最近，北京的各大地鐵線、公交站臺似乎都被吳亦凡的這個海報(bào)占領(lǐng)了。
昨天在地鐵上，一個朋友突然聊道：“吳亦凡這代言費(fèi)有1000萬不？你說小米這款機(jī)型的利潤10%會不會都給了吳亦凡？”
我最近一直在研究“品牌”的價(jià)值。在手機(jī)行業(yè)，以VIVO和OPPO的廣告打的最多最響，據(jù)說VIVO一年的廣告預(yù)算在60億+。轟炸式的廣告確實(shí)讓VIVO和OPPO大獲成功，盡管一直有人詬病它們的性價(jià)比，但絲毫不影響消費(fèi)者對他們的熱情。
廠商不惜重金邀請一線明星、天價(jià)冠名綜藝、爭奪機(jī)場等黃金廣告位的目的是什么？我相信大多數(shù)人會不假思索地說是做品牌。沒錯，確實(shí)是在做品牌和轉(zhuǎn)化。那么，品牌到底是什么？對消費(fèi)者的行為會產(chǎn)生什么影響呢？
植入廣告、冠名綜藝只是我們能感受到的執(zhí)行層而已，背后的動機(jī)才是廠商真正的品牌戰(zhàn)略。經(jīng)過研究，我認(rèn)為品牌主要有四層價(jià)值，企業(yè)以及運(yùn)營工作者應(yīng)該從產(chǎn)品制造、營銷宣傳等各方面不遺余力地在消費(fèi)者心智中打造這四層價(jià)值，這將是影響消費(fèi)者行為的最重要動機(jī)。
我們先從一個小實(shí)驗(yàn)說起吧，我今天走進(jìn)一家商店，想買一節(jié)電池。（我想通過引導(dǎo)商店老板回答相關(guān)問題，驗(yàn)證不同電池品牌是如何影響老板推薦的）。
這段對話較好地體現(xiàn)出了品牌是如何影響消費(fèi)者行為的，這里先賣個關(guān)子，在下面的分析中，我會依次點(diǎn)出。
01 完成信息傳遞
品牌的第一層價(jià)值，是完成產(chǎn)品使用功能的信息傳遞。當(dāng)我問老板有什么電池時，他會告訴我有南孚、超霸、雙威、雙鹿的，而不會說海爾、三星等牌子。因?yàn)椋湘诘膹V告向我們灌輸了它是電池的認(rèn)知，完成了使用功能的信號傳遞。就好比我們知道可口可樂、百事可樂是碳酸飲料；農(nóng)夫山泉、怡寶是礦泉水；RIO是雞尾酒。
這是品牌價(jià)值中最淺，但也是最基礎(chǔ)的一層，我們在做任何運(yùn)營時（活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營、撰寫文案...)，一定要清晰地向用戶傳達(dá)出產(chǎn)品到底是干嘛的。然而，很多人在運(yùn)營過程中，都會忘記這最簡單的一層。李叫獸曾經(jīng)舉過一組X型文案的例子。
看到上面這些文案，你能想到是什么產(chǎn)品嗎？根本就不可能想到，李叫獸說這種文案是在用華麗的語言掩蓋內(nèi)容的空洞。殊途同歸，我認(rèn)為這違背了品牌四層價(jià)值中最基礎(chǔ)的完成信息傳遞。在撰寫文案或者策劃活動時，我們一定時刻站在用戶視角考慮，我們的運(yùn)營是否傳遞了產(chǎn)品的使用功能這一信息。
02 提供購買理由
再次回到我們開頭的買電池實(shí)驗(yàn)，我們都知道超威、超霸、南孚、雙威是做電池的，那又該如何選擇呢？當(dāng)我跟老板說要質(zhì)量好點(diǎn)不要太貴的要求時，老板就向我推薦了“雙威”，我現(xiàn)在的小鬧鐘就是用著它。什么在影響著老板的行為？
我認(rèn)為是產(chǎn)品營造的購買理由，我曾經(jīng)在《電商運(yùn)營-沒有淡季的市場，只有淡季的思想》一文中提到過購買理由的概念：產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造的感知，是企業(yè)對產(chǎn)品的定位。比如京東在消費(fèi)者心中營造的購買理由是：正品、物流快、有發(fā)票；淘寶營造的購買理由則是：多、有意思、逛；咸魚是：我擦，這也能賣出去（從對立面說是我擦，這也能買到），社交屬性濃厚；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的購買理由則是：有第三方擔(dān)保的二手交易平臺。
這些購買理由，會在很大程度上影響消費(fèi)者的行為。當(dāng)我想買一個特別少見的東西時，我可能第一個想到的就是淘寶或是咸魚，而不是京東。這也是老板向我推薦雙威的原因，滿足了我“質(zhì)量好不求貴”的購買理由。
營造購買理由的核心是“定位”思想，好的定位，可以迅速進(jìn)入用戶心智，簡化用戶購買決策。比如以下這個定位：
這是一個非常成功的定位，也是一個非常厲害的購買理由。將策劃公司中的第二這個購買理由灌輸進(jìn)了消費(fèi)者的心智。再比如著名的“雙十一”，提到“雙十一”，消費(fèi)者想到的一定是阿里是天貓。那么京東是如何在“雙十一”進(jìn)入消費(fèi)者心智的呢？它沒有說，我們比天貓做的更好，也沒有靠價(jià)格戰(zhàn)將“雙十一”搶過來，而是成功地將自己定位成：在“雙十一”唯一可以站在天貓對面的對手。
03 營造體驗(yàn)價(jià)值
果粉對Apple產(chǎn)品的癡迷，除了產(chǎn)品本身，也是在為喬布斯偏執(zhí)的性格買單吧。如果仔細(xì)研究耐克的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)，耐克的廣告幾乎不宣傳產(chǎn)品本身多好、AIR氣墊多舒適，卻在不遺余力地宣傳體育精神和運(yùn)動員。經(jīng)過這么多年的持續(xù)”洗腦“，如今，我們穿著耐克的鞋子，就會有一種”運(yùn)動的魅力“之激勵感。
體驗(yàn)價(jià)值是品牌的第三層內(nèi)容，它會對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生很大的影響。在運(yùn)營過程中，我們要時刻注意去傳達(dá)這種價(jià)值，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中，除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，還能感受到其他東西（我們定義的產(chǎn)品需要傳達(dá)給消費(fèi)者的戰(zhàn)略目標(biāo)）。
04 滿足社交需求
下午，伴著北京的斜風(fēng)細(xì)雨，我躺在床上循環(huán)聽著樸樹的”生如夏花“，聽著聽著，我不自覺地將這首歌分享到了朋友圈。歌曲給我?guī)砹藘r(jià)值，緩解了我的空虛。但分享這個行為呢？它為什么會情不自禁地產(chǎn)生？
我重新研究了一遍馬斯洛的五層需求理論，他對社交需求是這么描述的：“人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致。”我認(rèn)為，人們的這種分享行為，也包含在馬斯洛的社交需求理論。
我們習(xí)慣了上班時拿著星巴克、習(xí)慣了打球運(yùn)動時穿著耐克阿迪、習(xí)慣了使用自己喜歡的明星代言的產(chǎn)品......社交需求在其中扮演著很重要的作用。我們現(xiàn)在可以理解了，為什么最近小米note3和vivo X20全面屏手機(jī)重金請吳亦凡和鹿晗代言，并且花錢買了那么多渠道做推廣。也可以理解，為什么今天下午我們的朋友圈會被：“大家好，給大家介紹一下，這是我的××ד刷屏了。這是人類自帶的社交需求。
體驗(yàn)價(jià)值和社交需求是很多企業(yè)窮極一生在追求的品牌價(jià)值，它需要付出大量的精力和金錢，也不見得能成功。
05 結(jié)語
本文將品牌概括為完成信息傳遞、提供購買理由、營造體驗(yàn)價(jià)值、滿足社交需求四層價(jià)值，在日常運(yùn)營過程中，我們需要不遺余力地去打造這四層價(jià)值，以幫助產(chǎn)品取得成功，具體如何打造這四層價(jià)值的方法論，我將在下一篇文章輸出。
同時，我提出了”全棧運(yùn)營獅“這個概念，大多數(shù)運(yùn)營人花了大量時間在做執(zhí)行層的工作，卻很少花時間去思考，我們所做的每一個活動、寫的每一篇文章到底在干什么。而”全棧運(yùn)營獅“指那些從產(chǎn)品背后的戰(zhàn)略出發(fā)，用戰(zhàn)略去指導(dǎo)執(zhí)行層活動，以幫助產(chǎn)品取得成功的高級運(yùn)營。我相信”全棧運(yùn)營獅"在未來一定會非常受企業(yè)歡迎且非常稀缺，也是幫助產(chǎn)品取得成功最重要的角色之一。
