大家好，我是彭小六。
今天我們繼續讀《影響力》的第五章《喜好》。
1.用信用卡比用現金花得多
人們對相互關聯的事物歷來就有一種“卡嗒，嘩”的反應。
比如關聯原理能夠不知不覺地刺激我們花錢。
關于上面這個結論，最有趣的證據還是來自一系列對信用卡影響我們消費習慣的調查。
在現代生活中，信用卡作為一種新生事物有著一個在心理學上很顯著的特征：它們讓你馬上就可以享受到產品或服務，但卻在好幾個星期之后才付賬。
因為這個原因，我們更可能把信用卡以及代表信用卡的徽章、記號、標志和花錢的積極而不是消極的一面關聯起來。
消費者行為專家理查德·費恩伯格想要知道信用卡以及與之有關的事物對我們的消費傾向會有什么影響。
他在印第安納的西拉菲亞特做了一系列的實驗，得到了一些非常有趣也令人不安的結果。
首先，第一個實驗表明，到飯店吃飯的人如果用信用卡而不是現金付賬，他們給的小費通常都比較多。
在第二個實驗中，當大學生們在一間有萬事達卡徽章的房間瀏覽郵購目錄時，他們花的錢比平時要多29%，而且他們完全沒有意識到那些萬事達卡的徽章與這個實驗有任何關系。
最后一個實驗發現，當要一些大學生向一個慈善機構捐款時，如果他們在一個有萬事達卡徽章的房間，他們捐款的可能性便提高了很多（87%對33%）。
最后的這個發現所揭示的現象是最令人不安同時也最發人深省的。
雖然信用卡本身并沒有被用來捐款，但它們的徽章以及隨之而來的正面聯想就已經為人們大把大把地花錢提供了足夠的催化劑。
這一現象在幾個飯店進行的實驗中也得到了再現。
在這些實驗中，飯店用兩種不同的盤子來放顧客的賬單，有一種盤子上有信用卡的徽章，而另一種上則沒有。結果他們發現，當盤子上有信用卡徽章時，顧客們付的小費要多得多，即使他們是用現金付的賬。
2.為什么要明星代言
廣告商也利用關聯原理的方法是把名人和產品聯系起來。
職業運動員僅僅讓人們把自己和與自己的角色有關（運動鞋、網球拍、高爾夫球）或無關（軟飲料、爆玉米花的小東西、長統絲襪）的東西聯系起來就可以得到一大筆報酬。
對廣告商來說，重要的是建立一種聯系。這種聯系只要是正面的就行，至于是否合乎邏輯倒并不怎么重要。
我們也總是煞費苦心地控制我們與勝利者和失敗者之間的關系的能見度，彰顯正面的聯系，掩蓋負面的聯系，以使旁觀者對我們有更高的評價因而更喜歡我們。
這樣做的方法很多，但最簡單也最常見的還是使用不同的代詞。
比如說，你有沒有注意到，在中國足球隊贏得了一場比賽之后，狂熱的觀眾經常都擠到攝像機的鏡頭前，把食指豎得高高的，叫道，“我們贏了！我們出線了！”請注意他們從來不說“他們贏了”或甚至“我們的球隊出線了”。他們所用的代詞是“我們”，他們想要表現的是一種與得勝的球隊近得不能再近的關系。
而一旦中國國足失利，我們的媒體的主語就會變成：他們··· ···
在人際關系的管理中我們也經常有這樣的心態：
如果這個朋友很牛逼，我們會說，我有一個朋友，我們怎么怎么；
但是如果是一個失敗的案例，我們往往盡可能在語句中和他拉開距離。
3. 怎么保護自己
我們已經讀到了好幾種導致喜好的因素——像外表的吸引力，熟悉感，關聯——對我們的影響都是潛移默化的，要不受這些因素的影響不是一件容易的事。
看來以不變應萬變才是我們惟一的選擇。
也就是說，我們應該僅僅依靠一個方法去中和和抵消所有導致好感的因素對我們施加的負面影響。那么有沒有這樣的方法呢？答案是肯定的，而這個方法的關鍵就在于抓住一個最有效的時機來做出反應。不要試圖去識別所有那些導致我們好感的因素并防止它們起作用，而是把注意力放在自己是否已經對一個依從業者產生了過多的好感這一事實上。
如果我們發現自己對一個依從業者的喜愛已經超出了正常情形下應有的程度，那就是我們警覺起來保護自己的時候了。
我們的做法應該是一種有意識的努力：把精力集中在這一筆生意上。
當我們做任何一個決定時，都應該把提出要求的人和提出的要求分開。
每當我們有這種沖動時，就應該提醒自己，把交易者和交易分開，而只應根據后者來做決定。
如果我們總是按照這樣的原則行動，我們對自己和依從業者之間的交易就會滿意得多。
學會了這些，你就不會在林丹代言的金龍魚食用油產生喜愛的感覺了，因為你要把交易者和交易分開。
也就是你要提醒自己，你喜歡林丹，但是他代言的食用油和我一毛錢關系也沒有。
所以挑選什么樣的食用油只是一門生意，如果只是生意，那隔壁貨架比它便宜20塊錢一桶的A牌就更值得選擇。
隨著閱讀深入，套路越來越深了，這就是《影響力》這本書越看，我們越覺得自己蠢的原因。
當然，我們還要接著“蠢”下去。
END.
