上周日參加了小馬宋的品牌營銷課，他從營銷的三個誤區(qū)，講到最最基本的營銷學(xué)4P理論，最后講到消費(fèi)者購買產(chǎn)品的四個階段及應(yīng)對措施。聽完以后，感覺以前很多飄在空中的營銷理論，就這么踏踏實(shí)實(shí)地落地了。加上我本身自己在做品牌營銷的工作，對他提到的很多內(nèi)容都有切身的體會。以下跟大家分享此次上課的干貨，但我自己也在不斷地提醒我自己以下幾點(diǎn)：

1. 所有上課傳授的知識，即使我寫成文章了，也還不是我的，因?yàn)槲疫€沒有把所學(xué)用于實(shí)踐，或者跟人完整地講過一遍。

2. 市場瞬息萬變，所有在學(xué)習(xí)理論過程中使用的例子，即使再像，也不能不帶思考地照抄別人的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，只有適合自己的才是最好的。

3. 永遠(yuǎn)不要忽略經(jīng)典的重要性，每個領(lǐng)域的經(jīng)典教材適合反復(fù)研讀學(xué)習(xí)

4. 定期掏空自己，保持空杯心態(tài)，才能往腦子里放進(jìn)更多的新的理念

收獲：

除了對于基礎(chǔ)理論更透徹的了解外，這次的營銷課程也擺正了我的心態(tài)，讓我能更客觀、更理性地看待營銷，以及站在消費(fèi)者的角度看問題。每個行業(yè)都有專家，但專家不是萬能的，做到不迷信專家和導(dǎo)師，對所有人說的話保持批判并自己去驗(yàn)證，用常識和邏輯去判斷它們的真假。無論是學(xué)營銷還是其他任何領(lǐng)域的知識，我都告訴自己要去看最本質(zhì)最源頭的東西。

以前的我，總想走捷徑，妄想著通過公眾號閱讀或看幾本書，就能領(lǐng)悟一個領(lǐng)域的知識。但當(dāng)我自己開始嘗試向外輸出時，我才發(fā)現(xiàn)那些看過的內(nèi)容仿佛流水，從腦子里過了一遍卻沒有留下什么痕跡，也沒法搭建起知識框架。再這樣看下去是不行的，真是多么痛徹的領(lǐng)悟。

于是，我開始嘗試改變，在每一點(diǎn)輸入后都試著用文章或?qū)嵺`輸出。人最偉大的武器就是自己的大腦，而我們應(yīng)該每天用它來生產(chǎn)、創(chuàng)造。

與伙伴們共勉！

課程大綱

1.對于營銷的3個錯誤認(rèn)知

1.1 營銷就是廣告和傳播

1.2 營銷可以把爛東西賣出好價錢

1.3 營銷只是一個部門的事

2. 對于最經(jīng)典的4P理論的闡述

2.1 產(chǎn)品（Product）——產(chǎn)品是對消費(fèi)者需求的滿足。

2.2 定價（Price）——定價定生死

2.3 渠道（Place）——渠道是顧客價值的展示、交易和支付體系

2.4 推廣（Promotion）——把正確的信息給到需要的人

3. 做營銷就是做服務(wù) 從消費(fèi)者的四個角色來做營銷服務(wù)

3.1 購買前，消費(fèi)者是一個信息受眾

3.2 購買中，選購者、信息搜索者

3.3 使用中，體驗(yàn)者

3.4 使用后，傳播者

一、對于營銷的錯誤認(rèn)知

1. 營銷就是廣告和傳播

很多人理解的營銷其實(shí)是銷售，怎么樣把一個產(chǎn)品推銷出去，然后就想到了廣告和傳播。其實(shí)，并不如此。

舉個反例：為什么有些知名品牌不用做廣告？

答：酒店行業(yè)就不需要，因?yàn)椤?/p>

1）地理位置（只要開門，就有客流。地理位置一定程度上決定了客流量，大家會住在離辦事和玩耍的地方近的酒店，不會為了某個酒店的品牌跑大老遠(yuǎn)去住）

2）基本依賴口碑（朋友出差問一句，去某個地方有沒有酒店推薦？你推薦的基本就是朋友的選擇了。特別是有了網(wǎng)絡(luò)以后，大家訂酒店反而不會看酒店介紹，會去看用戶評論）

3）體驗(yàn)至上（客戶主觀感受特別強(qiáng)，從進(jìn)入酒店的每一刻起，所有的細(xì)節(jié)都在影響你的感受。一旦一個酒店超出你的預(yù)期，客戶以后不僅會復(fù)購，還會推薦）

4）渠道為王（酒店行業(yè)嚴(yán)重依賴渠道，這也是為什么攜程網(wǎng)能做起來。小的酒店面臨著被渠道綁架的問題，比如有沒有上線攜程或有沒有旅行社推薦決定了能不能帶來更多客流。此處老師建議研究全季酒店自己通過網(wǎng)站和公眾號銷售運(yùn)營渠道的方式，但我認(rèn)為不只是全季，連鎖酒店都有足夠的能力自己搭建渠道。）

5）極難同質(zhì)（地理位置是極難復(fù)制的，即使是萬豪，在北京西直門的萬豪和在國貿(mào)的萬豪也是不一樣的）

**反思：還有什么其他行業(yè)也是不需要靠廣告來銷售的？（推測：醫(yī)療行業(yè)不需要，主要服務(wù)大企業(yè)用戶的ToB行業(yè)都不太需要，因?yàn)樗麄兠嫦虻牟皇窍M(fèi)者，是企業(yè)。目前很多面對小微企業(yè)的公司還是會打廣告的，因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)多到還是需要靠投廣告去社會上撈的。）

再舉個例子：K12教育機(jī)構(gòu)（*K12指基礎(chǔ)教育）比較

問：相同的學(xué)員數(shù)量，續(xù)費(fèi)率不同，一個80%，一個88%， 兩者招生難度會差多少？

答：4000倍（這個其實(shí)是數(shù)量級的比擬）。當(dāng)續(xù)費(fèi)率超過85%，靠口碑基本能搞定剩余的招生。

總結(jié)：【85%的閾值效應(yīng)】如果培訓(xùn)還需要靠廣告來招生的話，就說明產(chǎn)品不夠好。

**反思：那對于小品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，第一步要不要打廣告？（推測：先打磨好產(chǎn)品，找一批種子用戶上好第一次課，然后從口碑和個別渠道開始推廣）

再舉個例子：美國連鎖超市COSTCO好士多

基本不做廣告，全靠客戶忠誠度。公司成立以來即致力于以可能的最低價格提供給會員高品質(zhì)的品牌商品，從每年的會員費(fèi)中就能賺取大部分毛利。

總結(jié)：如果認(rèn)為營銷就是做廣告和傳播的話，那估計(jì)在很多公司會無事可做。

2. 營銷可以把爛東西賣出好價錢

最經(jīng)典的案例：把梳子賣給和尚

馬云曾在演講中說過，有一次他的銷售人員在做培訓(xùn)，培訓(xùn)老師在講怎么把梳子賣給和尚，他聽了很生氣，把培訓(xùn)老師辭退了。“因?yàn)楹蜕斜緛砭筒恍枰嶙樱旬a(chǎn)品賣給那些不需要這個產(chǎn)品的客戶，我認(rèn)為這就是騙術(shù)而不是營銷之術(shù)。這對我們的價值觀是巨大的挑戰(zhàn)。”

典型的先有產(chǎn)品再去銷售的思路是行不通的，強(qiáng)買強(qiáng)賣是最不能博得用戶忠誠度的。

營銷其實(shí)是尋找需求，再根據(jù)需求做產(chǎn)品去銷售——做個好產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者。

營銷不是要挑戰(zhàn)高難度的銷售技巧，而是做最容易的事情。

3. 營銷只是一個部門的事

小故事分享：小馬宋老師是羅輯思維的營銷顧問，所以他經(jīng)常會有內(nèi)部的人有很多接觸和心得。比如得到的脫不花在例會上曾說過“工作不要飛揚(yáng)跋扈，對所有老師和乙方都要好。” 她還說過，“比起從乙方那里節(jié)省的那些費(fèi)用，我更在乎我們在乙方那里的名聲。”

說到羅輯思維，其作為全國“最會營銷”的公司之一，是長期沒有市場部的。他們的創(chuàng)始人關(guān)注的是內(nèi)容產(chǎn)品做得好不好，有沒有為讀者創(chuàng)造價值。他們把應(yīng)用市場的差評摘取下來，打印貼在公司門上，時刻提醒自己精進(jìn)。

**反思：產(chǎn)品有沒有為顧客提供價值，是顧客說了算，不要被自己感動了，以為自己的產(chǎn)品好，時刻保持請教和空杯的心態(tài)。

二、營銷的基礎(chǔ)理論

營銷的方法不一定能應(yīng)用在所有公司，但基礎(chǔ)理論是能解釋所有事物的。

問：為什么沒人用經(jīng)典理論指導(dǎo)營銷？

答：因?yàn)橛X得太簡單了，看上去不夠高大上。還有，就是沒吃透這簡簡單單4P后面該怎么做營銷，沒懂！

1. Product 產(chǎn)品是對消費(fèi)者需求的滿足。

銷量出問題，不去想改進(jìn)產(chǎn)品贏得客戶，反而催促市場部加大廣告推廣力度——是不可取的。

很多人自我感覺良好，以為產(chǎn)品好，其實(shí)是【自我視角】！！（反思：我們要認(rèn)識到自己是普通人，不會和別人有什么不一樣，自己設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品真的沒那么特別，除非是馬斯克這種天才。）

當(dāng)然，好的一面，是要看到機(jī)會——競爭如此激烈，就說明產(chǎn)品還有改進(jìn)的空間。

此處稍微提到了【群體決策】的概念。群體決策考慮了民主性，但弊端很多，往往最終討論出來的結(jié)果不會是那個最好的方案，而是最平庸的方案。

在研發(fā)產(chǎn)品時，請給自己一番靈魂的拷問：

- 對自己的產(chǎn)品滿意嗎？

- 覺得產(chǎn)品還有些坑爹嗎？

- 覺得還有改進(jìn)空間嗎？

- 客戶體驗(yàn)還能更好嗎？

即使在傳統(tǒng)行業(yè)，覺得產(chǎn)品改到不能再改了，也有改進(jìn)的空間，比如：

1）紙箱行業(yè)

一撕得紙箱（大家可以點(diǎn)開官網(wǎng)看下視頻，秒懂這個紙箱是為什么特別了），秒裝秒開不傷手，成本也就比普通紙箱貴幾分。

2）牙刷

貝醫(yī)生牙刷。刷牙不是清理牙面，而是牙齦溝，清理的是牙菌斑，大部分都刷不到，所以貝醫(yī)生在刷毛上做了很多文章，有三種不明覺厲的進(jìn)口刷毛，都是德國、日本的專利。（慧環(huán)點(diǎn)評：然而我用的是電動牙刷，因?yàn)槲蚁嘈帕孙w利浦關(guān)于電動牙刷頻率更高刷牙更干凈的說辭。對于家里的老人來說，我想如果他們不能習(xí)慣電動牙刷，送一把貝醫(yī)生也是種貼心的選擇。---不是打廣告哈）

**反思：怎么讓消費(fèi)者覺得你產(chǎn)品的特點(diǎn)對他們來說很重要？（特點(diǎn)必須戳中用戶痛點(diǎn)，那么，就要對用戶痛點(diǎn)有精準(zhǔn)把握了，這種把握來源于對生活及用戶的洞察和細(xì)節(jié)的敏銳度）

3）插線板:小米插線板（2016年賣了500萬支）

特點(diǎn)一：USB插孔間距一樣, 開創(chuàng)先河（以前供應(yīng)商做不出間距一樣的USB插孔的，因?yàn)闆]有這樣的模具，但小米堅(jiān)持要做，出產(chǎn)后，其他廠家也紛紛跟進(jìn)）

特點(diǎn)二：USB充電快充，可以識別電流，獲得和原裝充電一樣的充電功率

【中國最牛的產(chǎn)品是什么？】

什么產(chǎn)品在它的行業(yè)里絕對第一?

什么產(chǎn)品買來后越放越值錢?

什么產(chǎn)品沒人能模仿出一模一樣的?

什么產(chǎn)品年銷售近千億，設(shè)備只有兩三千萬?

什么產(chǎn)品只要保持原樣，就能不斷維持增長?

茅臺！

試問，茅臺賣100年也還是這樣的茅臺，不用有變化，為什么？

因?yàn)槊┡_每年產(chǎn)量有限（茅臺因?yàn)橹谱鞴に噺?fù)雜，時間長，每年的產(chǎn)量相比于其他酒來說太少了），且本身價格是限制的，因此茅臺處于嚴(yán)重的供不應(yīng)求狀況，不需要營銷就能賣光。茅臺已經(jīng)相當(dāng)于一種酒行業(yè)的奢侈品，不是經(jīng)常被消費(fèi)，上檔次，以至于市面上假酒不少（就像奢侈品包包高仿的也特別多）。

備注：關(guān)于茅臺的話題太大了，我自己也有點(diǎn)沒弄懂，加上茅臺現(xiàn)在奠定的地位有一部分也是歷史的原因，暫不聊下去了，此處放個雪球網(wǎng)講茅臺的鏈接，大家可以看看分析。

總結(jié)：

不要抱怨你的市場，先要檢視你的產(chǎn)品。

一個產(chǎn)品都沒做好的公司，也不配做什么營銷。

產(chǎn)品不好，那就先做好產(chǎn)品，再做推廣。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)都有改進(jìn)空間，只要你想，不論你身處什么行業(yè)。

2. Price 定價定生死

反思：我公司大小星球的產(chǎn)品定價有沒有問題？

思考：定在248元我覺得是個不錯的策略，然后在渠道上再把價格降到198元，沒到200元，剛剛好。

先看一個因?yàn)槎▋r直接影響銷售的例子：

樂凱撒披薩，原來賣99元雙人套餐，銷量挺好。后來新老板上任，取消了曾經(jīng)的99元雙人套餐，希望促進(jìn)客單價，結(jié)果客流下滑嚴(yán)重。后來趕緊利用五周年的時候以重溫經(jīng)典的名義，重新推出99元雙人套餐，客流翻倍。

原因：以往的客單價在50元以內(nèi)，屬于中低端餐飲，符合上班族日常需求。取消套餐后，基本客單價要在80元，已經(jīng)超出了用戶普通的就餐需求了。周邊替代品太多，用戶就流失到其他店了。

再看一個如何定價的例子：

蜂蜜，有三款：98.9元、99.9元、101.9元，三種價格怎么定？

答：禮盒裝（把蜂蜜重新精心打包）的價格要高一點(diǎn)，因?yàn)槭撬腿耍寗e人覺得送得是貴的，三位數(shù)比兩位數(shù)好看，所以定101.9元；而消費(fèi)者自購就定99.9元（大超市基本都是這樣定價的）。不定98.9元的原因，是因?yàn)橄M(fèi)者對這兩個價格的心理預(yù)期不大，定價98.9元就損失了部分利潤。

定價背后的原因：

1. 定位品牌 （腦白金定價168，在中國數(shù)字里很討喜，而且是當(dāng)時較高端保健品定價，送人有面子、小罐茶打破高端茶葉上萬的標(biāo)價，以小金屬罐降低單價，定位在輕奢）

2. 切入市場 （360以免費(fèi)的策略，把金山毒霸弄死了；阿里巴巴把ebay弄死了）

3. 更高利潤 （茅臺在供應(yīng)短缺的情況下，可以慢慢漲價，以獲取更高利潤）

4. 擴(kuò)大市場 （麥當(dāng)勞的定價以市場需求為導(dǎo)向，以大眾的價格迅速鋪店占領(lǐng)市場）

5. 處理庫存（M2魅族的例子有點(diǎn)意思。原先這款產(chǎn)品已經(jīng)降到了很低價期待可以賣出更多產(chǎn)品，但并沒有。后來得知這款產(chǎn)品被店家們當(dāng)做引流產(chǎn)品，在門口打著巨大的降價海報吸引顧客，但真正顧客要購買時又說沒有，轉(zhuǎn)而推薦其他單價高的產(chǎn)品。后來，M2魅族反而漲價，打破引流產(chǎn)品的魔咒。）

有時價值決定價格（注：消費(fèi)者愿意為高價值的商品和服務(wù)支付高價格）

有時價格決定價值（注：你在標(biāo)價的時候標(biāo)得高了，去做高端，自然就把價值提高了。鉆石有價值？不見得。）

**此處推薦圖書《價格游戲》

幾種常用的定價方法：

1. 價格歧視：同產(chǎn)品不同價格，比如機(jī)票、早鳥票。

舉例，麥當(dāng)勞為什么長期發(fā)放優(yōu)惠券，卻從不降價？

這其實(shí)是個經(jīng)濟(jì)學(xué)上的問題。價格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)上說的是針對有不同支付意愿的人收取他們最高意愿支付價格，以使企業(yè)利潤最大化。從麥當(dāng)勞的角度說，1.隨便降價容易引起同業(yè)惡性競爭，若后期回到原來價格會引起顧客反感。2.用優(yōu)惠券可以區(qū)分出人群的支付意愿高低，獲取最大利潤。3.優(yōu)惠券的存在對消費(fèi)有刺激作用，是在不斷利用部分人群撿便宜的心理。

使用優(yōu)惠券的人面臨時間成本和選擇限制的問題。他要花費(fèi)時間去取得優(yōu)惠券，以及一些優(yōu)惠券只能用于某些產(chǎn)品。

（這里對于我的啟示是，不要因?yàn)樯碳医o了張優(yōu)惠券沒用掉，就覺得自己虧了。自己去使用券的機(jī)會成本——失去的時間和錢，可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于券的優(yōu)惠金額。）

2. 差別定價：調(diào)整產(chǎn)品讓其具有差別，給出不同定價，服務(wù)不同人群。比如蘋果7出不同內(nèi)存的型號，定不同的價格。

3. 價格重構(gòu)：思考——突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特別火，是否可以調(diào)價賺更多錢？

消費(fèi)者非常不喜歡漲價，但如果必須漲呢？

1） 新品漲價法：新品成本更低，價格更高

2）減少分量，價格不變（改變包裝、減少服務(wù)）

3）頻繁調(diào)價法（電商平臺經(jīng)常這樣干，反正消費(fèi)者看不出來）

4.錨定價格：消費(fèi)者見到的第一個價格，他會根據(jù)這個價格水準(zhǔn)來為商品估值（包括在談薪資的時候，說到的第一個價格決定了之后的談判薪資高度）

舉例：小馬宋老師在行1個半小時3000元，晚上可以和同學(xué)一起吃飯，開價900元，只吃飯不說話150元，大家選哪個？

分析：在行的價格就是【錨定價格】，所以第二個開出的價格顯得很能接受。

電商錨定價格可以參考如下：10元vs30元vs60元。同一品類，設(shè)置三檔價格三檔品質(zhì)，60元的基本是錨定價格，讓30元和10元的商品顯得優(yōu)惠力度較大。

舉例：沃爾瑪只花了40%的營銷費(fèi)用在市場營銷上，其余的營銷費(fèi)用用在降價上，其營銷策略就是定價策略，以低價打品牌。

3. Place渠道

渠道是顧客價值的展示、交易和支付體系。

渠道為顧客提供獲得價值的便利性（通過什么地方展示商品和進(jìn)行交易，哪里就是渠道）。產(chǎn)品為顧客提供價值，渠道為顧客提供獲得價值的便利性。

舉例：20年來餐飲的渠道演變

2001年：大飯店，在路邊（全聚德 、俏江南）

2008年：逛完街，吃頓飯（西貝、樂凱撒） （*注：西貝已經(jīng)有700多家分店了，它會在商場里用特別醒目的海報和地標(biāo)指出自己的位置，是在商場里哦）

2013年：叫外賣，做午餐（尊寶、義泰昌-深圳快餐品牌，2016只做盒飯就做了1.2億）（*注：中餐湯湯水水不適合做外賣，所以菜要變，西式簡餐崛起。然而我們還是看到很多外賣仍送湯湯水水，那是因?yàn)橄M(fèi)者有需求。）

以上可以看出，餐飲業(yè)的變化特點(diǎn)：

- 頻次不斷上升

- 單價不斷下降

- 餐桌越來越小

每次的渠道更迭與變化，都會產(chǎn)生不同的品牌和機(jī)會。

比如線上幼兒英語培訓(xùn)Vipkid在2016年有50億流水，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)崛起導(dǎo)致教育方式的變化，利潤比線下店面一下高出很多。而小米，卻在線上流量快飽和的時候開始走線下，也是一種隨機(jī)應(yīng)變的打法。

舉例：小米

2011-2014 純粹電商（2014年線上銷售額750億，15年760億，16年780億--增長變緩）

2015-2017 小米之家（2015年其他手機(jī)進(jìn)場線上，而小米開始走線下）

2017-未來 小米小店（進(jìn)一步分銷，相當(dāng)于發(fā)展一級微商，小米2017年的線下目標(biāo)是120億）

4. 推廣Promotion

把正確的信息給到需要的人

渠道對了信息不對，最后一步也到不了消費(fèi)者。

【文案】 千萬不要不知所云，但文案們很擔(dān)心自己寫的文案別人也能寫得出來，所以經(jīng)常寫一些看似高大上實(shí)則空洞的內(nèi)容。事實(shí)是，消費(fèi)者不想看段子，文案先寫對，再寫好。

舉例：請比較地產(chǎn)廣告——

他們來得早，因?yàn)橹牢覍?VS 1300元一平的鉑郡東方品質(zhì)三居我們不會一直等你（盡管后者也不足夠好，但信息是對的）

三、做營銷就是做服務(wù) 從消費(fèi)者的四個角色來做營銷服務(wù)

什么叫做營銷就是做服務(wù)？因?yàn)闋I銷就是要從消費(fèi)者的角度考慮問題，然后為他們提供服務(wù)，為不同角色的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)。

大腦中，鏡像神經(jīng)元負(fù)責(zé)管理共情能力（考慮別人感受的能力），當(dāng)一個人共情能力低時（一般是領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)闄?quán)力感太強(qiáng)），很可能是這部分受損了。

老師建議營銷人都去做回產(chǎn)品經(jīng)理，從考慮用戶需求角度去想產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力是把自己瞬間變成傻瓜，這樣就不會想當(dāng)然地設(shè)計(jì)出奇怪的功能。

舉例：

微軟工程師曾在DOS系統(tǒng)里把操作指令執(zhí)行設(shè)置為按任意鍵，之后客服收到了很多電話詢問“任意鍵在哪里”。

有一款失眠眼鏡找不到開關(guān)，打開方式是要輕敲眼鏡兩下。

營銷人最重要的能力是瞬間變成用戶，從用戶的角度看購買的整個過程。

思考：一個可以把APP鎖定起來的APP工具有用嗎？（可能我們覺得沒用，但在印度有用，因?yàn)樵谟《戎悄苁謾C(jī)是全家共用。我們不能想當(dāng)然地把自己的生活當(dāng)成全世界的樣子。）

1. 購買前

消費(fèi)者是廣告信息接收者。

我們通過媒介（廣告、新聞、朋友圈、傳單），為消費(fèi)者提供【信息服務(wù)】。

但消費(fèi)者只關(guān)心自己，不關(guān)心廣告，目前他們的特征是： 1）迷茫 2）遺忘。

廣告則需要做兩件事：第一件事，把受眾從茫然中喚醒 最高效的溝通是激發(fā)受眾的【本能反射】（客戶有什么樣的本能反射？——不需要訓(xùn)練就有的反射。因此要第一秒讓受眾發(fā)現(xiàn)這個廣告與他相關(guān)，高度相關(guān)）。

比如，針對有胃病的人，第一句話就是——胃酸胃脹胃潰瘍。那么第二秒，要讓消費(fèi)者記住1）和他有關(guān)的? 2）已經(jīng)記住的（因?yàn)橄M(fèi)者只記得住這兩種信息），并且要做到第二件事——【容易記住，不斷重復(fù)】。

這個階段的服務(wù)是給消費(fèi)者提供兩方面內(nèi)容：

1）產(chǎn)品價值信息（產(chǎn)品為什么值得買），那么文案就比如：

1000首歌在里面

美團(tuán)外賣，送啥都快

三胖蛋:十斤瓜子選六兩

樂凱撒披薩:像魚肉一樣嫩

得到:每天半小時，搞懂一本書

2）購買指令（在什么時候買產(chǎn)品）

困了累了喝紅牛

怕上火喝王老吉

愛她就請她吃哈根達(dá)斯

吃完喝完嚼益達(dá)

（以前小馬宋賬號的文案是“陪無聊的人吃飯 不如和有趣的人扯淡”，后來改成更直接的“關(guān)注小馬宋，營銷更簡單”）

2. 購買中

消費(fèi)者是購買環(huán)境中的商品搜索者。

其面臨復(fù)雜的發(fā)現(xiàn)過程和艱難的決策過程，所以營銷要提供兩種服務(wù)：

1）降低發(fā)現(xiàn)成本

- 線下：用醒目的色彩和形狀吸引

- 線上：用清晰直接的文字和圖片吸引；

- 社交：促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)推薦

2）幫助盡快決策

- 把貨架當(dāng)廣告，把包裝當(dāng)媒體。廣告和包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，解決的是信息不對稱的問題，讓消費(fèi)者在信息完全的情況下盡快做出決策。而一部分品牌是解決博弈（多次）的問題，也是確保Quality Assurance，確保質(zhì)量問題。單次博弈構(gòu)不成品牌，比如旅游景區(qū)難吃的食物、差勁的服務(wù)。

- 清晰而單純地描述商品價值

- 商品縮略圖要清晰直接

3. 使用中

用戶是體驗(yàn)者，需要被引導(dǎo)和認(rèn)知產(chǎn)品價值，以獲得良好的體驗(yàn)。

那么，如何設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品體驗(yàn)?

產(chǎn)品的屬性有可感知的和不可感知的，我們強(qiáng)化可感知的屬性，將不可感知的屬性盡量可視化。

產(chǎn)品體驗(yàn)需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)之外，提供更符號化（方便面上的大牛肉）和儀式化（提現(xiàn)鄭重程度，比如西貝餐桌上的倒計(jì)時沙漏和員工左手放胸前做鄭重承諾，比如一些餐館上菜前的吆喝）的設(shè)計(jì)。

不同行業(yè)服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的衡量標(biāo)注不同。

1. 服務(wù)行業(yè)（學(xué)習(xí)迪士尼）：

【來之前】充滿期待

【使用中】制造驚喜

【走之后】留下回憶（制造各種能拍照的場景、紀(jì)念品售賣等）

【談?wù)撝小繕酚趥鞑?/p>

2. 如果是非服務(wù)行業(yè)呢，就是產(chǎn)品整個過程的設(shè)計(jì)。

舉幾個例子：

洗衣粉的催化酶——酶能讓衣服洗得更干凈，但酶是看不到的。為了讓消費(fèi)者感到酶的存在，加入了藍(lán)色顆粒，其實(shí)藍(lán)色顆粒只是普通的洗衣粉（含有一些酶）；

360——開機(jī)速度提示，讓你能感知到360在你電腦后臺為你做了什么事；

華為App市場——人工復(fù)檢，在app里標(biāo)出哪個員工檢驗(yàn)過這個App；

得到——對產(chǎn)品極其死磕，有10幾個專門糾錯的人，還有類似轉(zhuǎn)述師、書本挑選師的工作，但用戶感知不到后面這些努力，小馬宋看了華為的案例，告訴了得到，因此后來的設(shè)計(jì)里，每篇文章都標(biāo)明了講述師

喜家德餃子——一字長條形設(shè)計(jì)，咬完一口還能夾住，看到里面的餡，并且不會散；

老鄉(xiāng)雞——2013發(fā)源于合肥，2017年就開了300家店。他們家門口放了很多農(nóng)夫山泉做堆頭，標(biāo)明雞湯是用農(nóng)夫山泉熬的，讓大家感覺到雞湯的特別。

總是排隊(duì)的煎餅果子——排隊(duì)反而也能給用戶營造一種這家店特別好不能錯過的體驗(yàn)。比如，盡管大家都在講排隊(duì)喜茶的人太浪費(fèi)時間了，但我還是看到好多人買了喜茶就開始曬，群里還是會偶爾調(diào)侃喜茶。人流量一定程度是銷量的保證，沒有人去的店你敢去吃嗎？

4. 使用后—傳播者

消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品后，如果體驗(yàn)很好，會成為產(chǎn)品的傳播者。

但這個階段的消費(fèi)者的普遍特點(diǎn)是：沒有形成對產(chǎn)品的口碑、不善于總結(jié)、缺少工具。要使其傳播，就要從以上三方面去改進(jìn)。

需要做以下四件事：

1）【創(chuàng)造口碑】口碑=感知-預(yù)期（增加感知，降低預(yù)期），超預(yù)期的部分就是口碑，口碑是消費(fèi)者再傳播的基礎(chǔ)。

2）【制造傳播內(nèi)容】設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友（faceU的社交性，三胖蛋的十斤瓜子選六兩）。可以創(chuàng)造消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容 （江小白-傳播的是廣告內(nèi)容，而不是產(chǎn)品。先做產(chǎn)品特性傳播的，比如充電五分鐘通話兩小時，百度一下，這種朗朗上口的產(chǎn)品語也是在日常中容易被提起的）， 也可以讓自己的符號體系自帶傳播產(chǎn)品的功能（比如蘋果的手機(jī)鈴聲、可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶）。品牌只要被提及，就會被塑造，知名度要做的是不斷鞏固品牌。

3）【提供傳播工具】要創(chuàng)造分享的工具和渠道（比如得到的劃線分享帶來20%的轉(zhuǎn)化率）

4）【建立識別系統(tǒng)】 強(qiáng)VI（視覺識別）體系（比如Adidas的自傳播能力最強(qiáng)，因?yàn)橐路娜龡l杠，腿有多長，三條杠就有多長，特別顯眼）、寶馬獨(dú)特的汽車前排風(fēng)扇、Mini Cooper的車型、比亞迪會亮的車標(biāo)（在夜晚都能發(fā)光）

總結(jié)：企業(yè)始終要面對品牌知名度不夠、市場費(fèi)用不夠的問題，因此，雇傭消費(fèi)者幫你傳播是件非常劃算的事情，打造自己品牌在用戶心中的口碑。自己的產(chǎn)品是你唯一的可以免費(fèi)使用的、最大的傳播渠道。