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導讀：如何根據(jù)產(chǎn)品不同的業(yè)務類型和商業(yè)模式，尋找運營上的核心突破口和核心要點？今天黃有璨老師從商業(yè)邏輯、典型用戶行為頻次、用戶與其他用戶間的聯(lián)系來給你細說。文章很干，需細嚼慢咽.....

騰訊的產(chǎn)品，百度的技術，阿里巴巴的運營。這句話在中國的創(chuàng)投圈耳熟能詳。

滴滴出行創(chuàng)始人程維曾經(jīng)在阿里巴巴工作 8 年，深諳運營之道。有人甚至把滴滴出行收購優(yōu)步中國解讀成一家運營驅動的公司戰(zhàn)勝了一家技術驅動的公司。

然而，運營究竟是什么，可能沒有一個標準答案。黃有璨的這篇文章為你解答，在運營沒有標準答案的前提下，如何制定行之有效的策略，并通過落地的執(zhí)行達到運營效果。黃有璨做運營已經(jīng) 8 年，曾經(jīng)在多家互聯(lián)網(wǎng)公司擔任運營總監(jiān)、COO 助理以及運營合伙人。

在他看來，絕大部分產(chǎn)品的運營工作規(guī)劃，都可以從?3?個維度分別來評估，最后把結論匯總，得出一個指導性的方向。這?3?個維度分別是商業(yè)邏輯、典型用戶行為頻次，以及用戶與其他用戶間是否會通過你的產(chǎn)品而形成某種關系。

“ 運營怎么做？”，牛逼的 COO 和運營總監(jiān)們是如何思考這個問題的？

運營的價值在哪里？

很多人眼中，運營就是打雜跑腿，瑣事纏身，各種出賣體力。

這其實沒錯，因為至少超過 80% 的運營，其工作狀態(tài)確實如此。

然而，在很多過來人，以及很多 CEO、創(chuàng)始人們的眼中，運營的真正價值所在，卻絕不是 “可以管理好各種瑣事，具備強大的執(zhí)行力” 這么簡單。

▲ 運營是一件復雜度遠超局外人想象的事情。

運營的復雜度體現(xiàn)在如下幾方面——

一款產(chǎn)品，因其業(yè)務類型的差異，其運營過程中核心關注點是不一樣的（如，高頻使用型產(chǎn)品和低頻使用型產(chǎn)品、消費型產(chǎn)品和非消費型產(chǎn)品就完全不同）；

一款產(chǎn)品，因其產(chǎn)品形態(tài)的差異，其運營體系的搭建以及其運營通路也是完全不同的（如，工具類產(chǎn)品與社交類產(chǎn)品、內容型產(chǎn)品與平臺型產(chǎn)品）；

一款產(chǎn)品，依其發(fā)展所處的不同階段，每一階段的運營側重點也千差萬別（如，一款成熟型的產(chǎn)品和一款剛上線的早期產(chǎn)品，運營要解決的問題基本也完全不一樣）；

即便目標和運營側重點完全一致，為了實現(xiàn)同一個目的，運營上具體可以采用的手段也是多種多樣的（如，為了搞定 10W 新增用戶，我可以策劃個事件，可以做效果廣告投放，也可以發(fā)一堆軟文……）。

以上幾點，基本決定了運營很可能是一個沒有標準答案的事情。相反，每一款產(chǎn)品在每一個時間節(jié)點上的運營策略如何制定以及工作內容如何規(guī)劃，都需要結合很多具體問題來思考。

而在這樣沒有標準答案的前提下，還要能夠給出行之有效的策略，并通過一系列動作和具體手段令其生效，這恰恰是運營所需要面臨的最大挑戰(zhàn)。

當然，它也往往是 “運營” 這項工作的有趣之處。正因為這些無處不在的變量，運營才會是個 “看似瑣碎缺乏技術含量，實則深不見底” 的事情。

基本上，一個初中階運營和一個高階運營間最常見的分水嶺，也在于前者只能關注執(zhí)行，后者則具備能力去完成策略制定、更長線的運營方案規(guī)劃、以及運營操盤。這基本也往往是一個所謂 “運營經(jīng)理” 和 “運營總監(jiān)” 之間的區(qū)別了。

那么，如果要讓自己具備類似的策略制定和操盤能力，需要滿足哪些前提條件呢？我認為可能有以下幾點——

對各類運營手段非常熟悉。從寫文案到做傳播，從活動策劃執(zhí)行到廣告投放，從運營群到管理一個社區(qū)，從線下地推到線上的用戶維系，它們當中的大部分你都需要能夠搞清楚背后的邏輯以及具備落地執(zhí)行的能力。

有過一些復雜度較高的運營項目操盤經(jīng)驗。比如說，曾經(jīng)依靠一個投入了十幾個人資源，涉及到開發(fā)、產(chǎn)品設計、渠道推廣、整體傳播等各環(huán)節(jié)的中大型運營活動達成了用戶新增幾十萬的目標。

能夠理解一款產(chǎn)品在其不同發(fā)展階段的運營側重點會有何不同。

能夠站在商業(yè)模式和業(yè)務邏輯的層面上，理解不同業(yè)務類型不同商業(yè)模式的產(chǎn)品，其運營上最大的核心突破口和核心要點可能是什么。

能夠結合產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品的核心業(yè)務邏輯完成和搭建起來一個足以支撐該業(yè)務順暢運轉起來的運營體系。

▲ 能夠跳脫出執(zhí)行，從長遠的角度制定運營規(guī)劃，實施運營策略，是高階運營的重要競爭力。

上述 5 點中，第 1 點和第 2 點需要通過時間去慢慢實踐、積累、沉淀和給自己爭取創(chuàng)造機會。

今天，我們來重點聊聊第 4 點，即，根據(jù)產(chǎn)品不同的業(yè)務類型和商業(yè)模式，尋找運營上的核心突破口和核心要點。

縱覽整個互聯(lián)網(wǎng)世界，我覺得，絕大部分產(chǎn)品的運營工作如何規(guī)劃，都可以從 3 個維度分別來評估，最后再把 3 個維度下分別評估得出的結論匯總到一起，得出一個指導性的方向。

這 3 個維度一是商業(yè)邏輯，二是典型用戶行為頻次，三是用戶與其他用戶間是否會通過你的產(chǎn)品而形成某種關系。

下面我一個個說。

1、商業(yè)邏輯

普遍來看，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大體存在以下 3 種商業(yè)邏輯，而每種商業(yè)邏輯反向回來對于運營端的要求又會有所不同。

▌商業(yè)邏輯 1：直接面向用戶售賣某種商品或服務獲得盈利

這樣的產(chǎn)品商業(yè)邏輯最為直接，它們存在的目的就是為了把某些商品或服務直接銷售給用戶，并從中獲利。

它們當中的典型例如品牌電商網(wǎng)站，各種 O2O 上門服務等。

所以，它的核心在于：是否能找到足夠好、足夠多的商品，以足夠低的成本足夠順暢的將其售賣出去，并確保整體售賣流程的順暢程度。

▲ 將商品或服務售賣出去，并不斷地增加利潤。

所以按照這個邏輯，為了實現(xiàn)利益最大化，逆推回來，該類產(chǎn)品需要運營端具備的核心能力就是：

商品和貨源的選擇和拓展能力（即，要有能力找到更優(yōu)、更多的可售賣商品）；

商品包裝和營銷能力（即，能否以盡可能低的成本把商品賣出去）；

供應鏈全程服務能力（即，從用戶產(chǎn)生下單行為到最后完成消費的全過程服務能力，其中有可能包括了倉儲、配送、服務人員管理等等環(huán)節(jié)）。

案例分析

唯品會、聚美優(yōu)品、當當網(wǎng)等自營電商，運營端往往會被劃分成幾個子團隊：

- 品類運營。該團隊決定網(wǎng)站內會上線哪些商品分類以及每一階段主推哪些商品分類，偏策略。

- 商品運營。該團隊主要負責商品的定價、定量、上下架（即決定某段時間內庫存中該商品的儲備數(shù)量，備貨太多占據(jù)倉儲成本，備貨太少可能影響銷售收入）。

- 供應鏈團隊。該團隊主要負責涉及到供應商對接、倉儲、進出庫、物流、配送等相關的所有環(huán)節(jié)管理。

- 營銷團隊。該團隊主要負責定期策劃各種大型促銷活動和制定相應促銷策略，周期性拉動站內銷售額上升。每逢類似雙十一、618 前后，這個團隊是最忙的。

▌商業(yè)邏輯 2：免費+增值服務

該類產(chǎn)品的商業(yè)邏輯是：我為用戶免費提供一部分產(chǎn)品或服務，在此基礎上通過一部分付費增值服務獲得盈利。

這樣的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)世界里是頗為常見的，尤其常見于各類工具類產(chǎn)品（比如印象筆記）。它們往往通過免費提供某種服務從而贏得大量用戶，之后再通過提供付費增值服務的方式實現(xiàn)盈利。

所以，其核心在于：是否能獲取到足夠多的用戶，是否能夠讓用戶對產(chǎn)品形成依賴，以及是否可以更順利的撬動用戶為增值服務買單。

同樣逆推一下，該類產(chǎn)品需要運營端具備的核心能力是：

免費試用用戶的獲取能力；

用戶的使用習慣和依賴性培養(yǎng)；

用戶日常使用行為到付費服務之間的路徑搭建；

最終的增值服務或第三方付費服務的售賣。

用戶和流量獲取涉及到的面太多太廣，今天先不重點講，主要講下后面幾件事。

關于用戶的使用習慣和依賴性培養(yǎng)，又有兩種常見方法。一是慢慢引導用戶把更多的社交關系、個人記錄、數(shù)據(jù)等等逐步沉淀到產(chǎn)品中；二則是通過理念輸出、標桿樹立等各種方式循循善誘式的完成對用戶的教育。

關于用戶日常使用行為到付費服務間的路徑搭建，重在巧妙的設計和前后關聯(lián)性。

關于售賣，這個就是各種促銷運營手段了，沒啥可說的。

▲ 印象筆記的社交功能，增加了用戶粘性，也讓產(chǎn)品輻射更廣。

案例分析

印象筆記這款產(chǎn)品，從 2012 年進入國內開始一直到 2014 年成功成為最大的筆記類應用期間，前后重點做了這么幾件事——

- 初期，不斷通過廣告片、軟文、演講分享等等形式對外傳遞類似信息：“你需要有一個第二大腦去幫助你把那些需要記憶的東西儲存起來，然后把你的大腦主要用于思考，這樣你的個人價值才能最大化”。

- 然后，慢慢找到一群 “知識界大 V ” 成為其典型標桿用戶，然后不斷對外開始傳遞類似信息—— “你看，古典、戰(zhàn)隼以及其他 N 多知識界大 V 門都是這樣使用印象筆記的”；“原來屌絲和知識界大V們的核心差別就在于能否善于利用印象筆記這樣的知識管理工具為自己服務啊”。

- 通過官方組織或鼓勵民間等各種方式先后發(fā)起和組織了 N 多活動，類似 “一起記晨間日記”，“月度目標大挑戰(zhàn)” 等等之類的。

- 當越來越多的人開始參照大 V 們把自己的各種資料往印象筆記上放時，大家開始發(fā)現(xiàn)了一個問題：一個月幾十 M 的免費存儲空間可能不夠用啊！此時印象筆記推出了 “印象筆記高級賬戶”，只需每年支付 200 多塊，即可享有每月 10G 的上傳存儲空間……

- 圍繞著高級賬戶的售賣，印象筆記前后也做了很多次有助于形成病毒傳播的促銷活動，例如兩人同時購買一人免單、3 人同時完成某個任務可獲折扣碼之類的。

▌商業(yè)邏輯 3：免費+流量 or 數(shù)據(jù)變現(xiàn)

邏輯 3 與邏輯 2 略有相似，在互聯(lián)網(wǎng)世界中也是非常常見的。

該類產(chǎn)品的商業(yè)邏輯是：通過為用戶提供產(chǎn)品或服務，慢慢積累起海量訪問流量或數(shù)據(jù)、然后再基于已有的流量和數(shù)據(jù)通過引入有付費意愿的第三方實現(xiàn)變現(xiàn)（即售賣流量，售賣數(shù)據(jù)等）。

與邏輯 2 相比，邏輯 3 的主要區(qū)別或許在于：最后買單的不是用戶，而是第三方。這類產(chǎn)品的典型，是社區(qū)。

而這一邏輯的核心往往在于：是否能獲取到足夠多的用戶，用戶忠誠度是否足夠，是否能積累下來可以持續(xù)帶來新流量的數(shù)據(jù)或內容，是否可以積累下來付費方愿意為之付費的內容、數(shù)據(jù)或是特定氛圍。

繼續(xù)逆推，則該類產(chǎn)品需要運營端具備的核心能力是：

- 引導用戶發(fā)生特定行為、搭建特定氛圍的能力；

- 持續(xù)維系住用戶形成用戶活躍度的能力；

- 對于內容、數(shù)據(jù)和現(xiàn)有重點用戶資源等的整合能力。

▲ ?知乎上線的前兩年采用邀請制注冊方式，也因此形成了獨特的知乎氛圍。

案例分析

知乎作為一個社區(qū)的代表，從 2011 年上線以來，其站內的運營始終是圍繞著以下幾個點來做的——

- 如何搭建好一個特定的氛圍。在這點上，知乎自己也多次表示過，早期引入的數(shù)百位核心用戶認真、理性的回答風格奠定了知乎的文化基因。此外，知乎也一直在對外以各種方式輸出傳遞著自己的一些理念。

- 優(yōu)質內容、數(shù)據(jù)等的積淀。這個不多說。

- 核心用戶的維系。知乎站內的一些核心大 V，至今都跟知乎官方保持著密切的關系，會有人定期與他們進行溝通，并邀請他們參加各類活動。

- 變現(xiàn)嘗試。知乎積累下來的最有價值的東西就是 “人” 和 “內容”，所以知乎的變現(xiàn)也一直在圍繞著這兩者在進行著，包括但不限于出版、最近剛剛上線的 “值乎”、“知乎 Live ”、知乎產(chǎn)品的品牌廣告展示（但品牌會經(jīng)過挑選，且廣告內容必須是與 “知識” 相關的內容）等。

以上，是關于第一個維度——商業(yè)邏輯。

接下來聊第二個維度。

2、典型用戶行為頻次

所謂典型用戶行為頻次，就是假如用戶接受和認可了你，ta 使用你最核心的產(chǎn)品功能或服務的頻次可能是怎樣的。基本上這里也有幾種可能——

用戶基本使用你的產(chǎn)品功能或核心服務是一次性的；

用戶使用你的產(chǎn)品功能或核心服務頻次中低，比如數(shù)月一次，甚至 1-2 年一次；

用戶使用你的產(chǎn)品功能或核心服務頻次較高，比如至少每周一次。

這個頻次的不一樣，尤其會導致我們在關于用戶獲取方面要關注的重點會發(fā)生一些變化。我們也來依次簡單分析一下。

▌用戶一次性使用

這種類型的典型產(chǎn)品比如某些培訓課程（如托福雅思），或婚慶服務，殯葬服務等。且毫無疑問，該類產(chǎn)品肯定是收費型的產(chǎn)品（用戶一次性使用，還免費，那還做個毛）......

因為用戶接受并使用該服務的機會基本只有一次，所以該類產(chǎn)品基本不用考慮花太多精力在用戶維系方面。相反，該類產(chǎn)品更應該關注的事情，一定是：

- 獲客渠道的鋪設和廣告投放；

- 銷售轉化的有效性；

- 客單價（就一次掙錢的機會，當然要掙足點兒啊……）。

總之，推廣上要舍得花錢，只要最終的 ROI 能算平，怎么花都行。

案例分析

很多做托福雅思培訓在運營方面會做的事基本是這樣的——

- 在所有顧客會出沒的典型場景下投放廣告（比如高校、搜索引擎關鍵字、英語學習論壇等等），吸引用戶了解自己的培訓課程；

- 精細化運作銷售流程，比如用戶訪問后會有在線人員接受咨詢，或者會讓用戶留下電話，銷售人員電話跟進，甚至是引導用戶來參加線下公開課，在課后再有一個課程顧問跟進忽悠之類的，為的只是提高銷售成單率。因為，來都來了，你要是不在他們這掏錢，必然就到其他地方掏錢去了，且以后就再也不可能回來了；

- 用盡各種方法（比如打包各種服務，包裝得各種逼格高，提升上課環(huán)境上課體驗，跟其他課程進行對比，甚至連帶一部分忽悠啥啥啥的）把客單價做高。

▌用戶中低頻次使用（如數(shù)月一次，甚至 1-2 年一次）

這種類型的典型產(chǎn)品比如汽車保養(yǎng)類產(chǎn)品、求職類產(chǎn)品等。

該類產(chǎn)品的特點是：不管用戶多喜歡你多認可你，他每次使用完你，基本就走掉了，且距離下次他再使用你時間周期會比較漫長。

所以，該類產(chǎn)品在用戶獲取方面如果都依靠花錢投放和推廣的話，一定虧死了……

相對而言，他們更需要的，是能夠讓用戶每次產(chǎn)生相關需求時，都能夠最快捷最有效的找到他們。

那么，類似求職找工作這樣的事，用戶在每次產(chǎn)生相關需求時，關于到底使用什么產(chǎn)品是如何決策的呢？

基本上有很大可能取決于如下幾點——

我腦海中第一時間出現(xiàn)的在這個領域內的品牌是哪家？

我最近是否聽到過身邊有人提過或推薦過某款相關產(chǎn)品？

我通過搜索引擎、應用商店等渠道搜索“招聘運營總監(jiān)”等相關關鍵字，看看會出來哪些結果？

于是，對于該類型的產(chǎn)品在用戶獲取方面更應該關注些什么，看起來也就很清晰了吧？

基本上，無外乎——

渠道鋪設，占據(jù)入口。如搜索引擎、應用商店等地方，該占據(jù)的位置一定要占據(jù)，且能排得越靠前越好；

品牌傳播，占據(jù)認知。不斷通過活動、事件、媒體報道、PR 軟文等各種方式面向行業(yè)和用戶去傳播你的品牌，提升大家對于你品牌的認知。

▲ 需要依據(jù)產(chǎn)品使用頻次，制定品牌傳播、渠道鋪設、用戶維系及使用習慣培養(yǎng)等策略。

▌用戶高頻次使用（至少每周一次）

這類產(chǎn)品就很多了，比如閱讀類產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品等等，都算。

該類產(chǎn)品的特點往往是：用戶從了解你到接受你再到認可你，可能需要一點周期，但一旦 ta 真的接受了你，ta 就會變得很難再離開你。

另外，該類產(chǎn)品因為用戶使用的頻次比較高，所以理論上產(chǎn)生口碑效應和病毒營銷的概率也最大。

所以，毋庸置疑，這類產(chǎn)品需要關注的重點往往是以下兩個——

通過補貼、活動、運營機制、用戶引導等各種方式培養(yǎng)用戶的使用習慣（如上面提到的印象筆記案例，再如滴滴和各種外賣類應用早期不斷給用戶發(fā)紅包，都是為了培養(yǎng)使用習慣）；

在用戶獲取方面，更應該思考如何通過運營機制或運營手段撬動現(xiàn)有用戶的力量，打通幾個 “分享” 的場景，形成病毒傳播和增長（如滴滴和外賣類應用的 “紅包”，如各種美圖類應用的 “變妝” H5小游戲、美妝比賽等）。

以上，是我們關于第二個維度的一些分析。

最后聊一下第三個維度。

3、用戶間是否通過產(chǎn)品結成某種關系

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，有一部分產(chǎn)品是那種單向服務式的產(chǎn)品，即用戶單向接受該產(chǎn)品的服務，典型比如各類日歷、便簽、航班查詢這樣的工具。

但還有一類產(chǎn)品，扮演的是一個 “連接器” 的角色，其最終實現(xiàn)的狀態(tài)，是很多不同類型的用戶之間，最終通過它建立了某種關系。

這樣的產(chǎn)品，包括淘寶這樣的電商平臺，包括知乎這樣的社區(qū)，包括探探這樣的社交軟件，都算。

而，一旦你的產(chǎn)品是這種 “讓用戶間建立關系” 型的產(chǎn)品，就意味著一點，即產(chǎn)品中的相關用戶體驗你可能是無法完全掌控的，因為它們很大程度上取決于用戶會在上面遇到什么樣的人，經(jīng)歷什么樣的事。

▲ 在用戶間存在聯(lián)系的產(chǎn)品中，用戶體驗同時由其他用戶決定。

因而，假如你是這種類型的產(chǎn)品，則你的運營工作規(guī)劃中又需要包含必不可少的兩塊——

其一，這樣的產(chǎn)品往往會特別注重氛圍的打造，發(fā)展也會比較慢。且早期的用戶會極度重要，你需要與早期用戶間保持極其密切的關系，且需要讓他們極度認可你的理念。這方面，知乎是典型，不細說了。

其二，這樣的產(chǎn)品，你一定需要花費很大的經(jīng)歷來逐漸建立和完善起來一些規(guī)則、邊界和約束條件。最終，你是通過這樣的一些規(guī)則來最大程度保障用戶的體驗，并且給用戶在站內的行為規(guī)范指明了方向。

這些規(guī)則，典型比如發(fā)黃圖必刪號，接到投訴三次 T 走，不得辱罵、詆毀他人等等。

并且，每一個相關規(guī)則的建立，最好都建立在一些真實發(fā)生的事件、案例上，并最好在公布前廣泛尋求用戶的意見，這樣會讓這個過程變得更加順暢。

作者：黃有璨

來源：三節(jié)課