，毫無旋律的叫幾聲，這些都不是內容，而僅僅是無意義的信息。所以我們看到，內容，是經過組織的有序信息或數據。內容可以吸 引人們的關注，而無意義的信息則不會讓我們感興趣。
??????? 平常人們逛街時，這既是娛樂，又是逛內容。因為商店的商品呈現，是經過商家去組織的。但逛淘寶能看到什么？看一大堆商品信息？這足以吸引人們嗎？正是因為不知道逛淘寶該看什么， 所以除非有需求要買東西，否則很少有人會主動去逛淘寶。
???? ? 淘寶的本質，是個信息聚集型產品，是工具性產品，而不是內容型產品，所以淘寶給自己定位是平臺。但不管淘寶給自己的定義是什么，平臺也好生態系統也罷，但對于用戶而言，淘寶始終是個工具，購物的工具。正因為淘寶并不是由內容構成，而是由一連串沒有可瀏覽性的商品信息（也既無意義的數據）構成，所以我們可以說，淘寶沒有內容。必須認識到，商品信息本身并不能構成內容，而僅僅只是一堆數據而已。只有商品的呈現方式，才能構成內容。
???? ? 認識到商品的呈現方式能夠構成內容這一點極其重要，因為這正是蘑菇街、美麗說等導購型產品能夠吸引到用戶的核心原因。而雖然淘寶有萬千商品信息，但只有當你檢索時，那些信息才被有序組織、呈現，從而變成內容，才終于有意義——遺憾的是，這樣的呈現是基于用戶檢索才被動呈現的，而不是主動呈現的。
???? ? 事實上對于撞到“符號的數字化”這個互聯網趨勢的百度、淘寶這類平臺型產品而言，他們都具有工具屬性。因此它們都不可避免的會遇到所有工具類產品所共有的困境：難以存留用戶——用戶需要時才會打開工具，而使用完工具的價值就會立即離開工具。這和內容型產品不一樣。用戶會為優秀的內容存留。所以內容型產品的 KPI考核項目里，常常會有產品每日使用時長這個指標，但工具類產品絕對不敢設置這個考核項目。京東以前也是做工具，購物工具，后來推出了眾籌，這就是向內容型產品轉變的思路，相信這對于提高用戶使用時長具有巨大的提升。
????? 單純通過內容，或可吸引用戶一時，但絕難長久沉淀用戶，更別說形成社區。我在之前的《社交網絡研究》專題講座里已經指出：不斷更新的、動態的內容，或有趣的內容，才能吸引用戶。但要做到不斷更新，或一直有趣，不亦難乎？而能夠沉淀用戶的，卻只有社區。而連接就可以形成社區。但淘寶卻苦于沒有連接，因此沒有社區，故而難以沉淀用戶。問題是，雖然沒有社交網絡的連接，但能不能通過其他方式來構建社區呢？能！目前看來，通過內容，也能夠創造連接，從而形成社區——雖然只能創造弱連接。
?????? 而淘寶也是有過努力的。微淘就是淘寶模仿微博，打算做內容的努力。但遺憾的是，微淘的內容，卻形不成社區。
???? ? 由此我們需要知道，內容和社區的關系究竟是什么呢？這需要先弄清楚社區的形態。社區有多種形態，而最常見的當屬關系型社區和興趣型社區兩種。
????? 關系型社區，是基于社區去延伸內容。譬如QQ空間、微信朋友圈、facebook等等都屬于這類。而興趣型社區，則是基于內容去構建連接，打造社區。譬如豆瓣小組、百度貼吧等等。這是因為內容有范疇，不同范疇自然會界定不同的人群，由此導致用戶分化在各自感興趣的內容領域。
?????? 除了貼吧和豆瓣這樣的成功者，業界以內容構建社區的失敗案例則更多。典型如墨跡天氣，推出實景拍照，欲構建社區，結果毫無建樹。不同產品有不同的失敗的原因，但工具屬性太重，無疑是具有普遍性的重要因素。
?????? 對于淘寶而言，構建社交網絡的社區顯然行不通，而靠內容構建興趣社區，也絕無可能。因為一方面，商品是靜態的，而社區需要動態才有生命力。所以無論是豆瓣小組還是百度貼吧，它們的活躍社區都一定是基于人或事去構建的。另一方面，人與物的連接，仍然是弱連接。（關于內容和社區的關系，請參見《以淘寶為例，分析在互聯網產品里，內容與社區的關系》一文，有更詳細的分析）
???? ? 理解了上面的分析，就應該知道該如何取代淘寶了。淘寶取代線下商業形態，靠的是體驗好、低價、品類豐富。而問題是，這三點，恰恰并不構成任何線上商業平臺的競爭壁壘。第三方線上支付、線下快遞等配套體系都已經成熟，體驗自然不會差。而線上運營成本比線下低，是技術進步必然帶來的效率提升所致。商品豐富度，這個構建起來稍微麻煩些，但人們所需商品，卻滿足二八定律。因此跨邊網絡效應，相對容易形成。
???? ? 由此可見，淘寶相對于任何線上商業平臺，都并無多少商業模式上的優勢與壁壘可言。 換句話說，任何平臺只要像淘寶一樣做到體驗好、低價、品類豐富，就有取代淘寶的可能性——事實上，京東只做了讓體驗更好這么一件事（B2C更有信用，更能保障產品質量；自有快遞送貨更快），而其商品豐富程度還不如淘寶，卻仍然硬生生的從淘寶嘴里搶下一大塊肉來。而淘寶這么多年來所構筑的用戶使用習慣，或許是淘寶最大的優勢了。但任何平臺，只要祭起連接和內容的大旗，便能夠輕松瓦解淘寶的用戶使用習慣優勢。所以我說，取代淘寶，并非不可為也，只要親方法得當。事實上，除開“沒有內容、沒有連接”兩大硬傷外，淘寶還有更多的不足。因此如果有充足的內容和連接，再利用移動互聯網的特性，那么顛覆淘寶的路，也顯然是有的。
