看上去好像很簡單，實際上，很多產品經理都做不到這一點。

舉一個例子，就拿紅包這個簡單的功能來講，產品經理如何滿足用戶需求呢？

好的產品經理會用最簡單的功能去滿足用戶的需求，把核心功能打磨地異常鋒利。

而有一類糟糕的產品經理，我稱之為 “功能經理”，他們不斷給產品增加新功能，duang duang duang 給產品加一堆特技，認為這樣就能夠滿足用戶需求了：

為什么會這樣？

因為 “功能經理” 實際上是把用戶需求建立在”自我的視角”上，而用戶的真實需求可能是很簡單。用戶的需求可能是左邊，而在 “功能經理” 的眼中就變成了右邊。

把功能當需求的例子還有很多

比如百度貼吧：

比如說支付寶：

這其中很大的原因是上級制定的 KPI，像百度貼吧基本上就是被 KPI 毀了。

但是作為產品經理，要明白兩個重要的道理：

1. 產品經理，是要永遠和用戶站在一起的。只要做對用戶最有利的產品，最終一定會得到用戶的回報;

2. 用戶需求不等于功能，不能把功能當做需求。

把功能當需求有一個嚴重的后果——就是眼里只看得到功能。但實際上， 用戶的需求遠遠不止于功能。

比如說一個健身卡產品，你覺得它滿足了用戶什么需求？

首先，當然是滿足用戶的健身需求；

然后更深入的是塑形、增肌、減脂等需求；

再深入的說，還有社交需求。

就這些需求嗎？

這些都只是功能性需求 (Functional Demand)。

如果人們購買健身卡只是滿足功能需求，那么如何解釋很多人買了健身卡之后就不去健身了呢？

作為產品經理，必須挖掘功能背后更深層次的需求，比如心理需求 (Psychosocial Demand)。你可以發現，用戶購買一個健身卡，絕大部分不是為了功能利益，而是為了心理利益，而這種心理利益又包含了社會象征、個性象征以及情感利益。

1.社會象征需求（Social Status Demand）

健身卡可以幫助消費者塑造社會形象（面子）。這可以解釋為什么很多人買了健身卡就不去健身了，因為他們買健身卡本來就不是為了健身，而是為了發朋友圈的。——裝逼這么純潔的事情，怎么可以被健身玷污了呢？

你也可以發現很多類似的產品，比如手機，作為最具外顯性的電子產品，滿足遠遠不只是功能需求，更重要的是社會象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求。

高端的奢侈品牌也是瞄準用戶的社會象征需求，比如說下面這幅眼鏡：

梁文道本人一向是非常低調樸素的，但他的眼鏡逼格卻高到了一個境界，由日本鯖江工匠世家山本泰八郎手工打造，江湖人稱 “八郎謹制”。充分顯示了品味和社會地位。

2.個性需求（Personality Demand）

健身卡可以幫助消費者塑造個性自我，這種自我不僅是對外的展示，還是自我暗示：”我買健身卡，說明我就是一個健康向上，陽光開朗的女孩。”

這種利用用戶個性需求的產品也有非常多，騰訊第一個殺手級盈利產品 QQ 秀就是利用用戶的個性需求。

今日頭條，整個產品都是圍繞用戶個性化新聞閱讀需求：

還有這個形狀充滿暗示性的手機，也是滿足個性需求：

作為產品經理，搞清楚目標用戶的個性，即使這個個性非常小眾，一旦擊中用戶，用戶就會樂意買單。

3. 情感需求（Emotional Demand）

很多買了健身卡卻不去健身房的人，買的不是健身卡本身，而是消除焦慮感——“我健身卡都買了，終于可以放開肚皮吃了。”

買一張健身卡可以降低焦慮，就像看到別人都報名考 CFA 考 MBA 和各種證書，自己也去報個名一樣，能夠給自己一種短暫消除焦慮的幻覺，還可以合理化自己放縱的行為。

同樣的例子還有眾多教育產品：

這些都是利用了用戶負面情感需求的產品。

還有很多大眾熟悉的產品，是利用了用戶正面的情感需求。

比如充當表達情感媒介的產品，像 Roseonly：

比如扮演人們日常補充劑的產品 Tums：“你被愛，所以應該補鈣”。

比如定位人們維系情感場合的產品，紅星二鍋頭：

這些認知卷入程度很低的產品（低認知卷入：產品能夠激起的消費者對產品的認知反應很低）都非常適合打消費者的情感需求，比如快消品、工藝品等大眾所廣泛認知的產品，它們能用情感占據用戶的認知，刺激購買。

所以，用戶購買一個產品很可能不僅僅是為了滿足某種功能需求。作為產品經理，你要經常問自己：

我的產品滿足了用戶什么心理需求？

這樣你可以避免自己成為一個只會 duang duang duang 給產品加特技的「功能經理」，而且能讓產品觸及用戶的心理。

除了心理需求，還有更高明的產品經理會直接從人性層面去挖掘用戶的人性需求 (Human Demand)。

還以健身房為例，你認為一個健身房能滿足用戶什么人性需求呢？

看看健身房的鏡子你就知道了。

威廉·詹姆斯說：“人性的第一原則是渴望得到贊美”。

健身房可以讓人們輕易獲得自我贊美和他人的贊美。

美國的健身產品 EQUINOX 從另外一個角度挖掘了人性需求，他們的產品海報直接從展示一個女權主義的健身者的吶喊，“It’ s not fitness, it’ s life.”——健身不僅僅是健身，更是性別的平等。

人性是孤獨的，產品經理怎么用產品抓住中國網民深深的孤獨感呢？

漂流瓶

QQ 郵箱每天產生的漂流瓶已經達到了駭人的數量級了。孤獨的網民每天愿意在電腦前用盡三次寫信機會， 孜孜不倦地打撈藍色海洋中轉瞬即逝的漂流瓶。

搖一搖

成千上萬的男男女女在深夜拿著手機一次又一次地搖一搖。搖完后響起槍支上膛的聲音，讓寂寞的人嗅到性和硝煙的味道。

同樣是人性，微信搶紅包激發了人性的貪婪；知乎的點贊利用了人性的虛榮；發紅包看照片滿足了人的暴露欲與窺私欲

雙十一，更是把中國人變成了由多巴胺和腎上腺素擺布的低等動物

這些充分挖掘了人類本能的產品，都是殿堂級的產品。

就像 Linkedin 創始人 Reid Hoffman 說的：

一款好的產品，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食、色欲。

反過來說，如果你的產品能夠滿足用戶人性的需求，那么很可能成為一個好產品。

總結

一個產品經理和功能經理的區別，是產品經理眼里看到的是需求，而功能經理看到的是功能；

產品經理會站在用戶視角去挖掘需求，而功能經理會不斷為了 KPI 加功能；

用戶的需求不僅僅有功能性需求，還有心理需求和人性需求；

一個好的產品經理，可以在功能以外，更深層次地理解用戶的需求。

即使是一個簡單的健身卡產品，通過需求層級模型分析，也你也會發用戶背后紛繁復雜的需求：