和用戶體驗類似，關于廣告也有這些特點。

1）廣告是藝術和科學的結合體。

廣告是藝術，幫助商家賺錢的藝術。然而它又不是純藝術，有商業目的。而且這個商業目的是應該可以被設定、監測、分析和調整。

廣告永遠不會像數學那樣精確，它的方法多樣，總是推陳出新。但我們仍然要從經驗上歸納方法論，通過精確的觀察和實驗來制定新的法則，不能把成功寄希望于運氣。

2）廣告是帶著鐐銬的創意

廣告來自人性，打動人心并把信息傳遞出去，才是好廣告。廣告不是天馬行空的創意，廣告有限制，費用預算、廣告主需求、時間等。只有認清和接受這些限制，我們才能開始談創意。

3）廣告是戰略的載體

談廣告前，必先談用戶定位、產品定位，他的文案、排版、色彩、內容策略、媒體的選擇，都反映著品牌的調性。我們需要豐富“術”的技巧，但最后終究要歸根于商業的本質。

以上觀點來自一位法國人寫的《1001條廣告法則 - 來自全球最成功的廣告宣傳創意和策略》。這是一本小冊子式的書，一個下午就能大致翻完。但內容涵蓋廣泛，從產品定位、到廣告設計（圖像、字體、布局、色彩），內容（標題、文案）到廣告的策略（重復、比較），可以建立起一個結構來。把網上流傳的《學會這幾招，讓你的文案10萬+》這樣的碎片式信息，放在這個結構中，豐富和延展所學。

第二章 - 產品定位54法

書中先介紹了產品定位的方法，和書名“1001個法則”一樣，洋洋灑灑54個方法，這大概是廣告人的特點。我把它歸納成10個。其實是類似市場細分的不同維度，結合了常用的廣告技巧，亮點在于例子豐富，從“好賣”的角度，換了個視野去看產品定位。

第三章 - “什么樣的圖像最搶眼”。

電商配圖的同學最需要看看這章。這本書的特點是使用了很多營銷研究的結果，有數據的支撐，比如：

“44％的受訪者注意到了廣告， 35％的受訪者能說出廣告商的名字， 而只有9％的人閱讀 了一半以上的廣告文本。”

“出現人的廣告比沒有人的廣告更能吸引人們的注意力，平均高出2倍。

“女性觀看其他女性圖片的比例比男性觀看女性圖片的比例高出33％，而男性觀看其他男性圖片的比例則比女性觀看男性圖片的比例高出50％。”

作者還在這章探討了圖像中人物的年齡、虛擬人物、知名人士對廣告的影響、反映性方面的圖像該如何運用。

第四章 - 創造成果的廣告標題

都是打折50%，怎樣的標題更有吸引力？

A）半價

B）買一送一

C）五折優惠

答案在書中，這里就不公布啦。擬標題是個學問，書中探討了8類經常產生奇效的標題，比如“預示著顧客能獲得某種回報的標題”，并在這些大原則下給了一些小技巧和例子：

1）使用積極的話語，而不是恐嚇式的，不要讓受眾感覺他們是罪人。比如讓人們勤刷牙，但是不要過分提及蛀牙的危害性。實驗表明，用詞積極的標題所產生的效果要勝過那些用詞消極的標題。實驗中，兩類指定標題的人數比為50％對37％，而大致閱讀了廣告的人數比為16％對4％。

2）一些廣告大肆鼓吹自己的產品有多少多少的優點，通常都在3個以上。事實上這種做法是不可取的。這么做只會使人感到困惑。真正能讓人牢記的廣告，總是將它所有的宣傳精力都集中在產品的某一個優點上。

3）歸納獨特賣點（Unique selling point），這個賣點必須是你的競爭對手沒有或者無法提供的，它必須是獨一無二的，可以是這一品牌獨特的優點，也可以是這類產品中罕見的一種特質。但一定要真實，不要夸大其詞。過于有侵略性的宣傳，可能能一時領先，但是長期下來，會因為消費者不會再次購買了而衰敗。

除了標題本身的論述，作者還探討了標題長短的問題，并給出明確的結論，標題越短越好。并給出如下數據

“7個或者不到7個詞組成的標題通常比那些過長的標題更吸引人。”

“調查表明，美國廣告標題的平均長度為6.62個單詞。”

“如果標題長度超過了12個單詞，那么使用小標題或者副標題可以提高成功的幾率。這個辦法在直銷和零售廣告中尤為重要。”

第五章 - 具有銷售力的文案

作者提到的眾多原則中，最令人深刻是這一條：“不說廢話”。

作者毫不客氣的把這些“最好的”的夸張詞匯都叫做了“廢話”。

圖表中的廣告都以失敗告終，隨著時間的流逝，這些夸張的用詞一定會漸漸失去他的功效。

除了文案在“文字”上的注意事項之外，文案的目標有“提高廣告的可信度”和“促使客戶進一步行動”，但你會發現，這些已經不僅僅是文字功底和對產品理解了，而是需要結合市場調研、運營或者商務拓展領域的工作了。

比如“提高廣告可信度”，運用到的技巧有：

1）官方組織認證書、獎牌、獎狀。

2）將使用過的產品并感到滿意的顧客的聲音傳遞給大眾。

3）滿意的保障。考慮周全的退款保障，不滿意則贈送免費禮品等。

4）消費者數量。用百分比，比如“90％的加拿大人都選擇了阿司匹林止痛藥”。亮出銷售量，比如“去年我公司制造的汽車銷量為12000輛”。提及滿意的消費者比例，比如“10個消費者中有9個都會向您推薦七喜”。

5）明星顧客。比如比爾·克林頓剛上任時，他經常晨跑，而終點則定在一家麥當勞快餐店。毫無疑問，這對提升快餐巨頭麥當勞的形象產生了很大的影響。

6）公司或者產品歷史。泰諾的生產商強生公司在卷入了一場氰化物丑聞之后，該公司迅速出資100萬元連續4天在各電臺中插播一分鐘的短廣告。公司醫科主任托馬斯·蓋茨博士親自出面向觀眾做出解釋，并以泰諾這一品牌20年的歷史作為后盾來安撫公眾。

第六章到第八章，分別描述字體、布局和色彩。

這些內容更加務實，好像在看一本設計類的書籍，希望日后有中國互聯網廣告設計的書籍，可以彌補這兩個局限性。

1）中英文的差別

2）媒體的選擇，作者大部分還在論述傳統媒體上的應用

雖然有些結論沒法直接用在我們的工作中，但是仍然可以從中得到思考問題的原則、角度和線索。不懂設計的人，可以從中了解版式的種類、留白的考慮、色彩的搭配。懂設計的人，閱讀后可以了解某種搭配使用的原因，在和甲方/老板意見不同的時候，也多了種從商業目標的效果和數據的角度來重新審視自己的立場。比如排版這個例子，“在多芬乳皂的廣告由垂直式變為水平式之后，其閱讀人數百分比從64％驟降到了50％。”

第九章 比較式的廣告

比較式的廣告出現于1930年的美國，那時西爾斯公司設計了一則廣告，將其生產的輪胎和另外8個國際知名輪胎品牌做了一個比較。在1931年，凡士通公司效仿了西爾斯公司的做法，但是卻遭到了許多新聞報紙的拒絕，其中就包括《芝加哥論壇報》和《紐約日報》。1年之后，普利茅斯汽車公司也設計了一則廣告，鼓勵消費者在買車前要“貨比三家”。同年6月，該公司的銷售額就比前一年同期增長了218％。至此，對比廣告便正式走上了歷史舞臺。

可見，比較式的廣告產生于商品的極大豐富導致的供大于求的時局下，把本來隱藏在廠家幕后的競爭分析擺在臺前，當然也有它運用的適合與不適合。

適合：

1）產品只占據少量市場份額，或者剛剛上市，或者公司還沒有什么名氣。

2）預算比競爭對手少。比較是廣告讓局外人看起來，你和行業領跑者似乎是平起平坐了。

3）產品是原創的。“無糖咖啡”、“純天然”，這些實際上都是和老產品在做對比。

4）可以證明產品質量的確好。

5）消費者對于某個品牌沒有特別的偏好，可以接受新信息的。

6）傾向于理性、邏輯化的分析的受眾的產品類型，如工業品。

7）競爭對手遇到了麻煩。要抓住他的暴露出來的縫隙進行攻擊。

不適合：

1）市場的領頭羊。

2）和競爭對手的產品完全一樣。

3）預算吃緊，比較式廣告需要持續很多年做才會看到效果。

4）如果顧客是為了精神上的愉悅，而非理性的分析。

帶著這樣的視角，再這則新聞《80后毛巾創業者喊話網易丁磊：能給條活路嗎？》，你可能會有新的啟發。