隨著社交網(wǎng)絡(luò)興起，眾多品牌為了讓人們轉(zhuǎn)發(fā)其信息已經(jīng)開(kāi)始喪心病狂了。
“如果你能拍張我們餐廳的照片并發(fā)到朋友圈，我們會(huì)送你一盤(pán)免費(fèi)的沙拉。”
“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并截圖，領(lǐng)10元新年紅包。”
“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并集齊50個(gè)贊，送移動(dòng)電源一個(gè)。”
讓別人分享你的信息就這么難嗎？需要花很多錢(qián)才能誘導(dǎo)分享嗎？
其實(shí)只要給用戶提供有價(jià)值的信息，別說(shuō)不給錢(qián)，即使你罰他們的錢(qián)，他們還是會(huì)分享。
分享轉(zhuǎn)發(fā)和吃飯一樣，本身就是人天生的欲望，是不需要金錢(qián)激勵(lì)就會(huì)自動(dòng)去做的事情。那么，與其花費(fèi)巨額資金誘導(dǎo)用戶分享，不如直接創(chuàng)造他們會(huì)主動(dòng)分享的內(nèi)容。
什么樣的內(nèi)容，用戶會(huì)主動(dòng)分享呢？
我們需要考慮的并不是我們想讓他們分享什么，而是我們產(chǎn)生的信息對(duì)他們有什么幫助。也就是說(shuō)我們想讓用戶分享的信息本身，可以幫助用戶完成什么社交任務(wù)？
用戶可能會(huì)完成的社交任務(wù)有：
尋找談資——“看看有什么好聊的”；
表達(dá)想法——“想要說(shuō)服某人”或者“想要表達(dá)內(nèi)心的某種想法”；
幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助；
塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象；
社會(huì)比較——在隱形的競(jìng)爭(zhēng)中勝利。
如果你創(chuàng)造的信息能夠幫用戶完成上面的某些任務(wù)，他們就會(huì)分享你的信息。而這些信息就像社交中的貨幣（我稱之為“社交幣”）一樣，能夠產(chǎn)生價(jià)值：
尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎？
表達(dá)想法——你的信息幫他們說(shuō)出了內(nèi)心想說(shuō)的那句話了嗎？
幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎？
塑造形象——你的信息能否代表他們的形象？
社會(huì)比較——你的信息是否讓他們看起來(lái)更有地位？
所以，與其給用戶人民幣，不如給他們社交幣。
尋找談資、-第 1 種 社 交 幣
如果你創(chuàng)造的信息能夠?yàn)橛脩籼峁┱勝Y，就相當(dāng)于給了他們社交幣，讓他們可以拿去聊天。
那么如何為別人提供這種談資呢？
重要的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。
美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的資深撰稿人布隆代爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，最適合登在報(bào)紙上的新聞就是《我在 FBI 工作時(shí)如何通過(guò)與狗熊發(fā)生關(guān)系而找到了上帝》。
所以，你需要找出你想表達(dá)的龐大信息中，真正違反別人的第一直覺(jué)的地方。比如：
好奇心系列：“你知道嗎？麥當(dāng)勞其實(shí)是個(gè)地產(chǎn)投資公司。它真正的贏利點(diǎn)并不是賣(mài)漢堡，而是……”
營(yíng)造反差系列：“我們是初創(chuàng)的手機(jī)品牌，但是卻是世界上第二好用的智能手機(jī)”或者“我們用豪華跑車(chē)送煎餅果子”。
“最”系列：“XX發(fā)布了世界上最薄的智能手機(jī)”或者“XX開(kāi)始售賣(mài)世界上最長(zhǎng)的烤串——足足 2 米長(zhǎng)”。
這些信息之所以容易成為談資，是因?yàn)樗鼈兏覀內(nèi)粘Ｋ?jiàn)的現(xiàn)象不同，違背我們對(duì)這個(gè)世界的預(yù)期和直覺(jué)。而大腦一直是對(duì)變化非常敏感，但對(duì)固定的事物并不敏感，所以警示燈才會(huì)出現(xiàn)明暗和顏色的閃爍變化，以提醒人們關(guān)注。
表達(dá)想法-第 2 種 社 交 幣
在社交中，幾乎所有人都渴望能表達(dá)自己的想法來(lái)影響他人。
如果你的信息也能夠幫助別人表達(dá)想法、說(shuō)出自己內(nèi)心想說(shuō)的話，他們就會(huì)自動(dòng)分享、傳播你的信息。
所以我們?cè)谂笥讶χ薪?jīng)常看到公司老板們分享這些文章：
《致加西亞的信：全力完成任務(wù)的，才是好員工》
《細(xì)節(jié)決定成敗：?jiǎn)T工最讓老板感動(dòng)的8個(gè)細(xì)節(jié)？》
《情商為王：跟客戶打交道時(shí)如何壓制自己的情緒？》
同樣，我們?cè)谂笥讶χ幸步?jīng)常看到基層員工分享這些文章：
《70%的優(yōu)秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的》
《研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)度加班反而有害工作效率》
《員工更加勤奮，就能彌補(bǔ)高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎？》
無(wú)數(shù)的自媒體作者、知乎達(dá)人、微博大V都在創(chuàng)造這種社交幣。以至于將來(lái)我們溝通問(wèn)題時(shí)，可能不再需要自己組織任何語(yǔ)言，只需要轉(zhuǎn)發(fā)各種社交幣就行了。
比如以前的情侶討論可能是這樣的：
女：我覺(jué)得你有些毛病需要改改，并不是我理想的男人。
男：具體是哪些啊？你也不能對(duì)我要求太多啊！
女：比如你不夠體貼啊，沒(méi)有“成長(zhǎng)思維”啊。
男：什么意思啊，我也不知道該怎么做，你也應(yīng)該從自己的角度考慮下啊！
未來(lái)的情侶討論可能是這樣的：
女，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-應(yīng)該清楚男友哪方面才能嫁給他-回答者：李靖》
男，轉(zhuǎn)發(fā)：《什么樣的女朋友喜歡有很多不切實(shí)際的要求？》
女，轉(zhuǎn)發(fā)：《情商的 5 大法則：面對(duì)不想改變的人，我應(yīng)該怎么辦？》
男，轉(zhuǎn)發(fā)：《每日雞湯：為什么甘地要說(shuō)“欲變世界，先變自己”？》
女，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-如何優(yōu)雅地提出分手？》
男，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-分手后還能做朋友嗎？—vczh的回答》
女，轉(zhuǎn)發(fā)：《鳳凰傳奇火爆單曲：愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)》
幫助別人-第 3 種 社 交 幣
如果一個(gè)人能夠在朋友圈中持續(xù)地提供有價(jià)值的信息，并且對(duì)別人提供了幫助，這個(gè)人的隱形地位就會(huì)上升。
而如果你的信息能夠給用戶幫助別人的過(guò)程提供便利，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息，而你就給這些人提供了“社交幣”——因?yàn)槟愕男畔⒆屗麄兏杏X(jué)社交更成功了。
比如這樣的文章：
《轉(zhuǎn)給正在找工作的朋友：簡(jiǎn)歷面試 8 大技巧》
《保持身體健康的4種習(xí)慣》
《如何寫(xiě)走心的文案》
再比如北京發(fā)布大風(fēng)紅色預(yù)警，就引來(lái)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)——因?yàn)槊總€(gè)人都覺(jué)得自己有必要為自己的朋友提供有價(jià)值的信息。而這個(gè)信息，就為人們提供了社交幣。
當(dāng)然這樣的思路，也經(jīng)常被朋友圈刷屏的人濫用，比如《吃茄子包治百病》、《你還在吃肯德基嗎？漢堡包用鞋底做的！》之類(lèi)的文章。
所以，看到濫發(fā)“雞湯文”和“養(yǎng)生文”的人，不要生氣，他們只不過(guò)想讓別人覺(jué)得自己是有價(jià)值的，他們想感覺(jué)到自己是被需要的。
塑造形象-第 4 種 社 交 幣
每個(gè)人都渴望在朋友圈塑造并且強(qiáng)化自己的形象。
如果某種信息能夠強(qiáng)化他們的形象，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。
所以，當(dāng)武漢大學(xué)櫻花開(kāi)放的時(shí)候，幾乎周?chē)械奈浯笕硕荚谵D(zhuǎn)發(fā)《武大櫻花盛開(kāi)，游客擠爆校園》這條新聞。因?yàn)檫@個(gè)新聞強(qiáng)化了“武大人”的形象和身份。
當(dāng)皇家馬德里得到歐冠冠軍時(shí)，皇馬球迷、足球迷、歐冠迷、男朋友是皇馬球迷的人、西班牙人、喜歡西班牙文化的人甚至僅僅是去過(guò)馬德里旅游的人，都會(huì)比其他人更加可能轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞。因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)新聞隱隱地強(qiáng)化了自己的某種形象（比如去年去過(guò)西班牙旅游或者喜歡足球）。
當(dāng)你的產(chǎn)品、文章提供的任何一種信息能夠強(qiáng)化別人的自我形象時(shí)，就相當(dāng)于在別人的社交中提供了一種社交幣，他們就更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)與分享。
比如你可能經(jīng)常看到有類(lèi)似暗示的朋友圈圖片：
轉(zhuǎn)發(fā)《耳機(jī)發(fā)燒友的極致追求》，或者秀一下自己剛剛連續(xù)聽(tīng)了8小時(shí)音樂(lè)。這些強(qiáng)化了“音樂(lè)發(fā)燒友”的個(gè)人形象。
分享自己對(duì)各種奢侈品的使用，或者跟某個(gè)重要人物的合影，這些強(qiáng)化了“高社會(huì)地位”的形象。
社會(huì)比較-第 5 種 社 交 幣
所有人都有比較心理。
即使是沒(méi)有意義的比較，人們也往往樂(lè)此不疲。
如果你的產(chǎn)品或者信息能夠幫助別人有效而且一目了然地進(jìn)行比較，就相當(dāng)于提供了社交幣，人們就會(huì)更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。
支付寶推出了10 年賬單的功能，可以讓人瞬間了解自己過(guò)去10 年通過(guò)支付寶花的錢(qián)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
知乎可以讓用戶知道自己過(guò)去一年答了多少題、得了多少贊，并且用生動(dòng)的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。比如“在 2014 年，您的答案被瀏覽 202 萬(wàn)次，超過(guò)了《細(xì)菌、槍炮和鋼鐵》的總銷(xiāo)量。”
百度地圖也推出功能，讓用戶可以分享自己過(guò)去一年去過(guò)哪些地方……
微信 6.0 新版本發(fā)布，用戶可以分享自己過(guò)去1 年得到了多少贊、送出了多少贊；還有各種游戲，玩了之后，告訴你打敗了94%的小伙伴；甚至每次微信群搶紅包，大部分人都會(huì)比較一下誰(shuí)搶得最多。
實(shí)際上，設(shè)計(jì)一種游戲來(lái)引發(fā)用戶的比較，這種訣竅早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有了，比如線下的各種會(huì)員卡、積分卡、貴賓卡等等。
有研究發(fā)現(xiàn)，即使美國(guó)的航空公司設(shè)置了優(yōu)惠，可以用航行里程數(shù)兌換免費(fèi)機(jī)票，但大部分人也沒(méi)有真正去兌換。他們只想不斷地積攢里程數(shù)，而一旦被兌換了，這樣的隱形比較就會(huì)消失。
甚至，幼兒園的時(shí)候，老師不也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)小紅花嗎？
總之，所有人都需要社交，而如果你的信息能夠幫助用戶社交的某個(gè)過(guò)程，就相當(dāng)于提供了一種新的貨幣激勵(lì)——社交幣，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。
本文由作者 李叫獸 授權(quán)羅輯思維發(fā)布。
未來(lái)的媒體內(nèi)容，應(yīng)該和貨幣一樣，具備以下特征——
1. 安靜地等待被使用。 ?而不是聒噪地騷擾使用者。
2. 價(jià)值在流轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)。 ?沒(méi)有讀者的文字和埋在土里的銀子一樣，都毫無(wú)價(jià)值。
3. 本身就是一種商品。?生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容，是未來(lái)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。
