如果把創(chuàng)業(yè)比作一場占領(lǐng)制高點(diǎn)的長途奔襲，創(chuàng)業(yè)者不僅需要具備百米賽跑的爆發(fā)力，還要有完成馬拉松賽的忍耐力。面對眾多競爭對手的追趕廝殺，戰(zhàn)略定位的智慧和精益創(chuàng)業(yè)的敏捷就成了關(guān)鍵能力。
精彩導(dǎo)讀
為什么說品牌是企業(yè)經(jīng)營的核心成果？
如何看待品牌延伸給企業(yè)帶來的影響？
怎樣才能為你的品牌起一個好名字？
產(chǎn)品品牌如何擴(kuò)渠道？零售品牌又該如何擴(kuò)品類？
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品牌是如何起作用的？
可口可樂的總裁羅伯特·伍德魯夫曾說過一句話：即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個月時間我就可以重建完整的可口可樂。德魯克說：企業(yè)的成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。所以說大火能夠燒掉的都是花錢馬上就可以重建的，只是多花一點(diǎn)時間。
真正燒不掉的成果是什么？那就是在顧客的心智中，左右了顧客選擇和認(rèn)知的載體——品牌。
品牌到底是如何創(chuàng)造顧客的？為什么能夠成為企業(yè)經(jīng)營的核心成果？
品牌真正的力量體現(xiàn)在心智預(yù)售，在顧客看到你之前，或者是打開手機(jī)APP之前就已經(jīng)想好了要選擇你品牌的東西。沒有完成心智預(yù)售的表現(xiàn)形式就是現(xiàn)場的隨機(jī)購買，而完成了心智預(yù)售的表現(xiàn)形式就是指名購買。
品牌為什么能完成預(yù)售？再深挖一層，那就是顧客價值配方。顧客花錢肯定看重的是顧客價值，但是顧客價值到底是怎么構(gòu)成的？用科學(xué)的研究方法分而析之，顧客是以產(chǎn)品為載體的，顧客價值由兩部分構(gòu)成，一部分是產(chǎn)品價值，一部分是品牌價值。產(chǎn)品價值也可以再分而析之，一部分是內(nèi)在價值，一部分是外在價值。內(nèi)在價值就是不以他人的看法而改變的、產(chǎn)品固有的使用價值。
產(chǎn)品價值是基礎(chǔ)價值，但是很容易同質(zhì)化。除了少數(shù)技術(shù)門檻高的還沒有同質(zhì)化之外，大部分的產(chǎn)品在顧客那里是沒有根本區(qū)別的。真正能解決競爭、能夠創(chuàng)造超額利潤的是品牌價值。
品牌價值也可以分解為兩方面：一部分是保障價值，另外是彰顯價值。保障價值是在購買環(huán)節(jié)發(fā)生作用的，讓你買起來更放心，快速做出決定。但是在使用環(huán)節(jié)就可以無視它。在使用環(huán)節(jié)發(fā)生作用的、更多的是給別人看的這部分價值叫做彰顯價值。它能彰顯很多東西，彰顯你的身價、你的品味、學(xué)識、身份。一切我們想讓別人知道的個人信息都是可以通過我們對品牌的選擇來表達(dá)和彰顯。
有人說品牌就是善于忽悠，其實不是，品牌為什么那么強(qiáng)大？背后用經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，是可以大幅度的提升社會經(jīng)濟(jì)效益的。首先是降低了生產(chǎn)者和顧客之間的信息費(fèi)用，加快了顧客的選擇；把更多的信息集中在一個品牌上，可以促成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可以促進(jìn)專業(yè)分工，進(jìn)一步提升效率。
品牌還降低了顧客和其他主體之間的信息溝通成本。比如說談戀愛，我想讓對方知道我有錢，我不能把存折拿出來給她看，我戴一個百達(dá)翡麗，她就知道我有錢有品味了。你用的是非常小眾的、高端的很有品位的品牌，剛好你們兩個人用的是同樣的品牌，于是就容易有共同語言。很多社交的場合都設(shè)置了信息的含蓄表達(dá)，這就是品牌的彰顯價值。
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競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智
定位理論被認(rèn)為是有史以來對美國營銷影響最大的觀念，在中國傳播了將近20年，最近幾年是越來越火，越來越多的企業(yè)在運(yùn)用定位理論。
但定位理論不僅僅是一種營銷觀念，其實是從定位理論出發(fā)，抓住了背后的客觀的規(guī)律，實際上對戰(zhàn)略的概念也進(jìn)行了重新的定義。
那定位理論到底是什么？艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書中講：
定位是關(guān)于傳播溝通的新方法。到底新在什么地方？
它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送。
定位理論改善溝通是立竿見影的，因為是揭示了溝通中的很多因果關(guān)系。
定位理論有20多本書，可能讀完了之后也云里霧里，因為理論還不夠成熟、完善，也有自相矛盾的地方。
我總結(jié)為三大貢獻(xiàn)，你掌握好了這三大貢獻(xiàn)，
就掌握了定位理論的80%的精華：
第一個是競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智；
第二是競爭的基本單位是品牌；
第三品牌是品類和特性的代表。
競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智
物理戰(zhàn)場可以分為三大類：一類是產(chǎn)品，一類是渠道，還有一類是媒介。
物理戰(zhàn)場上所有的行動，最終都是在往心智里投射影響力，通過投射影響力在心智里打一場戰(zhàn)爭。
決勝于心智，但是我們沒辦法把手直接伸到心智，最重要是通過物理市場的行動。但是如果看不到心智的戰(zhàn)場，在物理市場的行動一定是盲目的。
競爭的基本單位是品牌
這一點(diǎn)依然沒有被商學(xué)院意識到，直到現(xiàn)在商學(xué)院講競爭的時候還是以企業(yè)為競爭單位，這里面是給戰(zhàn)略帶來了很大的混亂、困惑和迷霧，也無法有效的指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略制定。
我們要用外部思維，從顧客的角度來思考，顧客是購買品牌，而非企業(yè)。我們只要注意觀察生活，就會發(fā)現(xiàn)顧客談?wù)撘粋€東西的時候，馬上會問“什么牌子？”還是“哪個企業(yè)生產(chǎn)的？”，更多的一定是問牌子，顧客更關(guān)注品牌。
經(jīng)過七首的定位理論研究和發(fā)展，我們認(rèn)為比較系統(tǒng)地回答這個問題，就是要把戰(zhàn)略分成兩個層面：
一個是企業(yè)戰(zhàn)略，
另外一個是品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略的基石，戰(zhàn)略是競爭的策略，因為競爭的基本單位是品牌，所以品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略的基本單元，沒有品牌戰(zhàn)略都是虛的。
企業(yè)戰(zhàn)略的核心任務(wù)是發(fā)現(xiàn)新品牌和定位的機(jī)會，
用品牌戰(zhàn)略去捕捉機(jī)會，
捕捉一個機(jī)會就是單品牌戰(zhàn)略，
捕捉多個機(jī)會就是多品牌戰(zhàn)略。
把企業(yè)和品牌混為一談，會帶來很多的實踐中的誤區(qū)。
品牌戰(zhàn)略=定位×配稱
定位，是顧客心智中能夠關(guān)聯(lián)到品牌的概念。比如說最安全的轎車，大家想到了沃爾沃，最安全的轎車就是顧客腦袋中的定位，這個定位被沃爾沃占據(jù)了。空調(diào)，大家想到什么品牌？格力，也是顧客腦袋中空調(diào)的概念，被格力占據(jù)了。
配稱，是邁克爾·波特提出的概念，他把協(xié)調(diào)一致的運(yùn)營活動稱之為配稱，也即讓品牌占據(jù)定位的全部運(yùn)營活動。
“占據(jù)”就是在顧客的心智中產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，一說到這個品牌馬上想到這個品牌的定位。反過來說這些概念，也可以反向關(guān)聯(lián)到品牌，就劃上等號，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
品牌是品類或者是特性的代表
這個概念也很簡單，第一是品類，第二是特性，再就是品牌進(jìn)入顧客心智的位置。
3
如何避免品牌延伸陷阱
品牌界有很多很多的流派，各種各樣的看法，但大部分都是把企業(yè)帶入歧途。
其中最典型的就是品牌延伸的陷阱。因為想讓品牌代表很多東西，這就會帶來蹺蹺板效應(yīng)，強(qiáng)化一個認(rèn)知的時候，就必然弱下另外一個認(rèn)知。
海爾代表什么？這個概念就模糊了，因為它的品牌延伸得太多，白色家電，黑色家電，電視，冰箱，洗衣機(jī)，電腦，全都做。
導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部甚至蹺蹺板都不敢踩，因為企業(yè)內(nèi)部都擺不平。廣告預(yù)算給了冰箱，洗衣機(jī)不干；給了洗衣機(jī)，冰箱不干；
給了白電，電視機(jī)又不干。所以他們的“真誠到永遠(yuǎn)”是對顧客沒有意義的話。
除了品牌延伸，即使是不延伸的情況下，品牌依然會被各種各樣的噱頭所誤導(dǎo)，最大的就是品牌形象論，很多廣告公司都在推這一套，本土的各種各樣的廣告公司也在推不明覺厲的話。只有領(lǐng)導(dǎo)才講這些務(wù)虛的話，如果你不是大品牌講這些話就自動忽視。
如果你是一個名不見經(jīng)傳的品牌講這些美輪美奐的空洞的口號，消費(fèi)者直接把你屏蔽。即使像海爾這樣的大品牌，顧客看到你老是“真誠到永遠(yuǎn)”，70、60后知道你是干什么的，但是對于90后新一代消費(fèi)者就不知道你是干啥的了。認(rèn)知就非常的模糊。
你開創(chuàng)了這個品類，就應(yīng)該代言這個品類，把這個品類的需求做大。“好空調(diào)格力造”至少是有一個定位的，知道格力是做空調(diào)的。如果顧客不知道格力是做其他東西的，就認(rèn)為這是一個專業(yè)的定位，是一個專家品牌。而海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，這樣的廣告就缺乏力量。所以導(dǎo)致了海爾的銷售規(guī)模雖然大，但是利潤一直不如格力，連格力的一半都不到。
4
強(qiáng)大的品牌往往主導(dǎo)了一個新品類
顧客面對一個陌生的新品牌，他會本能的想知道一些信息。這些信息可以歸結(jié)為三個問題：
一、你是什么？
這個問題的答案對應(yīng)的就是品類。
品類不是我們想當(dāng)然的分類，而是顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)。你說出來顧客一聽就會明白的才叫品類。品類才是商業(yè)背后的基本動力，在定位理論里面經(jīng)常把品類比喻成冰山，品類只是冰山一角，當(dāng)冰山正在長大的時候，你就呆在原地不動都會越來越高，但是當(dāng)冰山熔化的時候，你拼命往上爬，最終還是會掉到水里。膠卷這個冰山熔化的時候，柯達(dá)怎么努力都沒有用，這時候企業(yè)要做的事情是找一座新的冰山。
作為品牌，必須明確品類，才能有效的對接顧客的需求。品類就是顧客做出購買決策權(quán)的最后一級分類，這個分類是可以關(guān)聯(lián)到品牌的。
二、有何不同？回答這個問題就產(chǎn)生了定位。有人覺得定位就是定品類，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，既要定品類，還要定在品類中的位置，這是競爭導(dǎo)向的。
三、何以見得？顧客需要的證據(jù)在定位里面有一個專業(yè)術(shù)語，叫做信任狀。顧客的心智規(guī)律決定了什么東西在什么信息背景下可以相信。
信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實和行為，行為本身也是事實的一種。信任狀分為三種類型，品牌的有效承諾、顧客自行驗證、第三方權(quán)威證明。這三種類型代表了認(rèn)知的三個階段，只有有了深入的理解才能進(jìn)行分類和分析。
回答品牌三問的內(nèi)容都是跟顧客溝通的核心信息，并不是我們只用嘴巴回答這三個問題，背后是要做大量的運(yùn)營動作，剛才也講到了，專業(yè)術(shù)語叫配稱。
比如說看是是否顧客接觸點(diǎn)，是否能夠被顧客感知？如果是接觸顧客，能被顧客感知的就叫做界面級的配稱。所有的顧客接觸點(diǎn)都是定位溝通的機(jī)會。
既然是定位溝通的機(jī)會，CEO就應(yīng)該親自把關(guān)，而且這部分運(yùn)營動作是不應(yīng)該外包的。另外，即使是企業(yè)用多品牌戰(zhàn)略，界面級的配稱也不應(yīng)該是共用，應(yīng)該獨(dú)立的配稱。比如說格力集團(tuán)可不可以做手機(jī)？可以，但是界面級的東西是不能共用的，品牌名字不能共用，形象代言人不能共用。大眾輝騰也是一個例子。
關(guān)于品類有一個特別重要的概念，就叫做品類分化。品類分化是新品類的主要來源，《品牌的起源》發(fā)現(xiàn)絕大部分強(qiáng)大的品牌，都是開創(chuàng)并主導(dǎo)了一個新品類，在這個新品類崛起的時候他就在位了，所以他可以占據(jù)很好的位置。很少有橫空出世從0開始的品類，都是通過分化而來。
新品類一出來的時候會產(chǎn)生大量的定位機(jī)會，新品類的各種特性，比如開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者、專家等等，這些位置都可以占據(jù)。
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怎么檢驗一個廣告做得好？
講到企業(yè)的戰(zhàn)略配稱就會聚焦到品牌的商業(yè)模式，也即品牌和顧客之間的交易結(jié)構(gòu)。
所有的品牌動作都要圍繞顧客展開，第一個是觸達(dá)，定位信息通常會通過渠道或媒體觸達(dá)到顧客那里，被顧客所感知。在觸達(dá)之后才能把我們的定位信息完成和顧客的溝通，讓他認(rèn)識到我們的價值，最后轉(zhuǎn)化成我們的購買超前。
怎么才能讓顧客永久的留在我們這里，產(chǎn)生不斷的復(fù)購，讓老顧客購買更多，這里也有一系列的交易結(jié)構(gòu)。比如說比較常用的是會員的模式；另外產(chǎn)品力強(qiáng)，也能夠鎖定顧客，產(chǎn)生復(fù)購。
定位特別強(qiáng)調(diào)品牌的重要性。甚至是在定位時代，你能做的唯一的營銷決策就是為你的產(chǎn)品取一個好名字。好名字是一本萬利，糟糕的名字就是鞋中的沙子，在未來不斷的給你施加額外的成本。
怎么才能為你的品牌起一個好名字呢？
好名字往往符合下面四個標(biāo)準(zhǔn)：一是定位反應(yīng)，就是從名字可以聯(lián)想到品類，或者是定位，一看就是專家品牌或者是領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如說農(nóng)夫山泉，一看就知道是礦泉水，鮮橙多一看就知道是橙汁，周黑鴨一看就知道是做鴨產(chǎn)品的。名字的定位反了是很要命的事情，一旦顧客產(chǎn)生了誤解，你是很少有機(jī)會辯解的，而且你會發(fā)現(xiàn)你的獲客成本始終比較高，傳播效率比較低。二是品牌反應(yīng)，我們的名字要有獨(dú)特性，一聽就知道是品牌名。三是利于傳播，就是要聽得出，記得住，愿意說，如果你的名字制造了傳播障礙，顧客就不愿意傳播，也不愿意轉(zhuǎn)介紹，讀錯了很沒面子。第四，避免混淆，避免與知名的名字或者名詞太相似。
作為重要運(yùn)營配稱的廣告，它的獨(dú)特之處在于它是花錢密度最大的定位溝通方式。很多企業(yè)大規(guī)模的投放廣告屬于驚險一跳，跳上去了就上一個臺階，跳不上去就一蹶不振。從定位理論的角度出發(fā)，怎么檢驗一個廣告做得好？
我們用外部思維、從顧客的心智角度去把握，我稱之為 “二語三性”。
二語：指的是銷售用語，顧客用語。銷售用語，就是這個廣告里面是否包含了有效的賣點(diǎn)，能否有效幫助一線銷售人員。其中一個重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是“說人話”，你不能說我是在移動通訊領(lǐng)域開了一個開放式的工廠，做信號設(shè)備的高分子處理，說人話就是擺攤做手機(jī)貼膜。怕上火喝王老吉，就是銷售用語。
顧客用語最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是顧客轉(zhuǎn)介紹的時候會不會用。必須簡單，顧客轉(zhuǎn)介紹才會用，另外就是要弱化廣告腔。
三性：一是可信性。說一千道一萬，如果顧客不信，一切都是白瞎。要讓顧客相信你的廣告，就要做到一些具體的歸因，有因果關(guān)系，有信任狀。二是競爭性。廣告有能夠有效轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客。這里就涉及到如何選擇主要的競爭對手。第三是傳染性。傳染性就是要首先得感染，第二才是轉(zhuǎn)發(fā)，二次傳播，所以我們要求他好的廣告要能夠劈開大腦，并且達(dá)到二次傳播的效果。
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三種類型品牌的不同打法
所有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后都有一個底層的邏輯，就是專業(yè)化分工，它是大幅度提高經(jīng)濟(jì)效益的武器。
亞當(dāng)?斯密在《國富論》一開始就講了分解工序，以前一個鐵匠一天只生產(chǎn)幾根針，現(xiàn)在每天每個人都可以生產(chǎn)幾千根針，所以針就變得很便宜了。生產(chǎn)和銷售的分離，這是專業(yè)化分工的必然。但是首先是從企業(yè)內(nèi)部的分離，就是生產(chǎn)和銷售成為不同的部門，這里面有稟賦的差異。哪怕是在早期的作坊，王鐵匠的手藝好很，但是木納寡言，但是李鐵匠很會銷售，也會出現(xiàn)內(nèi)部分工，熟能生巧就叫做學(xué)習(xí)曲線。
隨著生產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，內(nèi)部分工已經(jīng)不行了，所以產(chǎn)生了外部分離，生產(chǎn)和銷售成為不同的企業(yè)，因為生產(chǎn)的技能和銷售的技能是不一樣的，這里面有規(guī)模經(jīng)濟(jì)也有范圍經(jīng)濟(jì)。一旦渠道分離出來了之后，渠道的東西就越來越多，這就導(dǎo)致了導(dǎo)購品類的繁榮。
從顧客決策角度來看，不可避免的要涉及到這些問題，買什么，去哪兒買，還有如何選擇。這三個問題就把我們所有的品類分成了三界：回答買什么的是產(chǎn)品品類，比如說買可樂，什么牌子的可樂？大家想到可口可樂，百事可樂；回答去哪兒買的問題就是渠道品類，關(guān)聯(lián)到的是渠道品牌，比如說超市——沃爾瑪，百貨商場——天虹、萬象城；如何選擇，回答這個問題的是導(dǎo)購品類。能夠關(guān)聯(lián)的品牌是導(dǎo)購品牌，比如說搜索引擎。
分工就有合作，合作就有做蛋糕和分蛋糕的博弈，產(chǎn)品品牌的基本策略就是擴(kuò)渠道，做品牌，并管理渠道沖突。成長策略就是進(jìn)入越來越多的渠道，但是不能簡單的依賴渠道的銷售，所以你要獨(dú)立于渠道，來完成心智預(yù)售，這樣才不會被渠道薅羊毛。當(dāng)然不同的渠道有時候還是存在沖突的，比如說早期電商都是圖便宜的，那時候線上線下的沖突是非常大的，但是現(xiàn)在主流人群都網(wǎng)購之后，越來越多的品牌可以做到線上線下同價，所以產(chǎn)品品牌就要線上線下都要布局。淘品牌也要思考建立更多的渠道。
而渠道品牌的基本策略是擴(kuò)產(chǎn)品，做選擇題，要管理認(rèn)知邊界。
零售品牌到底該怎么擴(kuò)品類？一定要平衡規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。當(dāng)你包羅萬象又是自營的時候，你的供應(yīng)鏈效益可能就會比較低。所以ALDI超市就是精簡策略，只賣700種商品。此外，要平衡自有品牌和獨(dú)立品牌。一方面要約束自有品牌的擴(kuò)張，因為做很多自有品牌是在跟你的客戶競爭，讓客戶覺得沒有安全感，導(dǎo)致你的渠道在客戶心目中的地位下降。所以要更好地利用獨(dú)立品牌的成長需求，形成跟新品牌之間合理的交易結(jié)構(gòu)，提高價值鏈的整體效率。
渠道品牌的核心價值是降低交易費(fèi)用，沃爾瑪是做得相當(dāng)不錯的，它是最早使用計算機(jī)系統(tǒng)，包括衛(wèi)星系統(tǒng)來管理它的物流體系、供應(yīng)鏈體系，做到了越庫作業(yè)——很多東西不進(jìn)倉庫直接進(jìn)店。還有是它向供應(yīng)商開放零售端的實時數(shù)據(jù)，零售端就可以更好地研發(fā)和組織新產(chǎn)品。提高了整體供應(yīng)鏈的效益，創(chuàng)造了社會價值，自然就可以分的更多。
第三大品類——導(dǎo)購品類有以下特性：
導(dǎo)購品類是從渠道品類里分化出來的，渠道品類出現(xiàn)了很多的交易費(fèi)用，其中可能最大的比重是信息費(fèi)用，就是如何選擇。因此導(dǎo)購品類的三大特征都是以降低信息費(fèi)用為核心的。
首先是權(quán)威性，
第二個是全面性，
第三是專業(yè)性。
渠道品牌和導(dǎo)購品牌也存在著博弈。渠道與導(dǎo)購的沖突是渠道擔(dān)心淪為導(dǎo)購品牌的后臺支持，導(dǎo)購品牌成為了流量入口。導(dǎo)購品牌也擔(dān)心通過渠道品牌變現(xiàn)，萬一哪一天你取消支持，不讓流量進(jìn)來了，我馬上就沒有收入了。所以對導(dǎo)購品牌而言，要把握三大特性，聚焦一個特性并做到最佳，商業(yè)模式上一定要收入來源的多樣化。
品牌戰(zhàn)略的最終成果是打造黃金單品。
打造黃金單品的戰(zhàn)略就是定位理論的精華。
