文/生活美學智慧
本書融合了廣告學大師霍普金斯35年的廣告經驗之精華，用32個案例，逾50條價值百萬美元的廣告金律教你寫出比常人高3000%銷售力的文案。使得廣告擺脫了盲目性，變成一門可以測試結果的科學。
【目錄】
第一部分 科學的廣告
1.廣告原理是如何確立的
廣告的制作也需要遵循固定的原則，而且對整個制作過程的掌控可以做到相當精準。對廣告的收益可以執果尋因進行分析，直到理解吃透。廣告的正確方法和步驟也可以通過試驗證明，從而得到確立。我們清楚哪種廣告方式最為有效，并按照基本規律操作。
2.廣告唯一目的，就是促進銷售
廣告不是為了供人消遣娛樂。即使它們達到這樣的效果，供人消遣娛樂的廣告吸引來的人群也不可能成為你訴求的目標人群。
3.好的廣告，看起來似乎完全是為消費者著想
需要牢記的是，你訴求的受眾跟我們大家一樣都是自私的人。他們對你的利益或是否盈利毫不關心。他們只為自己謀求福利。
4.郵購廣告：每浪費一美元，就增加了廣告的成本
郵購廣告從不浪費版面。每一行空間都被充分利用起來，并且極少使用邊框。要是你動了念頭，想在昂貴的版面上留出一些空白，你要記住這一點。
5.廣告標題的目的，就是挑選出對產品感興趣的人
永遠要把下列事實牢記在心。人們生活匆忙，時間寶貴，值得培養的顧客手頭總有讀不完的東西，即使是花錢買來的書報雜志，其中四分之三的內容，他們都是一帶而過。除非人們覺得你的廣告值得他們花時間閱讀，并且廣告標題也直接明了，否則沒有人會去閱讀你招攬生意的廣告。
6.消費者心理：人的本性是永恒不變的
我們知道好奇心是促使人行動的最強動機，只要有可能我們都盡量把它運用到廣告創意之中。
7.越具體越好，籠統的話語沒有任何分量
一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得出的結論。
8.講述完整的故事
你們一旦贏得了一個顧客的關注，就要把你們希望達成的目標一次全部實現，要擺出你們所有令人信服的觀點，還要兼顧主題的方方面面。一個事實吸引一部分消費者，另一個事實吸引另一部分消費者。漏掉一個事實，某一部分消費者就沒看到原本可以說服他們的事實。
9.圖片：僅在比鉛字更有說服力時才使用
有些廣告配大圖，有些配小圖，還有一些完全不配圖片。值得注意的是他們都沒有使用成本高的藝術作品。要確保采用的都是經廣告收益驗證正確的做法。
10.改變人們的習慣代價高昂
涉及改變習慣的項目必須經過認真思考。要是想向俄羅斯農民推銷剃須皂，首先需要改變他們蓄胡須的習慣。改變這個習慣的成本極其高昂，然而，數不清的廣告主都在嘗試跟這件事一樣幾乎不可能完成的事情
11.盡最大可能收集與廣告產品相關的信息
也許廣告創意人員翻閱了大量資料，卻沒有找到幾條有用的信息。但是，一旦找到某條特定的信息，他就為廣告的成功奠定了基礎。
12.有效的戰略：如何命名、定價、應對替代品
有時，在展開新推廣活動時，會出現新產品該如何命名的問題。這是一個至關重要的問題。往往，一個響亮的名稱本身就構成一則商品廣告，或許名稱本身就傳達出較為完整的商品信息。
13.樣品的使用：產品自身就是最佳的推銷員
產品自身應該成為自己的最佳推銷員。這指的不是孤零零的產品，而是產品及其給人的主觀印象，以及你為產品創造出的氛圍。正因為如此，使用樣品至關重要。無論樣品成本多么高昂，使用樣品常常是成本最低的營銷方式。
14.如何建立銷售渠道
不要采用成本過高的方式贏取經銷商。也不要采用緩慢、陳舊的方式，因為損失的時間會給銷售帶來巨大損失，也可能讓長驅直入的競爭對手搶占先機。
15.試點推廣：消費者才是產品的終審法官
幾乎所有有關產品營銷的問題都能在試點推廣活動中經濟、迅速的找到最終答案。這也是找到答案的正確方式，而不是靠唇槍舌劍、紙上談兵。產品的購買者才是你們的終審法官。
16.只賣出產品卻未獲得消費者認同的推銷，沒有什么意義
通過廣告讓產品深入人心，才有可能帶來源源不斷的忠實顧客。因為他人漫不經心的推薦而購買產品的顧客往往不會堅持使用同樣的品牌，因為下次購買的時候，另一個人又會推薦其它品牌。
17.個性化廣告：與眾不同才能脫穎而出
要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處，可以從人群中脫穎而出，而且這種不同之處必須是令人愉悅的。舉止古怪、畸形反常不是人們渴望得到的獨特之處。但是，用別具一格的方式做令人羨慕的事情卻是一個很大的優勢。
18.負面廣告：告訴人們應該做什么，而不是避免什么
人們希望擁有的是陽光、美貌、快樂、健康和成功。那么，就為他們指出通往這些人生理想的道路，而不是向他們指出如何從相反的方向走出來。
19.如何撰寫商業信函：標題要促使人們快速行動
跟做廣告一樣，撰寫信件的重要目的就是獲得立即的行動。人們天生喜歡拖拉，總是不斷往后拖延，而一個行動拖延到最后的結果就是被遺忘。
20.商品名稱：故事性強的商品名稱具有得天獨厚的優勢
商品名稱通常都通過醒目的方式顯示出來。既然有充分理由占據醒目位置，商品名稱應該對廣告起到推波助瀾的作用。有些故事性強的商品名稱本身就幾乎構成了完整的廣告。
21.追蹤廣告效果
商店老板即使插入一則成本為20美元的廣告，也知道回報是多是少。如果是一家大商店的廣告，每一行空間的成本都要從相應柜臺的賬面上扣除，每一寸廣告空間的成本在第二天就必須證明它物有所值。
文摘：
早年的影響：因為貧窮，我植根于普通人之中
我要感謝貧窮，因為貧窮，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我對他們知根知底，既了解他們的希望和夢想，也清楚他們的勤奮和算計，還欣賞他們的簡單和淳樸。我未來的客戶正是這些我最熟悉的普通人。
廣告與營銷的經驗：好產品就是自己最好的推銷員
好產品就是自己最好的推銷員，而不提供樣品的銷售，無論通過紙質廣告還是當面交談，都舉步維艱。
職業生涯的開端：儉省和勤勞的人才能得到機遇的眷顧
儉省和勤勞的人才能得到機遇的眷顧，而往往那一次眷顧就成為生命中最重要的機遇。
廣告生涯的開端：為代理商謀福利而不是推銷商品
我提供給代理商們的是一項特殊待遇，而不是引導他們訂購。我看上去是在為他們謀福利，而不是在向他們推銷商品。
闖出新天地：推銷就是迎合千千萬萬消費者的需求
要想把東西賣出去的話，就要研究推銷員、上門兜售的賣貨郎、街頭賣假貨的小商小販，觀察他們是怎么把東西賣出去的。世上任何言辭都比不上一場生動精彩的演示。
人員推銷術：好的推銷術建立在吸引人的服務上
任何種類的產品都要得到對方同意再送出去。要想賣出任何東西都要做好被人退回來的準備。所有好的推銷術，無論是寫在書本上的還是個人經驗，都是建立在某種吸引人的服務上的。
醫藥廣告：廣告必須針對每個顧客個體
廣告必須針對每個顧客個體，必須像他們就站在我們面前一樣對待廣告的受眾。我們要密切關注他們的需求，設想站在我們面前的人都是有特定需求的。
我的“立可舒”經驗：確保對方在交易中獲得最大利益
我總是為他人擔當風險。我先分析自己的銷售主張，確保對方在交易中獲得最大利益。這樣人們就注定要關注我們。
在廣告代理公司職業生涯的開端：盈利是營銷的唯一目的
廣告人可以在短時間內冒充藝術家或者天才，但很快他們就會被企業家認清。據我所知，那些做此打算的人無一例外都被淘汰了。然而，一切以獲得效益為導向、務實的廣告人卻魅力永存。
汽車廣告：廣告最有效的方式就是找到社會潮流
廣告最有效的方式就是找到社會潮流的總體走向。我們很少真正做出自己的決定，因為我們對很多事情并不了解。但是，一旦看見一大群人選擇了一個方向，我們會不由自主地想追隨他們。
輪胎營銷：起對名稱就完成了一個完整的廣告
用一個名稱來傳遞所有廣告信息有一個極大的優勢。名稱通常是突出顯示出來的。所以起對名稱就基本完成了一個完整的廣告，行色匆匆的人都可以看到。取一個響亮的名稱常常是好廣告的主要步驟。
“棕欖”早期的歷史：提供優惠券而不是免費贈品
免費贈品讓人覺得產品很廉價。而且，之后讓人們付錢購買他們曾經免費就得到的贈品，人們會有一種抵制心理。但是當我們自己來購買產品，就像消費者一樣，我們展示出對產品一定令人滿意的十足信心。“我們幫你們購買”的標題比“價值10美分的免費贈品”要高明得多。
膨化谷物和桂格燕麥:試圖改變消費者的習慣是愚蠢的
如果習慣的改變不能在大規模上實現，小范圍內顯然更不可能實現。任何一句廣告語或一個廣告詞若是以此為目的，結果都是付諸東流。沒有人通過付費的版面改變了人們的習慣而賺到了錢。
“白速得”牙膏：告訴他們如何成功，而不是如何規避風險。
人們不愿意看見遭受的懲罰，而愿意看見獲得的獎賞。所謂的“歡笑時，世界跟你一起歡笑；哭泣時，你只能暗自傷心”說的就是這個道理。人們都想聽到獲得幸福和歡樂的途徑。
郵購廣告的經驗：任何浪費廣告空間的行為都是愚蠢的
精簡節約實際上已是放之四海而皆準的原則了。這也證明不論以何種形式做廣告，浪費版面都是愚蠢的做法。這種做法包括使用過大的字體、邊框，或起不到營銷作用的圖片等。
成功的經驗：顧客的反應才是唯一重要的反饋
我并不咨詢管理高層和董事會成員的意見，因為他們的觀點幾乎總是混淆是非曲直。我只聽從我周圍那些普通老百姓的心聲，他們才代表著美國。他們才是我們的顧客。他們的反應才是唯一重要的反饋。
科學的廣告：人們不會從小丑那里買東西
金錢來之不易，都是辛勤勞動換來的，從沒有人嫌多。對于要把錢花在何處的問題，普通人總是會再三權衡。對金錢的訴求漫不經心，你永遠都不會得到人們的響應。沒有人能舉出一例因為輕浮而獲得永久成功的廣告。人們不會從小丑那里買東西。
我的最大失誤：成功依賴于消費者而不是經銷商
你的成功完全依賴消費者。如果消費者被吸引到經銷商處購買你的產品，經銷商自然就會進貨。如果經銷商想進貨的話，批發商就會向他們供貨。
私人生活：工作既是我的職業，也是我的娛樂
一直以來，我都醉心于工作。我對工作的癡迷跟其他人愛玩一樣。工作即是我的職業，也是我的娛樂。對我來說，工作就是一切，它總是讓我沉浸其中，心無旁騖。
文案標題要直接明了
很多文案的標題故弄玄虛，或者用娛樂性的語言來吸引讀者，妄圖讓每一個人都能喜歡，然而這樣做卻是不明智的。
廣告標題的目的就是挑選出對產品感興趣的人。打個比方，當你想跟一大群人中的某一個人說話時，為了引起那個人的注意，你脫口而出的是：“嘿，帥B，嚴小明。”
廣告也是如此。出于某些特定的原因，你推廣的產品只會引起某一部分人的興趣，而這部分人就是你要關注的人群。然后，你就要擬定一個標題，只把這部分人召喚過來。
也許，故弄玄虛的標題或者新穎獨到的比喻能夠吸引來數倍的關注，但大多關注可能都來自對廣告產品并不感興趣的人群，而你要尋找的人群或許永遠都意識不到廣告推廣的是他們可能想要的東西。
人們翻閱廣告并不是為了消遣，如果一眼掃去貌似沒有他們感興趣的產品，他們是不會去閱讀廣告的。一則推廣女性連衣裙的廣告，即使是雙頁開版，也不會有一位男性讀者關注。同樣的道理，一則剃須水廣告也不會吸引一位女性讀者。
永遠要把下列事實牢記在心。人們生活匆忙，時間寶貴，值得培養的顧客手頭總有讀不完的東西，即使是花錢買來的書報雜志，其中四分之三的內容，他們都是一帶而過。除非人們覺得你的廣告值得他們花時間閱讀，并且廣告標題也直接明了，否則沒有人會去閱讀你招攬生意的廣告。
產品文案越具體越好
現在文案人寫廣告語，動不動就“世界第一”“行業最好”“史上最低價”······姑且不說新《廣告法》不允許這樣描述產品，就算允許，這樣籠統的說法也絲毫不吸引讀者。
聲稱“世界第一”或“史上最低價”等等，最多不過是人們意料當中的廣告許諾。其實，在廣告中運用這種最高級形式往往有害無益，因為這種表述含糊其辭，有夸大其詞的傾向，經不起仔細推敲。讀者會因此對你作出的所有聲明都將信將疑。
無論是從事書面推銷還是進行人員推銷，考慮到這一點尤為重要。一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得出的結論。
當某個經銷商說：“我們已經降低了售價”，消費者根本不會留意這樣的聲明。但是，當他說：“我們已經把售價降低了25%，”消費者對他的價格公告就會深信不疑。
剃須香皂長期以來的賣點都是“泡沫豐富”、“起泡后不易變干”、“起效快”等。采用這些賣點的話，不同廣告主推出的廣告都大同小異。
后來，有一個新廠家進入了剃須皂行業。這個領域競爭極其激烈，因為贏得每一位顧客都要靠從其他廠家爭取。新廠家在廣告中羅列了具體的數據：“起泡后體積增長250倍”、“1分鐘軟化胡須”、“泡沫細膩豐富，在臉上停留長達10分鐘”、“經測試及比較130種不同配方后的最終成果”。廣告迅速奏效，大獲成功。在競爭同樣激烈的行業，廣告史上也許從來沒有哪個廣告能與這個廣告相提并論。
? “全世界都在使用”是一句很含糊的廣告詞。后來，有一位廣告主開始使用“52個國家的人民都在使用”這句廣告詞，很多廣告主都紛紛效仿。
告訴人們應該做什么，而不是避免什么
很多文案會告訴讀者，如果你不使用我的產品，你會損失掉很多東西，金錢、健康······甚至會用“使用前和使用后”的效果做對比，然而，這是一種愚蠢的做法。廣告要展示出事物光明的一面，也就是事物快樂、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不討人喜歡的一面。廣告要展示出美麗的容顏，不要展示平凡的相貌；要展示身強體健的狀態，不要展示疾病纏身的狀態；不要展示你計劃去除的那些皺紋，而是展示一張皺紋蕩然無存的面龐，你的顧客們對皺紋可都不陌生。
在推廣潔牙產品的時候，展現出整齊漂亮的牙齒，而不是難看的牙齒。廣告要講的是改善過后的狀況，不要談論現存的問題。做服裝廣告時，圖片展示的模特應該穿著體面，而不要穿著寒酸。推廣商務課程的時候，要展示成功人士，不要展示事業上不如意的人。廣告要呈現的是人們希望自己成為的樣子，而不是人們現在的樣子。
人們希望擁有的是陽光、美貌、快樂、健康和成功。那么，就為他們指出通往這些人生理想的道路，而不是向他們指出如何從相反的方向走出來。圖片展示出的應該是被人羨慕的人，而不是羨慕別人的人。讓你的每一則廣告都洋溢著樂觀的情緒，因為對揮之不去的陰郁，我們總是避之不及。
