兩年前，吳亦凡參加某綜藝節(jié)目，帶火了“freestyle”，一段在面店的即興rap也成為他的黑歷史之一。“你看這個(gè)面它又長(zhǎng)又寬，你看這個(gè)碗他又大又圓”，這句魔性的陜西方言rap，讓不少人對(duì)他的業(yè)務(wù)水平頗有微詞。
前不久，吳亦凡在演唱會(huì)前夕發(fā)布新歌《大碗寬面》，在動(dòng)畫MV里，卡通版的吳亦凡化身廚師，嘴粘香菜、背扛電鰻，搭配被吐槽的“鯔魚頭”發(fā)型，還原當(dāng)年的“靈魂說唱”。何炅、鹿晗、黃子韜、舒淇等明星相繼轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，為他造勢(shì)，漂亮地完成了演唱會(huì)的前期宣發(fā)。
連CCTV2早間新聞都夸吳亦凡“淡定青年”，標(biāo)榜他為生活中的樂天派，一時(shí)間“自黑營(yíng)銷”也被營(yíng)銷人紛紛追捧：向吳亦凡學(xué)營(yíng)銷。
敢于自黑，一直是90后的心理常態(tài)。和簡(jiǎn)單的自我貶低相比，顯然90后的自黑是更高階的，除了有緩解現(xiàn)實(shí)壓力的功效，還有一種小透明心態(tài)。90后不僅黑自己，還愛黑自己喜歡的一切事物，“CP狗”“顏狗”“追星狗”“周睫綸小公舉”“傻狍子”，各種自黑他黑不亦樂乎。
而這群敢于自黑的90后，正逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是各大品牌爭(zhēng)相“搶奪”的主要用戶。在日趨焦灼的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為了討好用戶的喜好，也為了獲得更好的營(yíng)銷效應(yīng)，近年來各大品牌們集體下凡，接地氣的“黑化營(yíng)銷”成了首選策略。當(dāng)中不僅有“自黑”，還有高級(jí)的“他黑”。
與其被懟，不如自黑。
拉近品牌和消費(fèi)者的距離，“自黑”確是很好的手段。不僅制造了反差萌，還能引爆話題，塑造更有真實(shí)感的品牌人設(shè)。自爆其短、自我消費(fèi)，玩得起、不端著，表面自黑實(shí)則自夸，這一招之前的自媒體一姐咪蒙就經(jīng)常用。
2013年 王老吉和加多寶的愛恨情仇
兩大涼茶品牌“相愛相殺”，競(jìng)爭(zhēng)一度白熱化， “對(duì)不起體”的另類情感營(yíng)銷，為加多寶積攢了很多輿論聲量。
2013年 HTC自稱“火腿腸”
在還未賤賣之前，HTC在廣告片中自稱“火腿腸”。全新宣傳語“Here’s To Change”的全新廣告語，也被廣告片中的小羅伯特·唐尼解讀為“火腿腸”“核桃村”“好體操”，官方的有意誤解反倒讓受眾記住了HTC。
2015年 CK內(nèi)褲自黑營(yíng)銷
代言CK內(nèi)褲的Justin Bieber，在美國(guó)綜藝節(jié)目Saturday Night Live（周六夜現(xiàn)場(chǎng)）找來諧星Jeff Rose，大玩黑色幽默。Jeff現(xiàn)場(chǎng)反串，模仿原版廣告女主角，造型搞笑但是神情嫵媚性感，夸張的表演不僅吸引眼球，成功地體現(xiàn)了穿著CK內(nèi)褲的Justin Bieber讓男人也無法抗拒的巨大魅力。
2016年 方太《夏洛特郁悶》
方太可以說是電器界的故事大王，自黑視頻《夏洛特郁悶》聚焦長(zhǎng)期傳播策略，深度強(qiáng)化和演繹油煙機(jī)“如何做到四面八方不跑煙”。視頻先抑后揚(yáng)、劇情神反轉(zhuǎn)：沈騰在片中舉報(bào)方太的油煙機(jī)不管用，配合煙霧繚繞的廚房，“打臉”方太油煙機(jī)的吸油功效。隨后馬麗輕巧地合上云魔方智能板，煙霧瞬間消散，“四面八方不跑煙”的核心概念植入人心。有話題有內(nèi)容有聲量，堪稱品牌自黑典范。
2019年 Kindle“泡面蓋子”
蓋kindle，面更香。kindle官方蓋章認(rèn)證民間調(diào)侃，網(wǎng)友甚至揚(yáng)言“為了更好的吃面，我要去買kindle了”，也有不少網(wǎng)友表示不認(rèn)同“明明做鼠標(biāo)墊更好”。#kindle官方蓋章泡面蓋子#話題火了，去淘寶搜索“泡面蓋子”還能看到網(wǎng)友的吐槽彈幕。成功地為新品發(fā)布造了勢(shì)，也讓“天貓小黑盒“受到了更多關(guān)注。
尊重對(duì)手，調(diào)侃有度。
黑自己容易，黑別人卻不容易。特別是在品牌發(fā)展的歷程中，往往會(huì)遇到遍地開花、巨頭叢生的狀況，免不了受到對(duì)手的打壓，想要突圍重獲新生就必須得敢于發(fā)聲。正面硬剛？勝算不大。含沙射影？有失格調(diào)。怎么調(diào)侃對(duì)手，才不會(huì)弄巧成拙？下面這幾個(gè)廣告就是5A級(jí)教材，建議多看看。
2015年 Jeep“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”
和寶馬奔馳等品牌不同，Jeep的廣告很少談“成功學(xué)”，經(jīng)常談情懷。每個(gè)人心中都有一輛JEEP，一語雙關(guān)地黑了一遍大眾寶馬奔馳，引發(fā)了“山丘體“的互撕大戰(zhàn)，吸引了不少吃瓜群眾觀戰(zhàn)。
2016年 奔馳VS寶馬
奔馳在寶馬100周年之際送上祝福：“感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng)，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊”。言下之意是“小老弟，在汽車領(lǐng)域我才是老大哥”，挑釁十足又不失風(fēng)范。
不管是自黑還是他黑，黑得有品、黑得漂亮，才是關(guān)鍵。必須要明確的是，自黑是手段，營(yíng)銷才是目的。黑點(diǎn)挖掘、分寸感、情緒驅(qū)動(dòng)、渠道聯(lián)動(dòng)，缺一不可。如何策劃一場(chǎng)得體又有效的“自黑營(yíng)銷”，后續(xù)我們?cè)儆懻摗?/p>
