2015-04-08騰訊大講堂騰訊大講堂
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講師：eka
雙屏（電視與手機）互動在我看來，包括三個最主要的構成成分：媒介號召力、媒體內容、GUC內容。這三個構成成分所在的三條路徑形成了一個閉環，也就是雙屏互動的閉環路徑。
路徑一：電視作為廣播媒介具備媒介號召力，手機作為窄播媒介對媒介號召力進行相應；于此同時，手機也能自造自身的媒介號召力，使得手機用戶對號召力進行相應。
路徑二：電視作為廣播媒介產生大眾媒體內容，這些媒體內容延伸到手機上，成為手機用戶二次消費的內容。
路徑三：手機用戶產生UGC內容，這些UGC內容傳播到電視上，成為大眾消費的媒體內容。
這三個路徑都實現才是最完整、效果最好的的雙屏互動，但很多情況下，現在的雙屏互動僅實現路徑一和路徑二，或三個路徑各自獨行，很少三者結合起來。
制造尖峰
先講媒介號召力
春晚搖一搖中，媒介號召力最大的體現無疑是大家都記住了的搖紅包。除了搖紅包，媒介號召力還體現在5次口播，若干次logo壓屏和走字幕上。每次媒介號召力的出現，都會給搖一搖帶來峰波。
大家可以看到上面就是春晚當天晚上和微信有相關的口播，大概在20：09分時主持人號召可以通過微信去上傳全家福。21：00講全家福的上傳張數，會把拍的比較好的展示出來，同時預告后面會有紅包發放，還可以繼續參與微信互動。10：30時主持人就會號召大家去搶紅包，這個時候就會造成了8.1億次／分鐘的峰值。在結束的時候主持人會總結這次互動有多少人參與。每一次主持人說跟微信相關的東西都會造成尖峰。
以上是春晚口播的最后版本。但中間我們和導演組商討過很多個版本，給大家介紹其中一個過程版。
8點上傳全家福。9點展示全家福并號召上傳年夜飯。10點展示年夜飯。在11點時預告紅包。0點的時候搶紅包，一開始望紅包在零點搖，因為零點大家放鞭炮，要出鞭炮的同時搖出紅包，形成真實世界和虛擬世界都在鞭炮聲和紅包中過年的連貫印象。在搶紅包之后過10分鐘有紅包數據回屏的口播。
為什么最后會精簡和調整？首先，為什么年夜飯會被斃掉？大家想一下，如果前面是全家福，后面是年夜飯，都是上傳照片，有可能你在全家福的時候就把年夜飯拍進去了，所以重復，何況春晚時間說長也不長，很多節目想擠都擠不進去。再之，年夜飯的時間放在這里也不合適，大家都吃好了飯，也洗好了碗，還怎么拍年夜飯照片呢。因為場景不符合所以導演組和微信共識是把它去掉了。其次，預告紅包放在什么時候？我們之前有去爭取過10點20的時候再給一次預告紅包的口播，但春晚是一場表演藝術，如果說的話都是重復，導演組覺得不可以接受，所以后面就沒有了這次口播。最后，搶紅包，從零點變成了10：30，效果更好了嗎？其實是更好，因為零點大家睡了，而10點半是電視節目的黃金時間，收視率也更高，所以提到前面效果更好。
對比上述最終實現的以及過程中的口播，總結出關于媒介號召力的經驗：在制造尖峰的時候要結合用戶的場景和收視率。
自造尖峰
電視屏幕的資源畢竟緊缺，五個小時就五次口播，對于我們整個項目而言我們覺得實在太少了，怎么辦呢？自造，通過手機媒介來自造媒介號召力，讓大家知道什么時候尖峰要來。
怎么讓大家知道？首先是推紅點，在搖一搖的功能入口推“春晚”和“紅包”的紅點。推紅點的效果好不好？在推紅點這個事情上我們還有過討論，是什么時候去推？為什么會有這個爭執，糾結點在于紅點不可能在發紅包的時候去推，要提前，但用戶又不可能一直守著手機，會流失。所以就有了倒計時bar，在搖出來的頁面上都有倒計時預告“距離新春搶紅包還有n分鐘”。倒計時bar的效果很好。在11點16分和12點30分時，沒有口播的情況下，微信又發放了兩輪紅包。我們看了這兩輪的數據，這個數據就是刨除了口播媒介號召力的影響的。紅點剛下發的時候搖一搖的次數會稍微上漲，之后保持平緩，而紅包一開始搶，搖一搖次數曲線就陡增。這說明什么？說明用戶知道在那個時間點來，紅點和倒計時的就起到了這個作用，在11點16分和12點30分時，微信自身又自造了兩個尖峰。
在除夕之前，感謝公關和商務同學就開始對外預熱春晚搖一搖這個事情，這也時自造尖峰的一個重要部分。
2月12日，我們開始把紅包這個事情對外宣傳，當天搖紅包活動只有一個小時左右。一開始我們想預熱春晚的紅包要怎么做？當時想了很多方案，比如節目單，跟著春晚的節目單一起發布，“看節目單、搶紅包”，但春晚節目沒有那么快敲定，所以就沒有辦法。我們又想了其他的方案，比如利用春節前買年貨的習俗來包裝整個活動，順便搶紅包，等等。后來我們想何不就干脆把紅包當成主要的點，就推搖紅包這一個點，形成對紅包的預期就好。因此我們后來做的方案很簡潔，搖出來就是這樣的頁面告訴你還有多長時間開始搖紅包。整個活動就是對紅包進行宣傳，并預告除夕也有更多紅包和驚喜。我后來問了同學和師弟師妹對于春晚紅包的認知，在春晚之前很多人都知道春晚微信要發紅包，這一輪對口碑的形成很重要，對制造尖峰也有幫助。
總結下手機自造尖峰的經驗：制造預期。通過公關以及產品功能的引導讓用戶知道好事兒什么時候要來。
延伸、同步、一對一
前面都說了媒介號召力，見識了口播和自造號召力的威力。但在沒有口播的時候玩什么呢？如果沒有口播的時候就不能搖、不能玩，一是用戶對整個搖一搖就無法形成整個活動的認知；二是無法蓄力，假如沒口播時不能搖出好玩的界面，那也就沒有人看到搶紅包倒計時bar，也就不能為搶紅包蓄勢；三是無法借力，口播帶來的搖的尖峰褪去的過程中沒有好玩的東西留住用戶，無論是用戶還是微信都索然無味。
那么沒有口播的時候玩什么
首先是延伸。把電視上的媒體內容抽象出來放到手機中去。傳播學有一位大師說媒介是人的延伸，比如微信語音是我們說話的延伸。我覺得媒介也是人的生活和文化的延伸。比如說我們在春晚中抽象出明星，覺得明星人是很打動人的點，這是延伸人們對明星的喜愛。那么做明星的什么？最后我們做的是明星拜年，因為除夕夜大家都在拜年，明星拜年就是過年拜年文化的延伸。再說紅包。去年紅包就火了一把，后面有微信文章說為什么是騰訊把紅包做成了，說是因為南方更有發利是的習慣。這從傳播學觀點來說我是贊成的。搖紅包也是人們春節紅包文化的延伸。
第二是同步。還是以明星拜年為例。假如每次搖都是某個明星，即使再喜歡這個明星，也會覺得單調。所以我們做的是你現在看的什么節目就會搖到這個節目的表演者，搖出的明星是跟臺上的節目實時呼應的。這樣參與感會更好。此外，春晚搖出來的節目單也是實時的節目單，實時顯示什么節目正在播放中，根據現場的情況實時調整節目的順序。這樣實時節目單只有微信搖一搖有，是有別于以往傳統的節目單的。
第三是模擬一對一。電視臺一直都是大眾媒介，面向大眾的，在電視媒體面前，用戶變成了沉默的大多數。這樣用戶會覺得參與感很低。但手機就不是這樣，手機是私人的，用戶是手機的主人。將電視媒體內容搬到手機上之后，要怎么處理這個矛盾？答案首先是模擬一對一。依然用明星拜年為例，節目有很多人，很大的陣仗，是否需要把所有人都搬到這里面呢？我們一開始討論一定要少于8個人，后來我們又覺得是一個人更好，這樣會覺得這就是一個人在跟你講話。本來說四美要上春晚，一開始我們想如果四美能聚在一起是最好的，是騰訊獨家，但后來又覺得不可以，是要一對一的東西，所以把每個人都分開。另外，每個人都語音。一開始我們語音的界面是沒有頭像的，內測時發現用戶會不知道是誰在說，甚至不知道這是可點的語音，所以后來我們把頭像放在了語音的旁邊，用戶感覺就像是明星在跟ta說話。那說什么話？我們在邀明星錄音的時候，還提醒明星不能說“大家好”，一定要說“你好”，營造這種在手機里私人對話的感覺。
總結：延伸、同步、一對一讓電視這一廣播媒介順利過渡到手機這一窄播媒介。
參與感、時機、場景化
當電視將用戶帶到手機上來了之后，手機的用戶要怎么玩了？
首先是參與感。前面講了用戶可以在手機上聽到明星在跟自己的拜年，雖然我們設計了很多細節去模擬一對一帶動參與感，但是明星拜年畢竟都是自說自話，用戶又不能去跟明星直接對話。聽別說說話說久了，總會累的，總會想自己也說說話的。因此就有了上傳全家福。上傳全家福是一個出口，讓用戶的心情可以走出手機這一窄播媒介到達廣播媒介。
有個細節設計：用戶上傳全家福后，圖片上會蓋上一個戳，這個戳是春晚的LOGO。我們想營造一種感覺，用戶的全家福是蓋上了春晚的郵戳，郵寄到了春晚的現場。最后，春晚真的展示了用戶的全家福照片。
另外一個體現參與感的是互動數據。春晚會把微信使用人數放到屏幕上，告訴大家有多少人參與了祝福環節，讓用戶覺得自己的祝福跟隨著全中國人民的祝福傳遞了億萬公里。
用戶UGC的內容需要參與感，但是也需要看準時機來激發這個參與感。我們在春節之前對上傳全家福就有過預熱，提前征集全家福。但當時的效果很不理想，后來總結就是時機不對，因為大家都沒有回家，沒有拍照，就造成當時搜集的用戶內容很少。
最后，要讓手機用戶玩起來還需要場景化，手機的互動需要符合用戶當時使用的場景。場景化的設計在搖一搖互動里面體現了很多，例如拜年賀卡就是呼應除夕拜年場景。又如拜年紅包就是呼應想給好友拜年卻不知道說什么、發大紅包出不了錢，發小的普通紅包拿不出手的場景，拜年紅包將有意思的小額金額跟有意思的祝福語包裝在一起，解決這個場景。又如404頁面中的“休息一會，為愛相擁”，用戶整晚搖了很多次，也有累的時候，這個時候404剛好請用戶去休息一下，放下手機擁抱家人。
總結：參與感、時機、場景化是用戶UGC內容的重要關鍵詞，他們形成了雙屏互動中不可忽視的另一大力量。
至此，是不是完整解釋了雙屏互動的三個路徑了：
路徑一：電視作為廣播媒介具備媒介號召力，手機作為窄播媒介對媒介號召力進行相應；于此同時，手機也能自造自身的媒介號召力，使得手機用戶對號召力進行相應。
路徑二：電視作為廣播媒介產生大眾媒體內容，這些媒體內容延伸到手機上，成為手機用戶二次消費的內容。
路徑三：手機用戶產生UGC內容，這些UGC內容傳播到電視上，成為大眾消費的媒體內容。
