案例：中國旅行社業(yè)的出路探討——基于SCP模型分析（并非最新數(shù)據(jù)，僅供分析使用）
一、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場結構分析
1.我國旅行社產(chǎn)業(yè)集中度低且不穩(wěn)定,旅行社規(guī)模相對較小
從20世紀80年代開始,以國、中、青三大社為代表的中國旅行社產(chǎn)業(yè)集中度在不斷下降,1980年三大社市場份額高達79.6%,1993年跌到了25%,現(xiàn)在不到15%。旅行社的市場結構已從原來的寡頭壟斷階段逐漸演化到現(xiàn)在的近似于壟斷競爭階段。眾多旅行社無論“單體”還是“網(wǎng)絡”,都難以與世界上的知名旅行社相比。目前全國旅行社經(jīng)濟成分開始呈多元化趨勢,大小旅行社林立,誰也沒有影響整個市場價格和產(chǎn)量的絕對優(yōu)勢。行業(yè)集中度越高,業(yè)內(nèi)企業(yè)實力對比就越強;反之則越弱。正是由于旅行社行業(yè)集中度低而不穩(wěn)定占大多數(shù),在短時間內(nèi)此消彼長,其競爭異常激烈。
2.旅行社產(chǎn)品差異化程度較低
旅游產(chǎn)品又是一種特殊的服務性產(chǎn)品,它的某些特征不利于差異化。首先,目前的旅游產(chǎn)品近似于公共產(chǎn)品,共享性強,技術含量低,所以新產(chǎn)品一旦有利可圖,其他企業(yè)便紛紛模仿。其次,由于旅游者重復出游頻率不高,每次出游相對獨立,一般不存在這次參加甲旅行社組團,下次就難以參加其他社組團的現(xiàn)象。基于這種一種博弈的消費特征,旅行社就可能在事前承諾與實際服務之間拉開差距,而疏于營造產(chǎn)品服務特色、與消費者建立長期關系和培育忠誠客戶。
二、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場行為分析
1.價格惡性競爭程度
目前我國傳統(tǒng)的三大骨干旅行社的市場占有率僅僅在1/8左右,競爭的空間非常大,而價格的競爭是一種扼殺他們既得利益的手段。面對旅行社業(yè)極低的市場集中度,各個旅行社試圖通過降低成本、降低價格而取得在市場上的領導者地位,爭奪市場占有率。由圖2可以看出我國旅行社業(yè)價格惡性競爭的程度總體上比較高,而且有不斷加劇的趨勢。
2.廣告費用投入程度
廣告宣傳是一種主要的促銷手段,各個旅行社迫于生存和競爭的壓力,對于廣告的投入也就越來越大。從圖3中可以看出,我國旅行社業(yè)對廣告費用的投入呈增長趨勢,但廣告費用投入易受外部環(huán)境的影響,波動性很大。如2003年我國發(fā)生了“非典”疫情,游客人數(shù)驟減,旅行社經(jīng)營也比較蕭條,對廣告費用的支出也急劇減少。
三、旅行社產(chǎn)業(yè)的市場績效分析
旅行社企業(yè)績效是反映旅行社業(yè)運行效率的綜合性概念,是一定時間內(nèi)旅行社業(yè)所取的成果的綜合體現(xiàn)。我國旅行社業(yè)還處于初級的發(fā)展階段,整體績效水平很低。如果我們僅從旅行社企業(yè)凈資產(chǎn)利潤率來看(見表1),可以發(fā)現(xiàn)我國旅行社企業(yè)的凈資產(chǎn)利潤率是很低的,而且有趨近于零的趨勢。相關數(shù)據(jù)也表明,近年來我國旅行社業(yè)的行業(yè)利潤、人均利潤、營業(yè)收入利潤率和旅游收入利潤率等經(jīng)濟指標一直表現(xiàn)頹勢。
四、我國旅行社業(yè)未來發(fā)展的根本出路
1.構建專業(yè)化分工體系
在我國,作為旅游經(jīng)營商組織的旅行社,其分工體系是一種按經(jīng)營市場分工的體系,旅行社按照經(jīng)營市場的不同分為國內(nèi)社和國際社。在這種分工體系下,每一個旅行社既可做批發(fā)業(yè)務,也可做代理業(yè)務;既是批發(fā)商,也是代理商或者零售商;既是組團社;也是接團社,旅行社專業(yè)化分工較弱。
而在旅游業(yè)發(fā)達的歐美則不同。歐美旅行社業(yè)的分工既有旅游批發(fā)經(jīng)營商與零售旅行代理商的垂直分工,而旅游批發(fā)經(jīng)營商與零售旅行代理商又根據(jù)市場狀況和企業(yè)實力,在各自的領域中進行了水平分工,從而實現(xiàn)了專業(yè)的經(jīng)營。旅游批發(fā)經(jīng)營商與零售旅行代理商的垂直分工有利于節(jié)省市場交易費用、提高交易效率,而水平分工則有利于旅行社尋找市場差異,進行專業(yè)化經(jīng)營,以避免激烈的市場競爭導致兩敗俱傷的局面。
2.加快集團化發(fā)展步伐
從存量上看,旅行社總收入繼續(xù)增勢,但利潤總額下降;再從增量上看,隨著中國“入世”承諾在旅行社業(yè)的逐步甚至是提前兌現(xiàn),越來越多的外資企業(yè)開始以獨資、控股、合資、管理權介入等方式進入中國市場,加上民營經(jīng)濟、基金與不動產(chǎn)資本市場的介入,旅行社業(yè)的供給還將有一個增量拓展的空間。在這種情況下,規(guī)模經(jīng)濟效益為大旅行社帶來的成本優(yōu)勢使得中小旅行社無法與之競爭,促使市場上一些中等規(guī)模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)相應調整其經(jīng)營方向,避開其在經(jīng)營標準化產(chǎn)品方面的比較劣勢,實行特色化、專業(yè)化經(jīng)營,以最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需求。小型旅行社可以依附于大集團,成為大集團的銷售網(wǎng)絡(在同一品牌下開展特許經(jīng)營),或借鑒國外的做法,成為代理銷售大中型旅行社產(chǎn)品的代理社。
SCP分析法常與五力模型，SWOT分析法，交替使用。
