20世紀的美國把傳播學作為一門學科開始了學術研究，在大眾傳播效果研究領域，歷史上分為三個階段:強效果階段，弱效果階段，最后又回到強效果階段。
20世紀初到30年代末，大眾報刊、電影、廣播的出現徹底改變了人們的社會生活，人們對其產生的作用和強大社會影響力給予高度期待的同時又深感擔憂。這一時期的核心觀點是:傳播媒介宣傳和報道的作用力之強大就好像子彈擊中身體，針劑注射皮膚一樣，會產生直接速效的作用，影響人們的觀念甚至改變人們的行為。這主要是受一戰期間的戰爭宣傳效果和大眾傳媒深刻改變人們社會生活的效果而下的論斷，這種論斷并沒有直接的科學依據，只是一種唯意志論觀點。人們忽略了影響傳播效果的各種社會因素，把傳播過程想的過于簡單化，忽略了受眾的選擇和使用能力。
到了40年代，社會調查法和心理實驗法廣泛應用于傳播學研究，學者們開始對傳播效果的產生機制進行實證考察。這一時期的效果研究主要有三個:"傳播流";說服性傳播效果;"使用與滿足"研究。
"傳播流"的研究大概經歷了30年的時間，以拉扎斯菲爾德為首的傳播學者們做了一系列社會調查報告，得出"既有傾向""選擇性接觸""意見領袖""多級傳播"等產生和影響大眾傳播效果的因素。
40年代初始，"魔彈論"觀點還深入人心，拉扎斯菲爾德等人為了實證它，對1940年美國大選中競爭宣傳對民眾投票的影響進行了歷時半年涉及600名選民的7次追蹤調查，名曰《人民的選擇》。調查發現，僅有8%的選民受大眾傳播宣傳影響改變了原來的投票意向，易言之，大眾傳播并沒有直接左右選民選票。這結果與當時的"魔彈論"效果理論大相徑庭，于是拉扎斯菲爾德等人展開一系列調查。最后調查結果驗證了他們的三個假說:"政治既有傾向""選擇性接觸"和"意見領袖"。政治既有傾向就是說，人們在接受競爭宣傳之前，腦子里就有自己的政治立場和態度，在接受宣傳后，這種既有傾向基本不會發生改變，原來支持誰還會支持誰。選擇性接觸是說，人們在既有傾向的基礎上，會選擇與其既有傾向一致或相符的宣傳內容接觸，這只會強化原來的既有傾向，易言之，人們只相信或只接受他們愿意接受的事情。意見領袖則是一種大眾傳播與兩級傳播結合的一種傳播模式，它指的是，社會上存在一部分人，他們每天大量接觸大眾傳媒并對其產生的內容進行二次加工和傳播，而人們往往更愿意相信意見領袖們的話語。
到了1955年，美籍以色列傳播學家卡茲和拉扎斯菲爾德對《人民的選擇》進行了后續研究，出版《個人影響》一書。其中提出了一個重要概念"中介因素"，即影響和制約大眾傳播效果的中間因素，包括選擇性接觸機制，媒介特性，受眾特性和訊息內容。并將選擇性接觸細化為選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶，這也是一個效果強化的過程。
以上"傳播流"研究在1960年被克拉帕系統總結于其《大眾傳播效果》一書中，成為"有限效果論"。
1962年，美國社會學家羅杰斯在對農村新事物的采納和普及過程研究中提交了一份報告《創新與普及》，里面對意見領袖做了進一步補充。他認為，大眾傳播過程分兩個方面:信息流和效果流。前者就是信息從大眾傳媒到一般大眾的過程;后者則很復雜，要經過人際傳播的多環節過濾，也就是將兩級傳播衍生為多級傳播，傳播效果在這個過程中發生了復雜多樣的變化。
同樣，這一時期，發現"魔彈論"站不住腳的還有耶魯大學著名心理學家霍夫蘭。二戰后，美國軍隊為了鼓舞士氣，對士兵們放映了《我們為何而戰》的系列紀錄片，霍夫蘭運用心理實驗法對此片的宣傳效果進行研究發現，除了戰況傳達卓有成效外，并無什么鼓舞士氣作用。
此外，效果研究另一重要領域"使用與滿足"理論也在該時期產生。該理論在廣播報紙電視領域均有研究，其中最具代表的是麥奎爾等人于1969年對電視節目調查的研究。
"使用與滿足"理論強調了受眾的能動作用，揭示了媒介形態的多樣性，并強調受眾需求對傳播效果的制約作用，但也有局限性:過于強調個人心理因素，行為主義和功能主義色彩濃重;脫離了傳媒內容的生產和提供過程，只單純考察了受眾的媒介接觸行為，沒有體現受眾也有傳播需求和傳播權利主體的能動作用。
到了70年代，還有"議程設置""沉默的螺旋""知溝論""培養分析""第三人效果"的效果研究，效果研究成果更加豐富。
以上整理自郭慶光的《傳播學教程》
