《營銷管理》
第1部分 理解營銷管理
第1章 21世紀的市場營銷

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第1章是這本書的總綱，集中解釋了市場營銷的基本概念、演化趨勢、和涵蓋的工作內容。

一、市場營銷為什么很重要？

企業的營銷能力是企業盈利的根本保證，因為只有市場上有足夠的需求，企業才能通過滿足這些需求來獲得利潤，市場營銷是企業其他一切活動的基礎。

同時，企業的持續穩定與成長、顧客忠誠度也很大程度上依賴市場營銷方面的努力，市場營銷對構建品牌和贏得顧客忠誠非常重要，而正是這些無形資產，在企業價值中占據了絕大部分比重。比如說可口可樂、農夫山泉這類生產成本很低的快消品，最重要的資產便是其品牌資產。

另外，企業的長盛不衰需要通過市場營銷的設置，持續關注顧客的需求變更和競爭者的新動作，并持續改進產品和服務，當外部環境變化時，重新思考自己的商業模式，并作出相應的改革，以順應時勢。

實際上，正是因為由于對外界變化應對不及時，許多昔日的巨頭如諾基亞、科達等曾經輝煌一時的公司走向了末路。市場營銷需要不斷做精妙的調整以調整到正確的方向上，因此是一個永無止境的過程。

二、市場營銷學的范疇是什么？

1.什么是市場營銷？

對市場營銷最簡潔的定義就是“滿足別人并獲得利潤”——發現社會、個人的需要，并用產品去滿足這個需求，使顧客和企業同時受益。

而營銷管理，就是對這個過程的管理，以提高價值交換的效率，是科學和藝術的結合，既需要科學規劃，也需要有效的實施。

營銷管理：選擇目標市場，并通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術。

彼得德魯克說過，“市場營銷的目的就是使推銷成為多余”。一旦深刻認識和了解客戶，并使提供的產品和服務完全滿足客戶的需要，那么產品就會實現自我銷售。

2.營銷什么？

有形的商品，無形的服務，還有其他形式包括：

事件——體育賽事、商業展覽、
體驗——迪士尼、音樂會
人物——明星經紀
場所——旅游業
產權——房地產、金融債券
組織——企業，或NGO非營利組織
信息——圖書、知識變現（得到APP）
觀念/創意——廣告創意、管理咨詢公司

三、基本的營銷理念包括哪些？

1.需要、欲望和需求

這三個詞乍一聽起來很像，但是實際上其含義有很大不同。

需要：是人類最基本的要求,空氣、食物、水、住所等
欲望：是能滿足需要的具體商品，比如為了吃飽，既可以吃豆漿油條，也可以吃海鮮大餐。
需求：是有支付能力購買具體商品來得到滿足的欲望。

簡單來說，需要是人的基本要求，欲望是滿足要求的商品，需求是能買得起的欲望。舉個栗子，如果我餓了想吃飯，這是我的需要；我特別想吃麻辣小龍蝦、烤魚、海鮮自助餐再加兩串大腰子，這是我的欲望；但我兜里只有10塊錢，只能買得起一份沙縣的飄香拌面加個鹵蛋，這個才是我的需求。

營銷者要足夠了解自己客戶的需求，才能為客戶提供相匹配的產品，才能增加成交的可能。

2.目標市場、市場定位和市場細分

同一款產品無法滿足所有人的需要，即便是微信這種“空氣級”應用，也無法覆蓋所有人，所以需要對市場從各個不同維度來細分，比如年齡、地域、教育水平等等，具體維度要取決于產品屬性。

對市場細分之后，要判斷哪個細分市場存在最大的機會，將其選定為自己的目標市場。

企業針對目標市場的需求，提供特定的產品（產品、服務、信息和體驗的某種組合），并使目標市場認可該產品能夠為他們帶來某些核心利益。比如沃爾沃公司將自己的汽車定位成最安全的汽車，并通過一系列的市場活動讓客戶來認可它的安全性。

3.價值與滿意

價值是市場營銷中一個核心的概念，是顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本的綜合體現，換句話說是產品質量、服務和價格的某種組合，價值會隨著產品質量、服務的提高而提升，也會隨著價格的下降而提升。

每個人都希望自己得到更好質量的產品，更好的服務，同時花更少的錢，這樣更容易有“賺到”的感覺，所以小米手機能夠脫穎而出。同時，也不難理解，人們愿意為了更好高的質量、更好的服務花費更多的錢，這也是所有大品牌商品能夠屹立不倒的心理基礎。

四、互聯網技術的發展對營銷的影響

時至今日，互聯網技術的發展與普及改變了人們的生活狀態，傳統廣告只需要投放到電視、報紙、雜志等主流媒體上，就會有效果，但是現在人們的注意力更多集中在身邊隨處可以觸及的屏幕上。由此帶來的是出現更多的營銷渠道、營銷手段、跨界合作、交互手段、以及對注意力爭奪的激烈競爭。

互聯網營銷已經發展成為了一門獨立的學科，可以利用互聯網擴大信息渠道與銷售渠道；搜集市場、消費者、潛在顧客和競爭者的信息；促進公司內部員工之間的溝通效率；在論壇上做口碑營銷；搜集建立數據庫以實現精準推送；利用新技術搭建場景營銷平臺，如利用微信搖一搖獲得禮品券等等

五、全方位營銷

由于在上一篇讀書筆記中，已經提到了全方位營銷的概念，這里就不再重提。

其中整合營銷中，需要設計多種營銷活動形式，這些營銷活動可以概括成四大類，稱之為4P：

product：產品
price：價格
promotion：推廣
place：渠道

六：成功的營銷管理必須完成哪些任務？

1.制定營銷戰略和營銷計劃；
2.獲取營銷視野：即有效獲取營銷信息，監控營銷環境，并對其做出分析，得出結論以及營銷計劃；
3.鏈接顧客：為自己選擇的目標市場提供價值，找到自己的目標客戶，并與客戶建立起牢固的、有利可圖的關系；
4.建立強勢品牌；
5.提供市場供應物：提供產品、服務，并定好合適的價格；
6.交付價值：利用各種適合的渠道，將產品、服務提供給客戶；
7.溝通價值：通過制定并執行營銷整合計劃，利用各種營銷方式，將產品價值傳遞出去；
8.實現長期增長。

這一章講述了營銷的基本概念，為接下來的學習打好基礎，并且在最后再次提出本書的框架。接下來的每個章節，都是對營銷管理必須完成的任務中的每一個細則做出詳細講解。

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下一章節預告：
第1部分《理解營銷管理》
第2章：制定營銷戰略與營銷計劃

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山鳥長蟲
營銷界的小學生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案