【宋LaoShi】為什么狄德羅因為一件睡袍而把自己的書房煥然一新?

電信三大運營商有一套商業策略——買手機贈相應話費,或者稱為交話費免費得手機,比如:價值1999的小米手機,兩年期交費,每月固定返回一定話費,手機需綁定一張運營商的手機卡號,每月有最低套餐消費。消費者看到這種營銷,會感到很便宜,畢竟花費1999元,可以得一款手機,同時還可以獲得1999元的話費,這比單獨買一款價格1999元的小米手機“實惠”很多,因此很多消費者爭相為三大運營商的“營銷策略”買單。

對于三大運營商的這種營銷策略,我有過疑惑:原本我1999元只能買個手機,可是如果買電線運營商的手機的話,1999元可以獲得手機+話費,那電信運營商還能有豐厚的利潤了嗎?我相信不止我一人有過這樣的疑問,很多人都會好奇過。

其實類似這種營銷策略的商業組織還有很多,比如:

小米手機以0利潤的手機價格售賣他的系列小米手機;

汽車4S店以利潤極低的價格售賣自身的品牌汽車;

商家可以以很低的價格入駐淘寶商城平臺;

微信朋友圈中免費送人“玉石”“小提琴”等物品;

樂視以0利潤的價格售賣自己的樂視電視。

這些實例和電信運營商的營銷策略是類同的,所以上面關于電信運營商如何贏利的疑問也適用于這些組織,即:他們的利潤來自哪里呢?想要弄清這個問題,我們來看下科特勒是如何說的:

一些產品需要輔助或附屬產品才能使用。刮胡刀、數字電話和照相機的制造商通常會把本身產品的價格定得低,而把刀片、膠卷的價格定的高。——《營銷管理》

用一句話來概括科特勒的意思,就是“附屬品定價策略”。

如何去理解這個營銷策略呢?我們用文章中提到的商業組織來說明,三大運營商交話費免費贈手機,這個營銷策略看似很“實惠”,但實質是:我們需要綁定一張電話卡,電話卡每個月都會有最低消費,而且這個套餐費用只能往高調卻不能往低調。當合約機的時間一到,就意味著經營商不需要再給你返錢了,這時你需要自己承擔每個月的套餐費用,那時我們才發現,如果按照自己實際的電話費來算的話,自己根本就花不上套餐所限定的最低消費的費用,怎么辦?棄卡?我想十之八九沒有人會這樣做,因為凡事需要綁定電話號的地方,我們基本留的都是合約機的這個電話號,如果換號那就意味著我們需要做大量工作,花費自己大量的精力,因此我們不會選擇棄卡,所以我們一直會以套餐的話費繼續消費下去,而這里的電話費問題其實就是科特勒所說的“附屬或輔助產品”。

這種營銷策略的可怕之處就在于——迎合人性,畢竟任何一個人都喜歡便宜,實惠的東西,而商家通過對人性的洞悉實施了附屬品定價的營銷策略,所以很多人“乖乖”地“就范”了。

有關附屬產品定價的策略問題,我們還可以用一個心理學效應來進一步理解:

美國哈佛大學經濟學家朱麗葉施羅在《過度消費的美國人》一書中,提出了一個概念,叫“狄德羅效應”,該效應源自于18世紀法國哲學家丹尼斯狄德羅。有一次一個商人送給他一件質地精良、做工考究的睡袍,狄德羅非常喜歡。可他穿著華貴的睡袍在書房起來走去時,開始覺得家中的家具不是破舊不堪,就是風格不對,地毯的針腳也粗大得嚇人。于是,為了與睡袍配套,他開始對家具進行大換新,書房終于跟上了睡袍的檔次,可他卻醒悟過來了,原來自己被一件睡袍給“綁架”了。這就是狄德羅效應。狄德羅效應說明了一點,當我們具有一件新物品時,我們會不斷地為其配套相應的物品,以達到心理上的平衡。

把狄德羅效應應用的比較好的首推吉列刮胡刀,它的刮胡刀即舒適又安全,但它的售價卻比競爭對手便宜很多,其價格為55美分,只有制造成本的1/5,這樣的有利條件使得顧客爭相購買。可當消費者開始使用吉列刮胡刀時,他們才發現,吉列刮胡刀只能使用吉列自己生產的刀片,雖然刀片成本1美分,但吉列售賣時,卻是5美分,雖然很貴,但消費者不得不買。

和吉列有著同樣策略的還有上面所提到的幾個例子,汽車4S店雖然售賣汽車利潤很低,但是他們通過高昂的汽車保養和修配來贈得利潤;雖然小米手機以0利潤的價格在售賣它的手機,但小米卻通過手機的附屬品獲得了利潤,比如:耳機,甚至還有小米的吉祥物——米兔,可以說小米手機的價格的確很吸引人,而且小米所做的營銷也是直指消費者的“人性”,因為小米倡導的是用成本價賣手機,而誰不喜歡實惠又實用的東西呢?所以小米用這種影響人性的營銷策略贏得了消費者的喜愛,因此消費者蜂涌購買,可是當他們使用手機時,他們還需要手機的配件啊,此時如果使用其他的配件也不是不可以,但人們心理總是感覺怪怪的,于是人們會選擇小米自家的配件,這時小米的營銷策略真正地發揮作用了;樂視的互聯網電視也是同樣的道理,雖然消費者以硬件的價格買到了樂視的電視,但對于電視的“附屬產品”電視節目,我們需要交費用,這也是附屬產品定價策略。而上面提到的微信朋友圈免費送東西的現象,如果我們明白了“附屬產品”定價策略,我們就很容易明白這件事情了,其實商家只不過是在賺物流費用而已,因為物流是商品的“附屬產品”。

結語:狄德羅因為一件睡袍而讓自己的書房煥然一新,這是出于心里平衡的一種考慮,而當消費者在面對商家所采用的“附屬品定價”策略時,消費者很容易變成了“狄德羅”,也許這就是商家營銷的可贊之處吧!

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