文案寫作的價值-文案是一個運營人的最重要基本功之一。

文案的兩個價值

1.引發(fā)傳播

傳播型文案：主要勝在故事性、有力的觀點，或出乎意料的情節(jié)。

2.制造轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化型文案：唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)-用戶能否看懂，能否引導(dǎo)用戶完成某個特定行為，如下單、點擊、報名等，即一次轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品/服務(wù)→文案→用戶：文案的作用：突出賣點，撬動欲望；傳遞價值，促成行動。

文案寫作注意事項

文案要說人話：先建立認(rèn)知，才有機會激發(fā)用戶興趣，才有機會制造轉(zhuǎn)化

文案不是越抓人眼球越好：文案營造出的預(yù)期和后續(xù)價值最好保持一致，不要過于夸大；除非能夠營造出某種趣味性的反差萌。

文案寫作的正確步驟-最應(yīng)該花費精力的地方，不是動筆與文案，而是搞清楚用戶為什么被你的文案轉(zhuǎn)化。

1.提取產(chǎn)品賣點

用戶關(guān)心的不是你的產(chǎn)品有什么特點，而是產(chǎn)品能帶來什么價值，他們對這個價值有沒有需求，這才是文案轉(zhuǎn)化的原因。

產(chǎn)品賣點=產(chǎn)品特點+提供的價值

獲取產(chǎn)品特點和價值

1.領(lǐng)導(dǎo)或同事告知

2.查找相關(guān)資料

3.收集用戶需求，競品信息，用戶評論等

2.篩選產(chǎn)品賣點

篩選產(chǎn)品賣點的方法

是否滿足目標(biāo)人群的主要需求？

是否在某一方面比競品突出？

3.選擇說話邏輯

0-1歲運營人經(jīng)常接觸的文案類型

短文案，突出一個主要主題（20字以內(nèi)）

標(biāo)題

APP PUSH

Banner

中長型文案，突出+解釋一個主要賣點（約20-150字）

海報

短信

朋友圈文案

社群文案

微博文案

簡單的公眾號文案

長文案，包含一個主要賣點+N個次要賣點，約150字以上

今日頭條長文

公眾號

0-1歲運營接觸較少的文案類型

公眾號上故事型、情感型等軟文

品牌文案海報

PR稿

主要目的：賣貨、引導(dǎo)參與活動、干貨

4.結(jié)合場景完成寫作

寫文案不需要依靠靈感，需要的是清晰高效的寫作文案步驟和方法。

怎樣寫出一看就想點的標(biāo)題-用戶耐心是有限的，如果第一眼看到的內(nèi)容不感興趣，就會離開。

標(biāo)題的寫法

寫法一：直接說出好處（+促使立即行動）

如何促使立即行動？

1.限時限量：eg.限500人，僅剩3天，最后6小時等——“現(xiàn)在下手太劃算，趕緊下手，不然就來不及了”

2.制作人氣感——“這么多人都認(rèn)同，質(zhì)量一定不錯”

人氣高的產(chǎn)品：eg.銷量第1、斷貨王、點贊最高等

人氣不是非常高的產(chǎn)品：eg.XX名人都在用、10分鐘賣出800件等

eg.

快來搶9.88元現(xiàn)金紅包，僅限500人領(lǐng)取

全場滿199減99，活動僅剩3天！

明星超模都在吃它，今夏最紅的瘦身餐！

知乎點贊最高的70個神回復(fù)，看完整個人都神清氣爽了！

寫法二：提出很想解決的問題（+給出解決方法）

最好能說出具體的場景表現(xiàn)：

找不到好工作——“投了十幾份簡歷，卻都石沉大海！”“室友都找到了好工作，自己卻一個offer都沒有”

工作效率低——“每天加班到深夜，忙的焦頭爛額，卻感覺很多事沒完成？”

從問題到解決方法的邏輯合理

教你如何選擇合適的書——怕閱讀？你只是沒遇到對的書！

給你看減肥勵志故事——當(dāng)你減肥堅持不下去的時候，就看這個吧！

教孩子培養(yǎng)專注的習(xí)慣——不要再擔(dān)心孩子三分鐘熱度，這樣做，妥妥沒問題！、

寫法三：描述一個場景+說明嚴(yán)重后果

eg

教你富人思維——不懂這3個賺錢思維，你永遠(yuǎn)都是窮人！

告訴你65度以上的熱飲不能喝——有種水能致癌，很多卻天天都在喝！

寫法四：提出一個有趣或顛覆認(rèn)知的問題

eg

畢業(yè)十年，人和人的差距是如何拉開的？

一碗深夜泡面，如何吃出儀式感？

抖音和知乎，為什么讓你無法自拔？

寫法五：把話說一半——標(biāo)題設(shè)置懸念，關(guān)鍵信息在文中

eg

亞洲首富王健林，對王思聰接班問題表態(tài)了！

我們狠殺一對美國老夫妻的房子售價，當(dāng)我們?nèi)ナ辗渴恰?/p>

十年前的時間賬單，看到最后一條淚奔了！

短文案自檢清單

寫法一：直接說出好處+促使立即行動

好處是否足夠吸引人？

寫法二：提出很想解決的問題+給出解決方案

用戶有沒有很想解決但一直沒有解決的問題？

寫法三：描述一個場景+說明嚴(yán)重后果

喝過不做這件事會造成什么嚴(yán)重后果？

寫法四：提出一個有趣或顛覆認(rèn)知的問題

在這件事中能提出什么有趣或顛覆認(rèn)知的問題？

寫法五：把話說一半

這件事中有什么關(guān)鍵信息能埋在文章里？

讓短文案更有吸引力的三個姿勢

姿勢1：傍大款

名人IP:故宮出了條開運紅繩，姚晨，吳奇隆都在戴！

類比角度：這家公司燒錢能燒成教育界的京東么？

同類型角度：同樣的健身APP，它相比KEPP到底牛逼在哪里？/你一定不知道，滴滴、美團(tuán)、陌陌是如何積累種子用戶的！

姿勢2：用沖擊力的詞句

數(shù)字——給人感覺信息含量高或?qū)I(yè)性強

選擇與賣點無關(guān)、用戶不關(guān)心的數(shù)據(jù)沒有意義

一個標(biāo)題里的數(shù)字一般不要超過3個

標(biāo)點符號——！？“”不同的標(biāo)點符號代表不同的情感

識別度高的詞——震驚、竟然、哭了、扎心、大戰(zhàn)、刷爆、打死都....

eg

王者榮耀里36個英雄臺詞，竟包括100多個牛逼文案！

哭了！百雀羚3000萬+閱讀量轉(zhuǎn)化不到0.00008

1個月，0成本，一場價值數(shù)百萬的“知識付費”實驗今天結(jié)束了！

姿勢3：對號入組

年輕人，功利一點沒什么不好！

加班狗，來干了這碗毒雞湯

慫是中年人最大的優(yōu)點。

怎樣寫出吸引人的Banner和App Push

新人常寫的Banner類型

促銷福利類活動

閱讀順序：①直接說出好處；②促使立即行動

補充信息：品牌Logo，活動主題等

情感趣味類活動

閱讀順序：①突出活動主題；②直接說出好處；③促使立即行動

補充信息：品牌logo

產(chǎn)品推薦類活動

第一種寫法：①直接說明好處、活動優(yōu)惠/產(chǎn)品本身賣點；②促使立即行動

第二種寫法：①提出很想解決的問題；②給出解決辦法。

Banner寫作注意事項

根據(jù)閱讀順序給文案排序，最想讓用戶看到的文案需要最突出

突出行動指引

轉(zhuǎn)化效果由文案、設(shè)計共同決定

如何寫App Push文案——IOS60字，安卓45字

活動推送-直接說出好處+促使立即行動

內(nèi)容推薦

提出一個有趣或顛覆認(rèn)知的問題

把話說一半

突發(fā)事件

提煉重要信息當(dāng)標(biāo)題

引導(dǎo)用戶點擊查看詳情

寫作注意事項

結(jié)尾可以加上“點我揭曉”“戳這里”“→”“》”等指引行動

影響轉(zhuǎn)化效果的3個因素：文案、推送時間、是否針對不同類型用戶分布推送

推送時間

用戶閱讀時間段：上班通勤、午休、下午放松和通勤、睡前

產(chǎn)品使用場景：外賣APP在午餐、晚餐時發(fā)券，打車APP在下班高峰期預(yù)告擁堵信息

如何寫20字-150字的中長型文案——海報、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、簡短公眾號文案等：突出+解釋1個主要賣點

主要目的：賣貨、引導(dǎo)參與活動、干貨

寫法一：直接說出好處+如何得到好處+促使立即行動

寫法二：提出很想解決的問題（可以提1-3個問題）+給出解決方法+證明方法有效

寫法三：描述一個場景+說明一個嚴(yán)重后果+給出解決方法

寫法四：提出一個有趣或顛覆認(rèn)知的問題+解答問題+給出理由

海報文案的寫作注意事項

根據(jù)閱讀順序給文案排序，最想讓用戶看到的文案最需要突出

要突出指引，促使用戶立即行動

轉(zhuǎn)化效果由文案、設(shè)計共同決定

短信文案的寫作注意事項

常用寫法：直接說出好處+如何得到好處+促使立即行動

開頭需加上【品牌名】，結(jié)尾加上行動指引和退訂提示

不同的寫作方法，就是通過不同的邏輯傳遞產(chǎn)品或服務(wù)提供的價值，從而完成說服用戶轉(zhuǎn)化

寫文案的兩大坑

1.顧客不是買鉆頭，他買墻上的洞。

2.寫文案，要寫用戶聽得懂的話。

兩個重要方法

1.不要給顧客鉆頭，給他洞——標(biāo)題不寫技術(shù)優(yōu)點，而是寫好處-能帶給顧客的好處（可以使用默讀的方法）

2.說顧客聽的懂的話

營銷的本質(zhì)——利用顧客的已知觀念寫文案

顧客懂什么最重要，真相是什么不重要

證明產(chǎn)品的高質(zhì)量，最重要的是抓大牌關(guān)鍵詞，讓讀者覺得你是大牌品質(zhì)。

eg：五星級酒店家具供應(yīng)商、好萊塢明星婚禮道具、日本奢侈品配方原料、某米其林餐廳食品供應(yīng)商

總結(jié)：必須3秒打動顧客！！！

1.詳情頁、推文的子標(biāo)題不要說技術(shù)，直接說好處

2.把文案寫成默讀心聲，控制顧客的默讀，從而影響他的購買決策

3.真相是什么不重要，顧客懂什么最重要

4.證明產(chǎn)品性能的捷徑，是找大牌關(guān)鍵詞

海報文案的寫作——如何寫裂變海報

海報是裂變傳播中最核心的因素，裂變的海報是文案+增長官的結(jié)合體海報

海報以最簡單快速的方法傳遞信息、獲取流量

在8秒內(nèi)讓用戶行動

0.5秒內(nèi)判斷是否有興趣、

3秒確認(rèn)興趣

3秒做出決斷

2-3秒看輔助信息，確認(rèn)決斷

好的裂變海報：洞察用戶的真實動機、戳到用戶的真實痛點、并且提供剛剛好的解決方案。

痛點：深層次的需求和欲望，即用戶生理、心理或財富上處于匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么而想獲得它們。

成功的裂變海報=普適+痛點+心理+易用+名人+群體+促銷+包裝

三個心理工具：恐懼、獲得、求快

第一個心理工具：恐懼

核心：突出用戶的恐懼感，通過敲響警鐘，制作壓力直戳用戶痛點，喚起他們的危機意識和緊張心理，來改變他們的態(tài)度或行為。

eg：你有多久沒有讀完一本書了？你有多久沒有好好學(xué)習(xí)英語了？

注意事項

恐懼的程度要適中，不能太強，也不能太弱。

恐懼一定要發(fā)生在眼下

消除恐懼的方案要有說服力

恐懼型海報文案=引發(fā)恐懼的某個問題+合理的解決方案

第二個心理工具：獲得

寫出獲得，給他們一個能夠快速提升自己的心理暗示或者占了很大便宜的感覺，甚至超出了預(yù)期的回報，就能很快吸引他們的注意力

獲得型海報文案：生理獲得、心理獲得、財富獲得

利益導(dǎo)向型：告訴用戶，用了你的東西，他們能干什么，或者能變成什么樣子

用戶不關(guān)心你的產(chǎn)品能干什么，只關(guān)心用了你的產(chǎn)品他能干什么。

第三心理工具：求快——人人都想快速成功，人人都想一夜暴富

求快型海報文案=時間少/學(xué)習(xí)量少+呈現(xiàn)效果

強調(diào)時間少，學(xué)習(xí)量少，利用數(shù)字定律

求快型海報文案常用十個句式

1.1小時學(xué)會輕松冥想術(shù)，5分鐘等于熟睡1小時

2.不去健身房，不請私教，20天也能練緊致好身材

3.茶藝入門課，1小時讓你從喝茶到懂茶

4.0基礎(chǔ)21天瑜伽速成，讓你從路人變氣質(zhì)女神

5.三節(jié)手機速成課，普通手機也能拍出單反效果

6.口才不好，口才速成班，7天成為說話高手！

7.0起步美食速成，超級廚娘每天手把手教你做一道私房菜

8.畢業(yè)3年，如何從月薪5千到月薪5萬？1節(jié)課帶你復(fù)制牛人思維，不走彎路

9.我想好好說話，每天5分鐘，說一口流利普通話

10.3天玩轉(zhuǎn)office，每天早點下班

裂變海報所具備的八個元素——讓你的海報更牛逼：反復(fù)修改+版本迭代+A/B測試

主標(biāo)題：洞察目標(biāo)用戶群體的痛點，提煉需求，才能給出相應(yīng)的解決方案

注意點：痛點單一、明確；短平快，秒懂；足夠大

副標(biāo)題：突出課程名稱，補充主標(biāo)題

主持人介紹：名字+牛逼Title

主持人真人照片：盡量大

課程大綱/亮點

權(quán)威背書：KOL推薦、權(quán)威機構(gòu)、行業(yè)認(rèn)證

限時限量福利：價格錨點

二維碼：行動召喚，引導(dǎo)立即行動

如何寫150字以上的長文案

1.讓長文案有條理——總分總結(jié)構(gòu)，將寫法中的某個模塊拆分為1,2,3，....

2.如何讓長文案不空洞？——每個模塊下插入故事和案例，來豐富內(nèi)容

90%的人常犯的三個錯誤

1.不說人話：以為用戶和自己一樣對產(chǎn)品很了解。要聯(lián)系目標(biāo)人群熟知的信息

2.賣點過多：當(dāng)你在有限的時間里什么都想說，等于什么也沒說——在用戶停留時間有限的場景中，聚焦一個最有效的賣點。

3.信任不夠：信任感是大部分用戶購買某件產(chǎn)品的重要影響因素。