一更三點敲暮鼓,禁出行,百年前,紫禁城內禁火禁人聲,街道厚重地沉睡,與夜相伴。2019己亥年元宵節,故宮94年來首開夜場,紫禁城古建筑群首次在晚間被較大規模點亮、首次在晚間免費對預約公眾開放,午門、太和門等城樓燈火輝映,午門至神武門東側紅燈點綴其中,觀眾漫步城墻,俯瞰整座紫禁城,暢音閣里裊裊傳出戲曲聲……
而在元宵夜之前,自帶上億流量的故宮將舉辦建院來首次“燈會”的消息早已賺足了眼球,微博熱搜躍至前十,話題熱度更是久居不下,萬人“決戰紫禁城”同搶一張票,故宮官網癱瘓更是將熱度推向了高潮。
在這場由中共北京市委宣傳部和故宮博物院共同舉辦元宵盛宴背后,是傳統文化在現代社會中博弈的“生死門”。
一、15億營收 故宮“翻新”既“翻紅”
??? 2011年“失竊門”、“錯字門”、“會所門”、“解雇門”使故宮關注飆升,網友一片叫罵不叫好,故宮深陷輿論漩渦。
2019年2月17日,故宮博物院院長單霽翔首次曬出自家的賬本:故宮博物院的文創產品收入在2017年達15億元,超過了1500家A股上市公司的收入。
不到十年的時間,故宮就搖身一變,成為既會“宮斗”又能“賣萌”,受萬千人追捧的網紅IP。
1、底蘊等于底氣
自1925年建院以來,故宮博物院已經成為世界上藏品最豐富、參觀人數最多的博物館之一。
112公頃的用地和8000余間房屋構成獨一無二的博物館空間格局。2016年,故宮公布的館藏數量為1862690件(套),其中珍貴文物168萬件、一般文物11萬件、標本7500余件,珍貴文物占總藏品的93.2%。
2、創意消費+傳統文化
穿越劇、宮斗劇使觀眾對多情又多金的“四爺”深有好感,而會賣萌的雍正帝卻帶火了一系列故宮產品。
承載600年歷史與文化積淀的紫禁城,其粉絲本身就是一個龐大的群體。故宮博物館聰明地利用其粉絲基礎,把握市場動態,用“萌”及“實用性”在線上線下的商品經濟中殺出一條血路。
線下,不僅有文創產品實體店,還有文創體驗館,展示售賣故宮文創產品;線上,故宮與央視及騰訊、阿里等平臺合作,從《上新了,故宮》、《我在故宮修文物》等紀錄片到《故宮社區》等文化APP再到手游,故宮的氣息幾乎360度滲透人們的生活。
二、故宮出品必屬精品?道路阻且長
造勢巨大,在正月十五和正月十六持續了兩晚的“紫禁城上元之夜”,得到的并非只是一片叫好聲,人們對于“故宮燈光秀”評價毀譽參半,照片、視頻一被po到網絡上有贊美聲,同時也被眾多網友吐槽為“夜店風”、“鄉土風”……
正如這次首秀,故宮博物館叫座卻不叫好的產品已早有前車之鑒。
2018年12月,故宮推出故宮口紅,一上線就全部售罄,但出道不足一個月,故宮淘寶就宣布故宮淘寶系列彩妝全線停產,并表示“感謝所有聲音,每一條意見我們都有認真閱讀記錄。故宮淘寶原創系列彩妝,從外觀到內質仍有很多進步空間。所以我們決定,全線停產,不斷完善,直至把最好的推送給大家”。
這次風波背后,是盲目追求經濟效益造成的產品質量不過關、營銷手段過于激進等問題,雖然有一眾網友表示認可和接受,但對于故宮近幾年來苦心營造的良好口碑卻產生了不少損失。
故宮文創向市場進擊時,抓住了粉絲熱愛“顏值”的胃口,同時憑借自身優勢,依托深厚的歷史文化底蘊,打造出一系列深受人們喜愛的產品,但在這個過程中,漸漸丟失了感知消費本質的能力,忽視產品最基本的質量把關和消費者使用感受,這也是市場上多數產品的通病。
故宮的發展需要的是在市場中回歸文化的本質,在文化中踐行市場規則,這樣,600年故宮打下的江山才能在未來繼續延續下一個600年,在長江后浪推前浪的網絡時代占足生存空間,正如故宮院長單霽翔所說:“我們希望故宮600歲生日那天到來的時候,能把一個壯美的故宮完整地交給下一個600年。”