“雙11” “雙12” 等網購節動輒超千億的成交額，再次驗證了網購已經成為用戶購物的重要渠道。不論是品牌旗艦店還是中小商家，健全SEM策略或社交策略總是成為商家營銷的首選。但對轉化有舉足輕重作用的客戶旅程，卻被很多商家 “忽視” ，尤其是客戶旅程中電子表單的運用。
雖然表單是客戶旅程的一小部分，但據數據顯示，表單優化能夠增加20%的 “購買” 按鈕點擊率。此外，表單還可以對客戶行為形成洞察，輕松創建客戶數據庫，助力商家在競爭中奠定優勢，擊敗競爭對手。
因此，減少表單給客戶旅程帶來的 “摩擦” ，達到收集數據、提高轉化的目的，成為各位營銷人員共同的希望。所以表單（上）拋磚引玉，分享表單基本常識，助力大家打造完美表單：
表單常被忽視
在討論優化表單最大障礙時，有超過27%的營銷人員表示缺乏案例指導，這也從側面說明許多企業對表單優化缺乏足夠的重視（中、下兩期，我們將帶來表單優化實操篇，從實際案例講述表單優化應該注意的事項）。
營銷人員缺乏信心
在表單優化中，缺乏案例指引確實是一個挑戰。但我們也不能排除一些營銷人員缺乏專業的知識、技術、甚至信心來建立一個支持其業務發展的表單。
調查顯示，只有17%的營銷人員認為，在線表單的優化取得了預期的效果。而近半數營銷人員則表示，表單優化效果不盡人意。
為什么表單優化的效果不佳？有28%的營銷人員認為 “缺乏技術” 是最大的阻礙，而 “缺乏專業知識” 也占據了28%的比例，還有20%營銷人員表示 “沒有表單優化權” 是他們目前面臨的最大問題。實際上，良好的表單設計都有一個可尋的規律——不要讓客戶對表單有任何障礙與疑慮。
結合數據才是王道
在表單優化前期，需要我們注重從客戶旅程的每一個渠道和設備上收集并運用數據，這樣便可深入理解客戶行為，了解客戶喜歡填寫什么類型的表單，關閉什么類型的表單，使表單快速適應客戶旅程，盡可能地促成客戶交易。
那么什么類型的數據才符合商家需求呢？也許是客戶單次/多次購買數據？亦或是客戶的反饋信息？我們只要保證數據足夠精細、準確，分析盡可能細致，才能生成一個成功的表單。
小心重影
重影的發生一般都是在技術環節出現了錯誤，這樣不但會使客戶停止旅程，更會讓客戶放棄購買。一些小錯誤可能從一開始就已經存在于你的網站上。無論這個錯誤有多小，都會成為客戶旅程中的絆腳石，務必要及時清除。
要時刻站在客戶的角度去思考表單的構建，如通過改變地址查詢方式——如通過改變地址查詢方式——在地址查詢欄內將默認字段細化到 “縣” 一級，不需要用戶手動輸入。雖然這只是一個細節優化，但往往一些表單并沒有做到，客戶很可能因為沒有這樣的設置，而退出購買流程，降低轉化率。
如果想在優化客戶旅程方面使點 “巧勁” ，那么選擇對客戶旅程影響較大的環節進行優化，或許可以到預期目標。所以在客戶旅程中扮演重要角色的表單，就是你進行優化的不二之選。
完美表單即金礦
通過洞察客戶完成表單的過程，可以了解到不同客戶的興趣和行為。客戶喜歡什么、不喜歡什么、有木有特殊的喜好等。仔細分析表單，總會帶來一些額外的 “驚喜” 。
例如，通過對表單完成時間點的分析，可以了解到客戶在哪個時間段內最為活躍，這樣便可根據客戶活躍時間安排營銷活動。同時，通過表單中的一些信息，如貸款現狀、或者旅游預期成本等，便可輕松掌握客戶財務狀況和購物能力。我們在接下來的中篇和下篇中，將從實例出發，教你構建完美表單的干貨技巧。
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