這篇文章有點長，而且有點深，比較無聊。大家看完也不用分享到朋友圈了，估計朋友圈里面沒多少人看得懂。但是考慮到我的讀者朋友的智商要比普通人高30%-50%，對深度內容有足夠的研究興趣和理解能力，我還是耐著性子咬破嘴唇，寫完了這篇深度長文。（寫完了太疲憊，吃了半斤東坡肘子才緩過神來）

沒有認知門檻的娛樂小短文當然大家最愛看，但是讀起來枯燥無聊，講系統科學，講方法論的深度文章，才能真正讓讀懂的人受益！我相信各位一定能成為后者。

回到正題，如何讓你的產品看起來價廉物美？

大多數人的回答肯定是：降低售價，提升產品質量。

這個說法是有些問題的，因為產業鏈上任何一個環節的改動，都是牽一發而動全身。

舉個例子，你想通過降低售價來達到價廉物美的感知，要達到這一目的，勢必會損失相當多單品的利潤。為了彌補單品利潤的損失，得壓縮成本結構，設計費用壓低一點，生產制造環節再壓縮一下，運輸換一個便宜點的但是效率低點的供應商，層層盤剝下來，產品質量相應的也會受到影響，有可能最后的結果是價廉物差。

同樣的道理，提升產品質量的最后結果可能是物美價貴。

當然，營銷圈的笨蛋同行們，為了忽悠大家的錢，把這個說法包裝一下。

“想要快速取得市場份額怎么辦，像小米一樣打造爆品！”

“通過各個環節的微創新，打造極致單品，形成病毒式的口碑效應！”

“互聯網時代，一定要打造屬于你的極致應用！”

這樣的說法當然正確，但是然并卵。過于寬泛，言之無物，用現象來解釋原因，屬于正確的廢話，對大家的創業和生意完全沒有任何指導作用。

這么重要的問題，業界沒人能講得通，怎么辦呢？

我來講唄！

下面有請我自己閃亮登場！（后排的朋友們，讓我看到你們揮舞的雙手！）

要想讓產品看起來價廉物美，其實就是提高“性價比”。

要想提高性價比，首先我們要知道＂性價比＂是什么。

顧名思義，性價比，就是性能與價格之間的比例關系。

大家都懂“價格”是什么意思，但“性能”，指的是什么呢？

有人說，“性能”就是配置參數。

這對于汽車、手機、家用電器等認知程度高、復雜性強的品類是適用的。但如果是諸如巧克力、衣服、翡翠等認知程度不高、復雜性弱的品類呢，用配置參數來描述就不合適了。

我認為，“性能”其實是“感知價值”。消費者能感知的價值越大，那么“性能”就越好。

同樣的價格，我能感受到這件商品的帶來的價值越高，那么這件商品的性價比就越高。

性價比=感知價值/價格

提高性價比的辦法只有兩個：

第一，提升價值感知。

第二，降低價格感知。

以下介紹四種辦法，來提高性價比的感知。實際上的方法不僅限于以下四種，只要是能夠“提升價值感知”和“降低價格感知”的措施，都能夠達到提升性價比的目的。

1.利用“錨定效應”

所謂錨定效應（Anchoring Effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

看不太懂？沒關系，我舉個例子。

錘子手機T1在推廣初期預熱的時候，在微博上，羅永浩總是拿錘子手機和蘋果相比較。號稱自己是“喬布斯在中國的接班人”。

這其實就是在使用“錨定策略”。

羅永浩當時一定是這么想的：因為錘子手機T1作為一款新產品問世，大家并不了解其真正的市場檔次在什么位置。而如果能翻來覆去的綁定蘋果手機進行炒作，一定會有部分人把錘子手機的檔次和蘋果手機等同起來。

而蘋果手機的價格基本都在5000以上，那么作為“同檔次”的錘子手機，大家的預期價格一定也是五千塊錢左右。而當錘子手機真正發布的時候，三千元的價格，一定會給大家“臥槽，這么便宜”的“物超所值”的印象。（當然，錘子手機T1實際的銷售并不樂觀，這跟營銷策略沒什么關系，主要問題還是處在產能和品控上，這里就不展開了）

還有個例子是互聯網營銷怪才雕爺出品的雕爺牛腩餐館。雕爺牛腩在宣傳的時候，總是錨定人均消費千元以上的米其林餐館，強調自己在原料、料理工藝等環節跟米其林餐廳有多么接近，而雕爺牛腩的人均消費只有150元。讓部分追求逼格的消費者產生“只花150元就能吃到米其林，真是賺大了”的感覺。

如果雕爺牛腩不使用針對米其林餐廳的錨定策略，會是一件非常危險的事情。因為同是開在商業中心，地理位置鄰近的外婆家、綠茶連鎖餐廳的人均消費只有區區六七十元，大部分消費者勢必會首先拿雕爺牛腩和外婆家以及綠茶餐廳作價格比較，雕爺牛腩的競爭力會非常差。

“錨定策略”的關鍵在于，不管是商品名稱，還是宣傳文案，一定一個錨定高價且知名度較高的商品，這樣才會造成消費者對你的商品的高價預期，而當他們看到你的實際價格遠低于預期價格時，才會有撿了個大便宜，趕緊掏錢購買的沖動。

2.分解“基本單位”很多商品單價比較高，但是這個價格就會嚇退很多人，比如房子。

比如很多房地產商，為了鼓勵年輕人積極購房，會將三百多萬的房子價格用時間維度進行拆解，成為“首付兩成60萬，月均還款12000元”相對更容易被接受一些。還可以進一步將“月均還款12000”拆解到天——“每天只需還貸400元”，是不是更有吸引力一些了呢？！

像很多高端的香水品牌，為了占領購買力有限的但是年輕女孩市場。在30毫升、50毫升、100毫升等常規規格之外，還會推出10毫升，甚至5毫升的Q版裝。

使用分解“基本單位”的策略，會讓價格看起來相對比較容易接受。對于推廣初期打開市場，以及占據消費能力有限，價格高度敏感的年輕消費者，是有一定幫助的。

3.增加“產品復雜度”增加“產品復雜度”的方式有很多，下面講兩個常見的方式：搭增小禮品，增加產品包裝復雜度。

搭贈小禮品很好理解，現在的淘寶上的情趣內衣賣家，為了讓買家避免產生“幾十塊錢就買一層劣質蕾絲破布”的被坑感，往往會搭贈一些成本比情趣內衣低得多的小禮品，比如絲襪、情趣骰子、內衣收納袋等等。（別問我怎么知道的，我只是一個對世界有好奇心的小孩子）

買家看到自己花了不到一百塊錢，就買了四五件東西，當然會有物超所值的感覺。

增加產品包裝復雜度也是一個提高性價比的辦法。

月餅就是個非常好的例子。

商家為了將月餅賣出高價，用復雜而又精致的包裝，將幾塊普通月餅包裝得像豪華禮品。讓用戶將豪華月餅的價格與禮品市場的其他品類錨定起來，而不是與散裝月餅相比較。也就是前文所說的錨定原理。

同時月餅商家還運用了“搭贈小禮品”的辦法，在月餅盒里面放一些諸如低價紅酒、鋼制刀叉之類的東西來增加產品復雜度。避免大家產生“幾百塊錢就買了十塊錢都能買到的散裝月餅”的感覺。（寫到這里，仿佛聽到耳邊有月餅商家在罵：你干嘛把話說這么直白！停車坐愛楓林晚，吳寒笛你丫真混蛋！）

4.設置“驚喜”提升感知價值最好的辦法，當然是超越用戶期待。這就和談戀愛一樣，女朋友感冒了打電話給正在開加班會議的你訴苦，本指望花幾分鐘訴訴苦稍微緩解一下郁悶的心情。下一秒卻看到你拎著她最喜歡吃的龍蝦粥，帶著感冒藥出現在自家門口。當然會喜出望外，永生難忘。因為她對你的預期只是好好的幾句安慰，而你卻拋下手頭工作，給予了她咫尺相伴的溫暖。（月落烏啼霜滿天，越寫越像瓊瑤劇）

再舉個雕爺的例子——阿芙精油。會在包裝盒里面隨機贈送化妝棉、兌化妝水的瓶子、各種精油和小樣、包郵卡、專有的優惠信息、下次購買可以報出已獲得優惠的密碼、精美的信紙和溫柔的話語等小玩意兒。

如果去看阿芙精油官方淘寶店的評論區，會發現客戶評價會清一色的提到一連串贈品，足以想想“驚喜”策略作用是多么巨大。

如果沒有“驚喜”策略，一瓶10毫升價格卻要一百多的小精油，一個出身淘寶的國產品牌，面臨的市場狀況應該是另一個樣。

“設置驚喜”的關鍵，是在成本預算允許的范圍內，在某個環節提供超越用戶期待的產品和服務。上文所舉的例子是贈品策略，實際上，在其他環節也可以設置驚喜，比如客服（電話回訪，節假日發送祝福短信等）環節，運營環節（設置抽獎），產品環節（限量版）等等。

小結：

性價比=感知價值/價格

提高性價比的辦法只有兩個：1.提升感知價值；2.降低價格“錨定策略”能夠提升性價比感知。使用的關鍵在于，不管是商品名稱，還是宣傳文案，一定一個錨定高價且知名度較高的商品，這樣才會造成消費者對你的商品的高價預期，而當他們看到你的實際價格遠低于預期價格時，才會有撿了個大便宜，趕緊掏錢購買的沖動。使用分解“基本單位”的策略，會讓價格看起來相對比較容易接受。對于推廣初期打開市場，以及占據消費能力有限，價格高度敏感的年輕消費者，是有一定幫助的。

“設置驚喜”的關鍵，是在成本預算允許的范圍內，在某個環節提供超越用戶期待的產品和服務。

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