上周日參加了小馬宋的品牌營銷課，他從營銷的三個誤區，講到最最基本的營銷學4P理論，最后講到消費者購買產品的四個階段及應對措施。聽完以后，感覺以前很多飄在空中的營銷理論，就這么踏踏實實地落地了。加上我本身自己在做品牌營銷的工作，對他提到的很多內容都有切身的體會。以下跟大家分享此次上課的干貨，但我自己也在不斷地提醒我自己以下幾點：

1. 所有上課傳授的知識，即使我寫成文章了，也還不是我的，因為我還沒有把所學用于實踐，或者跟人完整地講過一遍。

2. 市場瞬息萬變，所有在學習理論過程中使用的例子，即使再像，也不能不帶思考地照抄別人的戰略戰術，只有適合自己的才是最好的。

3. 永遠不要忽略經典的重要性，每個領域的經典教材適合反復研讀學習

4. 定期掏空自己，保持空杯心態，才能往腦子里放進更多的新的理念

收獲：

除了對于基礎理論更透徹的了解外，這次的營銷課程也擺正了我的心態，讓我能更客觀、更理性地看待營銷，以及站在消費者的角度看問題。每個行業都有專家，但專家不是萬能的，做到不迷信專家和導師，對所有人說的話保持批判并自己去驗證，用常識和邏輯去判斷它們的真假。無論是學營銷還是其他任何領域的知識，我都告訴自己要去看最本質最源頭的東西。

以前的我，總想走捷徑，妄想著通過公眾號閱讀或看幾本書，就能領悟一個領域的知識。但當我自己開始嘗試向外輸出時，我才發現那些看過的內容仿佛流水，從腦子里過了一遍卻沒有留下什么痕跡，也沒法搭建起知識框架。再這樣看下去是不行的，真是多么痛徹的領悟。

于是，我開始嘗試改變，在每一點輸入后都試著用文章或實踐輸出。人最偉大的武器就是自己的大腦，而我們應該每天用它來生產、創造。

與伙伴們共勉！

課程大綱

1.對于營銷的3個錯誤認知

1.1 營銷就是廣告和傳播

1.2 營銷可以把爛東西賣出好價錢

1.3 營銷只是一個部門的事

2. 對于最經典的4P理論的闡述

2.1 產品（Product）——產品是對消費者需求的滿足。

2.2 定價（Price）——定價定生死

2.3 渠道（Place）——渠道是顧客價值的展示、交易和支付體系

2.4 推廣（Promotion）——把正確的信息給到需要的人

3. 做營銷就是做服務 從消費者的四個角色來做營銷服務

3.1 購買前，消費者是一個信息受眾

3.2 購買中，選購者、信息搜索者

3.3 使用中，體驗者

3.4 使用后，傳播者

一、對于營銷的錯誤認知

1. 營銷就是廣告和傳播

很多人理解的營銷其實是銷售，怎么樣把一個產品推銷出去，然后就想到了廣告和傳播。其實，并不如此。

舉個反例：為什么有些知名品牌不用做廣告？

答：酒店行業就不需要，因為——

1）地理位置（只要開門，就有客流。地理位置一定程度上決定了客流量，大家會住在離辦事和玩耍的地方近的酒店，不會為了某個酒店的品牌跑大老遠去住）

2）基本依賴口碑（朋友出差問一句，去某個地方有沒有酒店推薦？你推薦的基本就是朋友的選擇了。特別是有了網絡以后，大家訂酒店反而不會看酒店介紹，會去看用戶評論）

3）體驗至上（客戶主觀感受特別強，從進入酒店的每一刻起，所有的細節都在影響你的感受。一旦一個酒店超出你的預期，客戶以后不僅會復購，還會推薦）

4）渠道為王（酒店行業嚴重依賴渠道，這也是為什么攜程網能做起來。小的酒店面臨著被渠道綁架的問題，比如有沒有上線攜程或有沒有旅行社推薦決定了能不能帶來更多客流。此處老師建議研究全季酒店自己通過網站和公眾號銷售運營渠道的方式，但我認為不只是全季，連鎖酒店都有足夠的能力自己搭建渠道。）

5）極難同質（地理位置是極難復制的，即使是萬豪，在北京西直門的萬豪和在國貿的萬豪也是不一樣的）

**反思：還有什么其他行業也是不需要靠廣告來銷售的？（推測：醫療行業不需要，主要服務大企業用戶的ToB行業都不太需要，因為他們面向的不是消費者，是企業。目前很多面對小微企業的公司還是會打廣告的，因為小微企業多到還是需要靠投廣告去社會上撈的。）

再舉個例子：K12教育機構（*K12指基礎教育）比較

問：相同的學員數量，續費率不同，一個80%，一個88%， 兩者招生難度會差多少？

答：4000倍（這個其實是數量級的比擬）。當續費率超過85%，靠口碑基本能搞定剩余的招生。

總結：【85%的閾值效應】如果培訓還需要靠廣告來招生的話，就說明產品不夠好。

**反思：那對于小品牌培訓機構，第一步要不要打廣告？（推測：先打磨好產品，找一批種子用戶上好第一次課，然后從口碑和個別渠道開始推廣）

再舉個例子：美國連鎖超市COSTCO好士多

基本不做廣告，全靠客戶忠誠度。公司成立以來即致力于以可能的最低價格提供給會員高品質的品牌商品，從每年的會員費中就能賺取大部分毛利。

總結：如果認為營銷就是做廣告和傳播的話，那估計在很多公司會無事可做。

2. 營銷可以把爛東西賣出好價錢

最經典的案例：把梳子賣給和尚

馬云曾在演講中說過，有一次他的銷售人員在做培訓，培訓老師在講怎么把梳子賣給和尚，他聽了很生氣，把培訓老師辭退了?！耙驗楹蜕斜緛砭筒恍枰嶙?，把產品賣給那些不需要這個產品的客戶，我認為這就是騙術而不是營銷之術。這對我們的價值觀是巨大的挑戰?！?/p>

典型的先有產品再去銷售的思路是行不通的，強買強賣是最不能博得用戶忠誠度的。

營銷其實是尋找需求，再根據需求做產品去銷售——做個好產品去滿足消費者。

營銷不是要挑戰高難度的銷售技巧，而是做最容易的事情。

3. 營銷只是一個部門的事

小故事分享：小馬宋老師是羅輯思維的營銷顧問，所以他經常會有內部的人有很多接觸和心得。比如得到的脫不花在例會上曾說過“工作不要飛揚跋扈，對所有老師和乙方都要好?！?她還說過，“比起從乙方那里節省的那些費用，我更在乎我們在乙方那里的名聲?！?/p>

說到羅輯思維，其作為全國“最會營銷”的公司之一，是長期沒有市場部的。他們的創始人關注的是內容產品做得好不好，有沒有為讀者創造價值。他們把應用市場的差評摘取下來，打印貼在公司門上，時刻提醒自己精進。

**反思：產品有沒有為顧客提供價值，是顧客說了算，不要被自己感動了，以為自己的產品好，時刻保持請教和空杯的心態。

二、營銷的基礎理論

營銷的方法不一定能應用在所有公司，但基礎理論是能解釋所有事物的。

問：為什么沒人用經典理論指導營銷？

答：因為覺得太簡單了，看上去不夠高大上。還有，就是沒吃透這簡簡單單4P后面該怎么做營銷，沒懂！

1. Product 產品是對消費者需求的滿足。

銷量出問題，不去想改進產品贏得客戶，反而催促市場部加大廣告推廣力度——是不可取的。

很多人自我感覺良好，以為產品好，其實是【自我視角】?。。ǚ此迹何覀円J識到自己是普通人，不會和別人有什么不一樣，自己設計出的產品真的沒那么特別，除非是馬斯克這種天才。）

當然，好的一面，是要看到機會——競爭如此激烈，就說明產品還有改進的空間。

此處稍微提到了【群體決策】的概念。群體決策考慮了民主性，但弊端很多，往往最終討論出來的結果不會是那個最好的方案，而是最平庸的方案。

在研發產品時，請給自己一番靈魂的拷問：

- 對自己的產品滿意嗎？

- 覺得產品還有些坑爹嗎？

- 覺得還有改進空間嗎？

- 客戶體驗還能更好嗎？

即使在傳統行業，覺得產品改到不能再改了，也有改進的空間，比如：

1）紙箱行業

一撕得紙箱（大家可以點開官網看下視頻，秒懂這個紙箱是為什么特別了），秒裝秒開不傷手，成本也就比普通紙箱貴幾分。

2）牙刷

貝醫生牙刷。刷牙不是清理牙面，而是牙齦溝，清理的是牙菌斑，大部分都刷不到，所以貝醫生在刷毛上做了很多文章，有三種不明覺厲的進口刷毛，都是德國、日本的專利。（慧環點評：然而我用的是電動牙刷，因為我相信了飛利浦關于電動牙刷頻率更高刷牙更干凈的說辭。對于家里的老人來說，我想如果他們不能習慣電動牙刷，送一把貝醫生也是種貼心的選擇。---不是打廣告哈）

**反思：怎么讓消費者覺得你產品的特點對他們來說很重要？（特點必須戳中用戶痛點，那么，就要對用戶痛點有精準把握了，這種把握來源于對生活及用戶的洞察和細節的敏銳度）

3）插線板:小米插線板（2016年賣了500萬支）

特點一：USB插孔間距一樣, 開創先河（以前供應商做不出間距一樣的USB插孔的，因為沒有這樣的模具，但小米堅持要做，出產后，其他廠家也紛紛跟進）

特點二：USB充電快充，可以識別電流，獲得和原裝充電一樣的充電功率

【中國最牛的產品是什么？】

什么產品在它的行業里絕對第一?

什么產品買來后越放越值錢?

什么產品沒人能模仿出一模一樣的?

什么產品年銷售近千億，設備只有兩三千萬?

什么產品只要保持原樣，就能不斷維持增長?

茅臺！

試問，茅臺賣100年也還是這樣的茅臺，不用有變化，為什么？

因為茅臺每年產量有限（茅臺因為制作工藝復雜，時間長，每年的產量相比于其他酒來說太少了），且本身價格是限制的，因此茅臺處于嚴重的供不應求狀況，不需要營銷就能賣光。茅臺已經相當于一種酒行業的奢侈品，不是經常被消費，上檔次，以至于市面上假酒不少（就像奢侈品包包高仿的也特別多）。

備注：關于茅臺的話題太大了，我自己也有點沒弄懂，加上茅臺現在奠定的地位有一部分也是歷史的原因，暫不聊下去了，此處放個雪球網講茅臺的鏈接，大家可以看看分析。

總結：

不要抱怨你的市場，先要檢視你的產品。

一個產品都沒做好的公司，也不配做什么營銷。

產品不好，那就先做好產品，再做推廣。

產品永遠都有改進空間，只要你想，不論你身處什么行業。

2. Price 定價定生死

反思：我公司大小星球的產品定價有沒有問題？

思考：定在248元我覺得是個不錯的策略，然后在渠道上再把價格降到198元，沒到200元，剛剛好。

先看一個因為定價直接影響銷售的例子：

樂凱撒披薩，原來賣99元雙人套餐，銷量挺好。后來新老板上任，取消了曾經的99元雙人套餐，希望促進客單價，結果客流下滑嚴重。后來趕緊利用五周年的時候以重溫經典的名義，重新推出99元雙人套餐，客流翻倍。

原因：以往的客單價在50元以內，屬于中低端餐飲，符合上班族日常需求。取消套餐后，基本客單價要在80元，已經超出了用戶普通的就餐需求了。周邊替代品太多，用戶就流失到其他店了。

再看一個如何定價的例子：

蜂蜜，有三款：98.9元、99.9元、101.9元，三種價格怎么定？

答：禮盒裝（把蜂蜜重新精心打包）的價格要高一點，因為是送人，讓別人覺得送得是貴的，三位數比兩位數好看，所以定101.9元；而消費者自購就定99.9元（大超市基本都是這樣定價的）。不定98.9元的原因，是因為消費者對這兩個價格的心理預期不大，定價98.9元就損失了部分利潤。

定價背后的原因：

1. 定位品牌 （腦白金定價168，在中國數字里很討喜，而且是當時較高端保健品定價，送人有面子、小罐茶打破高端茶葉上萬的標價，以小金屬罐降低單價，定位在輕奢）

2. 切入市場 （360以免費的策略，把金山毒霸弄死了；阿里巴巴把ebay弄死了）

3. 更高利潤 （茅臺在供應短缺的情況下，可以慢慢漲價，以獲取更高利潤）

4. 擴大市場 （麥當勞的定價以市場需求為導向，以大眾的價格迅速鋪店占領市場）

5. 處理庫存（M2魅族的例子有點意思。原先這款產品已經降到了很低價期待可以賣出更多產品，但并沒有。后來得知這款產品被店家們當做引流產品，在門口打著巨大的降價海報吸引顧客，但真正顧客要購買時又說沒有，轉而推薦其他單價高的產品。后來，M2魅族反而漲價，打破引流產品的魔咒。）

有時價值決定價格（注：消費者愿意為高價值的商品和服務支付高價格）

有時價格決定價值（注：你在標價的時候標得高了，去做高端，自然就把價值提高了。鉆石有價值？不見得。）

**此處推薦圖書《價格游戲》

幾種常用的定價方法：

1. 價格歧視：同產品不同價格，比如機票、早鳥票。

舉例，麥當勞為什么長期發放優惠券，卻從不降價？

這其實是個經濟學上的問題。價格歧視在經濟學上說的是針對有不同支付意愿的人收取他們最高意愿支付價格，以使企業利潤最大化。從麥當勞的角度說，1.隨便降價容易引起同業惡性競爭，若后期回到原來價格會引起顧客反感。2.用優惠券可以區分出人群的支付意愿高低，獲取最大利潤。3.優惠券的存在對消費有刺激作用，是在不斷利用部分人群撿便宜的心理。

使用優惠券的人面臨時間成本和選擇限制的問題。他要花費時間去取得優惠券，以及一些優惠券只能用于某些產品。

（這里對于我的啟示是，不要因為商家給了張優惠券沒用掉，就覺得自己虧了。自己去使用券的機會成本——失去的時間和錢，可是遠遠大于券的優惠金額。）

2. 差別定價：調整產品讓其具有差別，給出不同定價，服務不同人群。比如蘋果7出不同內存的型號，定不同的價格。

3. 價格重構：思考——突然發現產品特別火，是否可以調價賺更多錢？

消費者非常不喜歡漲價，但如果必須漲呢？

1） 新品漲價法：新品成本更低，價格更高

2）減少分量，價格不變（改變包裝、減少服務）

3）頻繁調價法（電商平臺經常這樣干，反正消費者看不出來）

4.錨定價格：消費者見到的第一個價格，他會根據這個價格水準來為商品估值（包括在談薪資的時候，說到的第一個價格決定了之后的談判薪資高度）

舉例：小馬宋老師在行1個半小時3000元，晚上可以和同學一起吃飯，開價900元，只吃飯不說話150元，大家選哪個？

分析：在行的價格就是【錨定價格】，所以第二個開出的價格顯得很能接受。

電商錨定價格可以參考如下：10元vs30元vs60元。同一品類，設置三檔價格三檔品質，60元的基本是錨定價格，讓30元和10元的商品顯得優惠力度較大。

舉例：沃爾瑪只花了40%的營銷費用在市場營銷上，其余的營銷費用用在降價上，其營銷策略就是定價策略，以低價打品牌。

3. Place渠道

渠道是顧客價值的展示、交易和支付體系。

渠道為顧客提供獲得價值的便利性（通過什么地方展示商品和進行交易，哪里就是渠道）。產品為顧客提供價值，渠道為顧客提供獲得價值的便利性。

舉例：20年來餐飲的渠道演變

2001年：大飯店，在路邊（全聚德 、俏江南）

2008年：逛完街，吃頓飯（西貝、樂凱撒） （*注：西貝已經有700多家分店了，它會在商場里用特別醒目的海報和地標指出自己的位置，是在商場里哦）

2013年：叫外賣，做午餐（尊寶、義泰昌-深圳快餐品牌，2016只做盒飯就做了1.2億）（*注：中餐湯湯水水不適合做外賣，所以菜要變，西式簡餐崛起。然而我們還是看到很多外賣仍送湯湯水水，那是因為消費者有需求。）

以上可以看出，餐飲業的變化特點：

- 頻次不斷上升

- 單價不斷下降

- 餐桌越來越小

每次的渠道更迭與變化，都會產生不同的品牌和機會。

比如線上幼兒英語培訓Vipkid在2016年有50億流水，因為互聯網崛起導致教育方式的變化，利潤比線下店面一下高出很多。而小米，卻在線上流量快飽和的時候開始走線下，也是一種隨機應變的打法。

舉例：小米

2011-2014 純粹電商（2014年線上銷售額750億，15年760億，16年780億--增長變緩）

2015-2017 小米之家（2015年其他手機進場線上，而小米開始走線下）

2017-未來 小米小店（進一步分銷，相當于發展一級微商，小米2017年的線下目標是120億）

4. 推廣Promotion

把正確的信息給到需要的人

渠道對了信息不對，最后一步也到不了消費者。

【文案】 千萬不要不知所云，但文案們很擔心自己寫的文案別人也能寫得出來，所以經常寫一些看似高大上實則空洞的內容。事實是，消費者不想看段子，文案先寫對，再寫好。

舉例：請比較地產廣告——

他們來得早，因為知道我將來 VS 1300元一平的鉑郡東方品質三居我們不會一直等你（盡管后者也不足夠好，但信息是對的）

三、做營銷就是做服務 從消費者的四個角色來做營銷服務

什么叫做營銷就是做服務？因為營銷就是要從消費者的角度考慮問題，然后為他們提供服務，為不同角色的消費者提供不同的服務。

大腦中，鏡像神經元負責管理共情能力（考慮別人感受的能力），當一個人共情能力低時（一般是領導，因為權力感太強），很可能是這部分受損了。

老師建議營銷人都去做回產品經理，從考慮用戶需求角度去想產品。產品經理最重要的能力是把自己瞬間變成傻瓜，這樣就不會想當然地設計出奇怪的功能。

舉例：

微軟工程師曾在DOS系統里把操作指令執行設置為按任意鍵，之后客服收到了很多電話詢問“任意鍵在哪里”。

有一款失眠眼鏡找不到開關，打開方式是要輕敲眼鏡兩下。

營銷人最重要的能力是瞬間變成用戶，從用戶的角度看購買的整個過程。

思考：一個可以把APP鎖定起來的APP工具有用嗎？（可能我們覺得沒用，但在印度有用，因為在印度智能手機是全家共用。我們不能想當然地把自己的生活當成全世界的樣子。）

1. 購買前

消費者是廣告信息接收者。

我們通過媒介（廣告、新聞、朋友圈、傳單），為消費者提供【信息服務】。

但消費者只關心自己，不關心廣告，目前他們的特征是： 1）迷茫 2）遺忘。

廣告則需要做兩件事：第一件事，把受眾從茫然中喚醒 最高效的溝通是激發受眾的【本能反射】（客戶有什么樣的本能反射？——不需要訓練就有的反射。因此要第一秒讓受眾發現這個廣告與他相關，高度相關）。

比如，針對有胃病的人，第一句話就是——胃酸胃脹胃潰瘍。那么第二秒，要讓消費者記住1）和他有關的? 2）已經記住的（因為消費者只記得住這兩種信息），并且要做到第二件事——【容易記住，不斷重復】。

這個階段的服務是給消費者提供兩方面內容：

1）產品價值信息（產品為什么值得買），那么文案就比如：

1000首歌在里面

美團外賣，送啥都快

三胖蛋:十斤瓜子選六兩

樂凱撒披薩:像魚肉一樣嫩

得到:每天半小時，搞懂一本書

2）購買指令（在什么時候買產品）

困了累了喝紅牛

怕上火喝王老吉

愛她就請她吃哈根達斯

吃完喝完嚼益達

（以前小馬宋賬號的文案是“陪無聊的人吃飯 不如和有趣的人扯淡”，后來改成更直接的“關注小馬宋，營銷更簡單”）

2. 購買中

消費者是購買環境中的商品搜索者。

其面臨復雜的發現過程和艱難的決策過程，所以營銷要提供兩種服務：

1）降低發現成本

- 線下：用醒目的色彩和形狀吸引

- 線上：用清晰直接的文字和圖片吸引；

- 社交：促進消費者轉發推薦

2）幫助盡快決策

- 把貨架當廣告，把包裝當媒體。廣告和包裝和產品設計，解決的是信息不對稱的問題，讓消費者在信息完全的情況下盡快做出決策。而一部分品牌是解決博弈（多次）的問題，也是確保Quality Assurance，確保質量問題。單次博弈構不成品牌，比如旅游景區難吃的食物、差勁的服務。

- 清晰而單純地描述商品價值

- 商品縮略圖要清晰直接

3. 使用中

用戶是體驗者，需要被引導和認知產品價值，以獲得良好的體驗。

那么，如何設計好的產品體驗?

產品的屬性有可感知的和不可感知的，我們強化可感知的屬性，將不可感知的屬性盡量可視化。

產品體驗需要在產品質量和服務之外，提供更符號化（方便面上的大牛肉）和儀式化（提現鄭重程度，比如西貝餐桌上的倒計時沙漏和員工左手放胸前做鄭重承諾，比如一些餐館上菜前的吆喝）的設計。

不同行業服務體驗設計的衡量標注不同。

1. 服務行業（學習迪士尼）：

【來之前】充滿期待

【使用中】制造驚喜

【走之后】留下回憶（制造各種能拍照的場景、紀念品售賣等）

【談論中】樂于傳播

2. 如果是非服務行業呢，就是產品整個過程的設計。

舉幾個例子：

洗衣粉的催化酶——酶能讓衣服洗得更干凈，但酶是看不到的。為了讓消費者感到酶的存在，加入了藍色顆粒，其實藍色顆粒只是普通的洗衣粉（含有一些酶）；

360——開機速度提示，讓你能感知到360在你電腦后臺為你做了什么事；

華為App市場——人工復檢，在app里標出哪個員工檢驗過這個App；

得到——對產品極其死磕，有10幾個專門糾錯的人，還有類似轉述師、書本挑選師的工作，但用戶感知不到后面這些努力，小馬宋看了華為的案例，告訴了得到，因此后來的設計里，每篇文章都標明了講述師

喜家德餃子——一字長條形設計，咬完一口還能夾住，看到里面的餡，并且不會散；

老鄉雞——2013發源于合肥，2017年就開了300家店。他們家門口放了很多農夫山泉做堆頭，標明雞湯是用農夫山泉熬的，讓大家感覺到雞湯的特別。

總是排隊的煎餅果子——排隊反而也能給用戶營造一種這家店特別好不能錯過的體驗。比如，盡管大家都在講排隊喜茶的人太浪費時間了，但我還是看到好多人買了喜茶就開始曬，群里還是會偶爾調侃喜茶。人流量一定程度是銷量的保證，沒有人去的店你敢去吃嗎？

4. 使用后—傳播者

消費者體驗產品后，如果體驗很好，會成為產品的傳播者。

但這個階段的消費者的普遍特點是：沒有形成對產品的口碑、不善于總結、缺少工具。要使其傳播，就要從以上三方面去改進。

需要做以下四件事：

1）【創造口碑】口碑=感知-預期（增加感知，降低預期），超預期的部分就是口碑，口碑是消費者再傳播的基礎。

2）【制造傳播內容】設計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友（faceU的社交性，三胖蛋的十斤瓜子選六兩）?？梢詣撛煜M者愿意轉發的內容 （江小白-傳播的是廣告內容，而不是產品。先做產品特性傳播的，比如充電五分鐘通話兩小時，百度一下，這種朗朗上口的產品語也是在日常中容易被提起的）， 也可以讓自己的符號體系自帶傳播產品的功能（比如蘋果的手機鈴聲、可口可樂的經典玻璃瓶）。品牌只要被提及，就會被塑造，知名度要做的是不斷鞏固品牌。

3）【提供傳播工具】要創造分享的工具和渠道（比如得到的劃線分享帶來20%的轉化率）

4）【建立識別系統】 強VI（視覺識別）體系（比如Adidas的自傳播能力最強，因為衣服的三條杠，腿有多長，三條杠就有多長，特別顯眼）、寶馬獨特的汽車前排風扇、Mini Cooper的車型、比亞迪會亮的車標（在夜晚都能發光）

總結：企業始終要面對品牌知名度不夠、市場費用不夠的問題，因此，雇傭消費者幫你傳播是件非常劃算的事情，打造自己品牌在用戶心中的口碑。自己的產品是你唯一的可以免費使用的、最大的傳播渠道。