第五章：互聯網轉型——營銷模式篇

心地清凈方為道，退步原來是向前。

—— 唐 布袋和尚

消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者。我們知道“被網絡連接的消費者正在改變著商業世界”，我們不知道的是：被連接的消費者正在越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，人第一次開始成為營銷主體！

何為營銷模式？

營銷模式是指企業基于外部環境和企業發展戰略的基礎，對營銷價值鏈的各環節內的關鍵要素進行整合，以達到促進銷售的方法和策略的綜合模式。

5.1：消費主體的蛻變：個性化、社交化、娛樂化

1. 品牌營銷進化論

營銷1.0時代：即“以產品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；

營銷2.0時代：即“以消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯系，不但需要繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業需要讓消費者意識到產品的內涵，理解消費者的預期，然后吸引他們購買產品。

營銷3.0時代：即“價值觀為中心的時代”，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。

這一切的還原、提升乃至深化背后折射出人類社會在新商業與科技浪潮下，出現的邁向平等開放、共生共贏的特征，消費者參與積極性也較以往所表現出巨大的飛躍。在這些原始假設已經改變的情況下，企業應該將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與品牌價值的創造。

在營銷1.0和營銷2.0時代，企業面對的都是“消費者”，消費者看起來像獵物，企業的營銷戰略像狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南！營銷3.0超越了瑣碎而狹隘的“營銷技術與手藝”，使營銷進入了宏大的與人類根本需求相關的新境界，營銷不再是如何狩獵消費者的雕蟲小技，營銷第一次站在了推動社會變革和提升人類幸福的前沿。

在營銷3.0時代，品牌發展的方向是思想、心靈和精神。踐行營銷3.0就是要提倡將品牌和企業的價值觀融為一體，企業必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使得企業具有了不同的個性和意義。

2.用戶與客戶的區別

用戶思維與客戶思維其中一個最大的區別就是互動，也就是你的后續服務是延續的還是一次性的，如果你把手機賣給消費者從此不再發生關系，或者只在產品發生故障需要維修時才有聯系，那你可能就是客戶思維，如果有人買了手機以后，用戶不僅下載你的軟件，還參加你的各種線下活動，那么你就具備了用戶思維。

中國十年的電子商務之路，消費者已過了“價格敏感期”階段。用戶開始追求能展現自我個性化、社群化的消費體驗，進入“體驗敏感期”，并向炫耀性消費邁進。互聯網帶來的信息革命正在改變用戶的消費行為和消費習慣，他們根據各自的愛好和習慣，在互聯網消費的基礎上形成了以社群化、本地化、移動化劃分的消費群體，而且消費者的消費行為也出現了，全天候、多渠道、個性化的變化。

3.消費行為的遷徙

“今天80后已經有超過60%的消費者在網上買東西。倘若你的產品不能在網上賣，那么你已經與60%的消費者沒有關系。當他跟你沒有關系的時候，我相信你也就被淘汰出局了。”

——六和聯席董事長陳春花教授

消費者不再局限于每周、每月的固定時間里，在固定的購物場所進行消費。而是轉變為隨心所欲的全天候、多渠道的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。消費者已逐漸習慣于通過網絡全媒體、全渠道搜尋商品與服務信息，信賴社群的意見領袖。

在某種意義上，市場競爭在線下的時代取決于地段，誰在一個好的地段這個產品可能就賣出去了；到了互聯網時代就是流量，誰的流量大誰就有可能占先機。

4.娛樂化：無娛樂，不營銷

在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界，企業應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案是：‘娛樂內容’或‘娛樂要素’。

現在人們對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。消費者比以往更多地在意購物過程中的情感訴求，而娛樂化是調動消費者情感非常有效的一種手段。

在技術顛覆歷史的時代，娛樂在重構一切行業規則，從娛樂化的角度，用娛樂化的方式，重新定義你的產品、用戶……只有快樂才是社會強需求。時代需要娛樂，市場需要娛樂，消費者需要娛樂，營銷需要娛樂，傳播需要娛樂，這是一個娛樂橫行的時代。