我們認為無可挑剔的產品消費者為何不買?
市場部的調研報告是否只是流于形式?
銷售總監的年度預算計劃批還是不批?
作為一個營銷人,這些問題一定困擾你很久。
我們來回憶一個場景:
一對馬上要結婚的新人去為婚禮及自己的新家購買用品。一個是新郎的襯衫,一個是新娘的鉆戒,再有就是為新家購買一些家具。
新郎為自己挑了一件淡藍色的修身襯衫,給愛人買了一個I Do的鉆戒,最后去紅星美凱龍為他們的新家購置了一些家具。
我們來思考一下:
新郎購買了一件藍色的修身襯衫,為什么不是紅色的?為什么要修身?誰決定了他的購買決策?
新娘購買了一個I Do的鉆戒?為什么是I Do?其他的品牌不可以嗎?誰決定了她的購買決策?
他們去紅星美凱龍為新家挑選了一些家具,為什么要去紅星美凱龍?街邊的家具店不可以嗎?又是誰決定了他們的購買決策?
你一定還有過這樣的經歷:當你接到老板的任務:去給我們的新產品做一分市場調研。你會怎么做?
這時候你應該會跟度娘要一份問卷調查模板,洋洋灑灑好幾頁,里面的專業術語和評測方法甚至讓我們一臉懵逼。
不提測試結果準確與否,對結果分析的過程,就夠你折騰一段時間,當然,結論還不一定正確。你為之制定的營銷策略與投入的經銷經費并沒有達到你預想的效果。
這時候,一種叫做挫敗感的東西就會像太行王屋二山一樣壓下來。
為什么我這么努力,卻拼不過隔壁小王?
方法錯誤,結果一定不好。
你也許會自我安慰:營銷是一個很考驗隨機應變的工作,方法都來自經驗。我輸給隔壁小王,只因為他比我有經驗而已。
真實的情況是,他使用了正確的方法:
——影響決策的三大力量。
我們再來復盤第一個案例:
新郎為什么購買了一件藍色的修身襯衫?誰決定了他的決策?
因為他喜歡藍色,因為他想凸顯自己身材。他只不過聽從了自己內心的聲音。
新娘為什么購買I Do的鉆戒?其他的品牌不可以嗎?
因為I?Do品牌象征著約定,“yes I do”。她喜歡這個品牌的文化。
他們為什么去紅星美凱龍購買了新家具?街邊的其他家具店不可以嗎?
因為紅星美凱龍更加值得信賴,售后問題不用擔心。他們相信這個平臺。
這就是影響決策的三大力量——PMO
P: Personal聽從自己
M: Market聽從品牌
O: Others聽從第三方
購買襯衫聽從自己,購買鉆戒聽從品牌,購買家具聽從第三方。
所有的市場活動,都遵循這個三個力量的支配。在營銷活動中,你只要知道用戶受哪種力量支配,才會走進消費者的心里,才有可能做好一次營銷策劃。
好了,該扯的也扯完了,回去撕掉你的調研問卷,輕裝上陣吧。