《瘋傳》

作者：喬納 · 伯杰（Jonah Berger）

出版社：電子工業出版社

ISBN：978-7-121-21020-4

版次：2014 年 1 月

作者簡介

喬納 · 伯杰（Jonah Berger）

現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。研究及想法被《紐約時報雜志》評為年度最佳新概念之一。

在學術和教學上都獲得了諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”（Iron Prof.）稱號。在全球頂級學術刊物上發表大量關于營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《科學》等刊物上。

推薦語

你有沒有想過，“老司機”、“一言不合”、“互相傷害”等原本極其普通的詞語，為什么會一夜之間在人群中熱傳？是什么因素促使它們成為進入我們的日常話語體系中，自然而然地從人們嘴里蹦出來？也許這本書會給你一些啟示，在看完之后，你就能分析出原因。

《瘋傳》這本書主要討論有些產品或思想能夠流行的原因，總結出了 6 個原則，簡稱 STEPPS。它們簡單易懂，并且有大量案例佐證，我們每個人都能明白其含義，也可以知道該如何使用。

STEPPS 原則的實用性很強，如果你苦于自己的產品或服務無人問津，做的推廣活動冷冷清清，或者想增加微博、微信公眾號的粉絲量，那么，選取這 6 個原則中的一條或多條，用起來吧，你也能夠改變現狀，讓你的想法、產品或服務流行起來。

前言：讓產品被瘋傳的 6 個原則

本書在分析了數以萬計具有感染力的信息、產品和思想后，解釋了是什么因素使這些傳播內容具備感染力，提煉出流行傳播所具有的共同特質。通過分析，我們可以發現，它們的感染力都有 6 個共同的原則在起作用，從而形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。

這 6 個原則是：

社交貨幣（Social Currency）

誘因（Triggers）

情緒（Emotion）

公共性（Public）

實用價值（Practical Value）

故事（Stories）

這 6 個原則的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我們仔細琢磨 STEPPS 原則是如何被運用的，我們就可以把利用它們設計并制作出具有感染力的內容。

一、原則 1：社交貨幣

某些被當成秘密的秘密會更加廣為流傳

在紐約湯普金斯廣場的某個角落，有一個木質電話亭，當游客覺得好玩撥電話時，居然有人接聽，并問：“您有沒有預定？”，接著游客會看到一扇門打開，被請入一個名叫“請不要外傳”的秘密酒吧。

當然，游客肯定會把這個秘密傳出去，因為他們覺得兩個人在電話亭旁邊消失非常震撼，肯定忍不住在私下里向朋友大肆宣傳。為什么？

因為這個秘密對這里的游客來說是社交貨幣。

鑄造一種新形式的貨幣

與人們能夠用來購買商品或服務的貨幣類似，社交貨幣能夠促進分享，能讓使用者獲得家人、朋友和同事更多的好評和更積極的印象。個人或公司如何鑄造被人們廣泛談論的社交貨幣呢？

1、增加事情的內在吸引力，使之成為卓越非常規之事。

卓越非凡的事情能夠引起人們更頻繁的關注，也能影響故事的發展進程，在眾多事件中脫穎而出。開發事情非凡吸引力的關鍵是，要讓事情變得更加有趣、新奇和生動，或者打破常規，提出有悖于人們思維定勢的想法。此外，讓事情具有一定的神秘感和爭議性，也能增加它的吸引力。

2、設計一個高質量的“游戲”，讓人們去炫耀。

人們在參與游戲的過程中，如果通過努力獲得了比別人更多的分數或成績，他們很容易主動去談論這個游戲，炫耀他們的成就。在人們炫耀的同時，相關聯的品牌也跟著這種炫耀流傳開來，成為時尚熱點。高爾夫障礙賽、托福考試、航公司攢里程活動、公司給會員發放徽章、信用卡設定鉆石等各個等級，都是具有這種流行特質的游戲。

3、使人們像自己人，擁有歸屬感。

這主要是運用產品和服務的稀缺性、專用性的特點，聚攏一批客戶成為會員，讓他們更有歸屬感。稀缺性和專用性還增加了人們的滿足感，能促進產品的流行與推廣。

二、原則 2：誘因

有趣的事情不一定比乏味的產品被更多人談及

迪斯尼還是甜麥圈，更容易讓人口口相傳？人們普遍認為是迪斯尼，但實際上是甜麥圈。兩次測試表明，趣味程度、新奇性、刺激性水平與人們談論產品的次數沒有關系，不會必然引起人們持續的口碑傳播。

誘因讓產品和思想瘋傳

人們在談話時，開啟的話題易于理解、貼近生活，大家就樂于談論。而人們在生活中會接觸大量的產品或信息，談話時容易受周圍環境的頻繁刺激或暗示，被它們誘導，更傾向于有意或無意地談及這些產品或信息。這就是誘因在起作用，它向我們解釋了為什么某些產品能夠得到更多的即時口碑傳播，也能夠增加持續口碑傳播的機會。

如何制造有效誘因？

誘因可以促使產品和思想被瘋狂傳播，那么我們要怎樣設定刺激物，使人們不斷談論、選擇和使用相關產品，并保持談論行為？

首先，刺激物對人們的刺激頻率要高，頻繁地在人們日常生活中出現。

其次，刺激和頻繁性要與刺激的強度配合好，當人們被誘因刺激后，要能準確聯想到對應產品，建立清晰、專一的連接，比如人們一看到堅果奶酪，就想起果凍。

此外，要選擇誘因發生的合適時間、地點。

最后，要根據人們不同的生活環境、生活習慣，確定與之匹配的誘因，這樣才能激發人們的口碑傳播欲望。

三、原則 3：情緒

敬畏等情緒驅動人們進行共享，但不是所有情緒都有這樣的作用

對最熱門的郵件鏈接進行系統分析，發現科學文章和健康、教育領域的文章一樣，比政治、時尚、商務類的新聞點擊率更高，其原因在于科學文章能夠激發人們的敬畏之情。

敬畏是一種復雜的情緒體系，它的力量遠勝其他任何情緒，因此能夠驅動人們的共享行為。參加《英國達人秀》節目的蘇珊 · 波伊爾的例子也體現了敬畏情緒的力量。

不過，不只有敬畏情緒才能引發共享，其他很多情緒也能做到這點。但經過論證，也并非所有情緒都有此效果，并且情緒是積極還是消極，不能完全決定流行趨勢。

有些情緒具有高喚醒效果，有些情緒是低喚醒，甚至會抑制行為

數百年來，我們通常把情緒分為兩大類：積極情緒、消極情緒。然而，最近心理學家將情緒進行了二維細分，在原來基礎上，加上了生理喚醒維度的劃分：

生物喚醒是生理上被激活，并準備隨時待命的狀態。例如，當你回想起你的團隊正要戰勝一個百年難勝的競爭對手，你會出現和當時事件發生時類似的生理反應，你可能會脈搏加速，手心冒汗，惴惴不安。

生活喚醒在我們生活中起著極其重要的作用，可以幫助大腦激活我們的生理功能，調動各個器官，并在遇到危險時及時反應。只要我們被某件事激活，形成生理喚醒，我們的行為就會被觸動。

點燃人們高喚醒的情緒之火

如果我們想激發人們進行口碑傳播，要確保我們預期人們將出現的情緒，具有高度喚醒作用，從而點燃他們的情緒之火。

在推廣產品時，可以簡單地把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或廣告中。同時，不要回避消極情緒，可以合理利用它，引發人們的熱烈討論。

寶馬 2001 年開展的市場宣傳活動，在宣傳片中加入了綁架的故事情節、聯邦調查局的突襲等高危險因素，具備非常高的喚醒性，給寶馬公司帶來了巨大的關注度，促進銷量增長 12%。

四、原則 4：公共性

產品的公共可視性越強，越容易激活人們的行為

人們經常會模仿身邊的一些行為，比如點其他用餐者常點的主菜，跟隨同伴投相同的票，看電影時跟著大家一起笑…

心理學家稱之為“社會證明”。人們之所以有這樣的從眾行為，部分原因是別人會給他們提供參照信息，會更具有安全感。

出現群集效應的關鍵是觀察，假如人們很難觀察到別人，就很難模仿別人的行為。可視性對產品和思想的流行程度，有著至關重要的作用。因為可視性好時，產品更易于被大家公開討論，加速了口碑傳播行為，還會刺激人們的購買決策。

如何使產品具備更強的公共可視性？

大多數產品、思想和行為都只是被消費者隱秘地進行著，這對組織或商家開展傳播非常不利，因為人們看不到其他人的選擇，跟隨和模仿就無從談起。

因此，要使產品具備公共性，方法之一是發出公開的信號，讓私人的事情公開化。曾經流行全世界的胡子運動，就是讓人們展現人人可見的胡子，引起人們談論相關的信息或思想，瞬間讓秘密的事情變成大家公開討論的話題。

另一個方法是設計出能為自己做廣告的思想。Hotmail 之所以能成為偉大的產品，除了它是首個基于網絡的電子服務系統這個原因之外，還得歸因于流行性的口碑傳播。每個用戶使用 Hotmail 收發電子郵件時，都把郵件底部自帶的：

在 www.hotmail.com 網站上免費下載并使用 Hotmail，讓你的電子郵件變得自由而快捷。

這條信息，發送給潛在用戶。這樣做效果非常好，不到一年，Hotmail 的使用者增加數超過 850 萬人次。

五、原則 5：實用價值

人們喜歡傳遞具有實用價值的信息

一般情況下，我們很多人會認為關于摩托車雜技，或伴著說唱歌曲跳舞的卡通視頻更容易流行，而可能很少人會相信 80 多歲老人的視頻也會爆紅。86 歲的肯 · 克雷格的“清除玉米穗”視頻出人意料，在網絡熱傳，總點擊率超過 500 萬次。

這個視頻流行的主要原因是，它傳遞了實用信息，人們認為它有價值，樂意分享給他人。共享有用的信息對共享者很有好處，共享者可以因此獲得社交貨幣，提升他們的形象。

實用價值包括省錢和提供解決方案

大多數人考慮實用價值時，會首先考慮省錢。人們是否愿意共享促銷信息，要看它的吸引力是否夠大，如果認為吸引力夠大，就會情不自禁與他人分享。

那么有哪些因素決定促銷的吸引力？這些因素有折扣的力度、目前價格與原價的對比程度、降價敏感性、超出人們預期的程度。

除了省錢信息，另外一些為客戶提供解決方案的信息，也有實用價值，容易被更多人分享。需要注意的是，這些信息在被分享之前，要進行包裝，把有用性更清晰地展現在人們面前，便于人們傳播。

六、原則 6：故事

故事能夠有效承載和傳播信息、教訓和寓意

如果荷馬采用直白的方式，而不是更生動的長篇詩歌的敘述形式，去敘述特洛伊木馬的故事，那么這個故事很可能不會在今天廣為流傳。

故事是幫助我們理解這個世界文化意識的重要資源，人們很少會去思考過于直白的信息，而是經常會思考那些跌宕起伏的故事。當人們關注故事本身時，里面的信息也已經被悄然傳開。

人們可能會懷疑帶有明顯勸說性、推銷性的廣告，但不會拒絕一個關于產品或服務的好故事：

故事中栩栩如生的描寫和讓人著迷的時尚情懷，快速而便捷地向人們提供大量的商家信息。

一個很好的故事甚至不需要做任何的商品促銷就可以吸引眾多的關注和顧客們年復一年的持續消費。故事既節省了時間，也節省了精力，以人們最容易記住的方式向人們提供了他們需要的信息。

如何編寫一個好故事，促使人們持續談論？

關于怎樣為產品或服務編一個好故事，我們需要構建一個屬于我們自己的特洛伊木馬 —— 一個讓人們持續談論的載體，這樣人們才會持續地談論我們的產品和思想。

在講故事的時候，要確保品牌或者產品利益與故事相整合，充分釋放故事的活力，凸顯價值。否則會出現人們只談論故事，而不談論產品的情況。

結語

我們用一個表格，來回顧這本書所講的引發瘋傳的6個原則：

STEPPS 瘋傳原則的精妙之處在于任何人都可以使用它。我們不需要巨額廣告投入，也不用具有做市場的天賦或創造性基因。我們只要使用這 6 個原則中的一條或者多條，開動腦筋，充分想象，精心策劃，就能夠讓產品、思想或者行為流行起來，令傳播大獲成功。