一、轉(zhuǎn)換成本 Switching Costs
1.客戶忠誠度的重要性
- 新的消費者對企業(yè)而言不一定立刻有利可圖，守住現(xiàn)有消費者要好于獲取新消費者，因為你能從常客身上獲得利潤
- 通過設定轉(zhuǎn)換成本，將消費者鎖定，有助于維護經(jīng)營活動涉及的顧客群。
2.轉(zhuǎn)換成本的類型
直接轉(zhuǎn)換成本：直接轉(zhuǎn)換成本是客戶更換供應商時直接產(chǎn)生的成本，
包括：
- 搜索選擇新供應商的成本
- 提早中斷合約的違約金
- 新供應商不可靠的風險
- 供應商（如員工）的搬遷成本及行政費用
關系性轉(zhuǎn)換成本：關系性轉(zhuǎn)換成本與客戶和供應商之間的關系有關，你與供應商的直接關系所產(chǎn)生的成本，包括：
- 新供應商的學習成本。包括特別的知識和經(jīng)驗，由供應商開發(fā)的客戶特定技術，咨詢公司針對客戶建立的知識等
- 會員計劃及折扣。包括常旅客計劃的優(yōu)惠等級，休息室特權(quán)等
- 心理成本。如餐館的友好接待等。
產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本：客戶在與新產(chǎn)品磨合時所付出的成本，包括：
- 培訓成本，如軟件學習成本
- 配合新產(chǎn)品更換相應互補產(chǎn)品的成本
- 企業(yè)自己最終客戶所習慣的舊供應商產(chǎn)品（體現(xiàn)在某個模塊或部件）
3.顧客價值及轉(zhuǎn)換
防止消費者群流失，需從“消費者”和“供應商”兩方思考：
什么情況下消費者會轉(zhuǎn)換新的供應商？
轉(zhuǎn)換條件：轉(zhuǎn)換成本 < 轉(zhuǎn)換帶來的效用增長 + 特別優(yōu)惠
Cc < △U + G
1.用戶需要承擔轉(zhuǎn)換成本Cc
2.轉(zhuǎn)換帶來的效用增長△U
3.新公司提供優(yōu)惠G
供應商應投入多少以使消費者轉(zhuǎn)向自己？
轉(zhuǎn)換條件：轉(zhuǎn)換成本 < 利潤增長 - 特別優(yōu)惠
Cs < △Pi - G
1.供應商的轉(zhuǎn)換成本，使消費者轉(zhuǎn)向自己，而必須承擔的費用Cs。如：廣告成本、營銷成本、產(chǎn)品開發(fā)成本等
2.新消費者帶來的利潤增長△Pi
3.新供應商給消費者的優(yōu)惠G
二、鎖定策略 Lock-in Strategies
1.舊供應商如何鎖定消費者
擁有現(xiàn)在這些消費者的原供應商，會嘗試通過增加轉(zhuǎn)換成本鎖定消費者。包括：
- 會員計劃
- 長期合同
- 互補產(chǎn)品銷售
- 特定軟件和特定數(shù)據(jù)格式
- 特定界面
- 親切的客戶服務
常旅客計劃的說明：
獲得里程－獎勵里程－會員級別
主要機制：
1.里程累計但在一年內(nèi)會過期，給了消費者在一年里累積里程的動力
2.里程獎勵免費航班對消費者來說價值很高，但對航空公司而言成本很低
3.對公司來說常旅客計劃很有吸引力，因為公司為職工出差的航班付費，職工將做出對他們最有利的選擇。如：攜程訂機票返現(xiàn)等。
2.客戶應對鎖定的措施
防止自己被某個供應商鎖定的方法：
- 選擇開放標準，不只適用于某家供應商所提供的數(shù)據(jù)及其互補產(chǎn)品。如通用軟件、墨盒
- 選擇與第二供應商合作或是采用第二供貨源，維持一定比例。常見的企業(yè)一種貨物必須有3個供應商
- 如果被鎖定已經(jīng)在所難免，可以利用預期轉(zhuǎn)換成本，進行減價談判
3.新供應商的策略
新供應商采取哪些策略，可以將消費者從原供應商那搶奪過來？
核心問題：如何降低消費者轉(zhuǎn)換成本
1.降低客戶的轉(zhuǎn)換成本
- 銀行會為從其他銀行轉(zhuǎn)來的客戶提供額外服務、銀行會盡可能簡化你新舊賬戶間的遷移
- 提升產(chǎn)品質(zhì)量△U
- 提供優(yōu)惠G
2.降低自身的轉(zhuǎn)換成本Cs
- 提升自身產(chǎn)品的兼容性
- 提高從新用戶那里獲得的利潤
- 提供對客戶有價值的優(yōu)惠G，但對自己成本較低
