別出心裁的創意or嘩眾取寵的惡俗
——芻議“標題黨”在網絡傳播中的利與弊
作者：馬用成
引 言
首先，我這里有一個問題需要做出選擇。
兩篇文章擺在你的面前，映入你眼簾的只有文章的標題，分別是:《孟姜女哭長城》和《貧賤女怒斥攀比蓋樓風，為農民工丈夫討回尊嚴》。在只知道標題的情況下，讓你從中只選擇一篇進行閱讀，告訴我，你會選擇哪一篇呢？
千萬別對我說“為什么非要只看一篇”“我兩篇都想看”之類的蠢話。因為即便是兩篇都想看，那么總歸會有一個比重傾向于某一篇，是想要先看的吧。因此請你摒棄冗雜的想象、思索，除卻一切引申，做出最本能的回答，用你的心。請告訴我：
你，會選擇哪一篇？
攜著這個問題我詢問了五十個網友，其中有三十九個人都選擇了后者，即《貧賤女怒斥攀比蓋樓風，為農民工丈夫討回尊嚴》。我想，這應該是代表了大多數人想法的一個答案。
事實上，上述兩篇文章的內容是完全同相同的，仿若一個人穿了不同的衣服，僅僅只是按了個不同的標題而已。如此一來，你會不會有一種上當了或者瞠目結舌或者汗顏的感覺？其實，我的這個問題就完全可以歸類到我現在正在研究的課題中去——“標題黨”。
一、“標題黨”的定義、起源和發展歷史
（一）、定義
倘若你是百度貼吧、天涯、貓撲等大型網絡論壇的常客，那么我猜想，對于“標題黨” 這一詞匯你定然是不會感覺到陌生的。因為在這幾個熱門論壇里的主貼后面，我們總是能夠很頻繁地看到會有網友不厭其煩地在跟著一些內容類似“我×，又他媽一標題黨”、“樓主是赤裸裸地標題黨啊”的帖子。
何謂標題黨？百度百科里面是這樣定義的：
“標題黨是網絡上利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，以達到各種目的的一小撮網站管理者和網民的總稱。其主要行為簡而言之即發帖的標題嚴重夸張，帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大。”
說的直白一點兒，標題黨也就是在標題上玩花樣靠標題取勝的一黨。
（二）、起源
眾所周知，標題是一篇文章的眼睛，是吸引讀者眼球的重要信息，是引導讀者向深層次信息進入的第一航標。“看報先看題”、“題好文一半”這兩句經常被人們提及的話就充分揭示、概括了標題的重要性。制作標題因而也就成了新聞編輯工作的一個重要環節。
而在網站之間的新聞與信息競爭中，標題的重要作用則顯得更加突出。
首先，因為標題是網絡稿件的多級閱讀的起點，是新聞內容的最基本層次的提示。所以在很多情況下，可能因為太忙，時間倉促，很多受眾都只是通過閱讀標題來獲得新聞的基本信息，而不再是點擊進入正文慢條斯理地通篇閱讀。因此網絡新聞的標題應該要做到能傳達事實的基本要素（即新聞學中的5W）。
其次，標題也擔負著吸引眼球，引導下一步閱讀的作用。因為透過網絡，我們通常看到的都是一行行、一列列密密麻麻的新聞標題，在沒有正文出現的情況下，在同一個級別的標題中，往往只有那些具有“亮點”的標題才能夠贏起受眾的興趣，進而贏取更高的點擊率；相反的，倘若你的標題平實、普通得吸引不了網友的關注，那么你的新聞信息在海量的互聯網中就幾乎沒有什么機會可以被人看到。
此外，在網絡新聞的傳播中，標題往往也是新聞檢索的重要依據，它對于新聞的循環利用具有極其重大的意義。受眾在檢索過往的新聞時，其中一個重要的方式就是通過標題中的關鍵詞進行查詢。一條新聞能否被受眾按需索取，或者能否通過與其他稿件鏈接的方式得以反復傳播，都與標題中的關鍵詞密切相關。
簡而言之，用中國人民大學新聞學院高鋼教授的話來梗概，就是“標題已經成為受眾識別新聞內容，判斷新聞價值的第一信號，成為受眾決定是否索取深層新聞信息的第一選擇關口。”在這樣一個大的時代背景下，于是就有那么一撮擁有些小聰明的人開始想著法子把標題取得花哨或者特立獨行，想要以此去博取網友們的眼球，讓網友們在看了標題之后就有種想要立馬看到正文的欲望。標題黨的雛形也就此應運而生。至于第一個有這種行為并被人們冠以“標題黨”的人是誰，就跟第一個吃螃蟹的人是誰一樣，已經無從考究。
（三）、發展
早期的標題黨多以詼諧幽默為殺手锏。現代社會生活、工作的節奏都在日益加快，人們的壓力普遍偏大，追求輕松、娛樂自然成了人們的一種潛在的心理需求。要想吸引受眾的注意，文字上的俏皮、幽默顯然是必不可少的，聰明的標題黨就通過隱喻、暗喻、借代等修辭手法達到語言的幽默、詼諧。譬如《中國青年報》上曾經刊登的一篇分析現代女性擇偶觀的文章，題為《女生不做飯時代：希望男友騎白馬帶廚藝閃亮登場》，“騎白馬”暗喻女性對未來的浪漫想象，“帶廚藝”則暗喻女性對婚姻的現實追求，這樣的標題在概述文章大意的同時又給人以不落俗套的感覺，就顯得相當成功。
直接借用新聞人物的“出位”語言也是吸引受眾眼球的一種慣用手法。譬如2009年9月10日的《時代周報》上刊載的《新姑爺，丈母娘喊你去買房》一文，借用了彼時紅透半邊天的網絡虛擬人物賈君鵬事件相關風格的語言，緊緊抓住了人們的獵奇心理，同時又與當前的社會熱點相結合，這就足以吸引人們的關注，從而勾起人們對文章的閱讀欲，賺足眼球。
然而隨著網絡媒體在社會生活中的地位日益顯著，人們獲取信息逐漸地依賴上網絡之后，一些“標題黨”為了吸引網民，竟然開始迎合大眾的消費口味，違背新聞的真實性與客觀性，人為地刻意制造噱頭刺激人們的窺私欲，專門挑選那些足夠夸張、特別顯眼、極為唬人、十分怪異的字眼，整個就是一“語不驚人死不休”的架勢，既誤導了輿論，又污染了網絡文化環境。譬如《喻可欣賤賣劉德華，折磨朱麗倩》。文章為了吸引網民的注意力，刻意地在標題制作上使用“賤賣”、“折磨”等刺激性字眼，并有意將曾經有過感情糾葛的三者連在一起，變相炒作明星的情感隱私，迎合了大眾對明星的窺私欲，從而牟取高點擊率。
另外，“標題黨”們還喜歡跟風炒作。在當年“艷照門”事件炒得沸沸揚揚的時候，某門戶網站用《黃磊“偷拍”愛妻》這一令人“草木皆兵”、浮想聯翩的標題來吸引網友的眼球，而事實其實是黃磊與愛妻孫莉在話劇新版《暗戀桃花源》中做情侶搭檔，在話劇的排練現場，熱愛攝影的黃磊閑暇的時候拿著相機拍攝愛妻。這個新聞的標題則就不僅是顯得跟風以及誤導輿論了，與此同時的，它也給身為當事人的黃磊夫婦帶來了不必要的麻煩。
二、“標題黨”實例分析
無論我們承不承認，標題黨其實早就已經有了泛濫成災的勢頭。
前段時間我登陸了學院的新論壇“磨店之聲”，率先映入我眼簾的就是論壇通欄廣告下方最新主題里的一篇名為《我F盤珍藏的美女，用筆記本的小心口水滴到鍵盤上，燒掉主板啊》的帖子。你可以說我很色，反正我是第一時間就點擊鼠標右鍵進入了主貼。結果你知道主貼里的內容是什么么？美女的圖片？純粹在做白日夢！連個母豬的圖片沒的瞧哦。只見帖子的標題下孤零零地擺了幾個紅色的小字兒：“上當了 baby們”，差點兒忘記了，小字兒前面還擱了一個QQ上常見的那種齜牙咧嘴大笑不止的動態表情，除此之外，再無其他。其實這個帖子就是很典型的標題黨。
還有一個較之要早些的帖子，是被加精置頂在某板塊的，帖子的名字叫《有圖有真相：廣院失足少女懷孕于今日在男生宿舍分娩》。不得不承認，這個名字取得頗具沖擊力。首先“失足少女”、“懷孕”、“分娩”這三個詞語加之“有圖有真相”的前綴就能夠給人以強烈地視覺沖擊力，其次會讓人產生“女生分娩為什么不在醫院而是在男生寢室？”這樣的一個疑問。帶著疑問進入主貼開始閱讀，樓主的敘述可謂是有板有眼，至少是我，還真的差點兒就相信這個事兒是真的存在的。可是到了帖子的末端，在看了配圖之后，我才幡然醒悟：“上當了！原來樓主所謂的今日分娩的失足少女不過是一只恰巧產下幾只小貓崽的母貓而已。”如你所想，這個帖子也是典型的標題黨。
我曾經在新浪讀書連載過一部長篇小說，名喚《天使也瘋狂》。小說發表數月之余，點擊一直都是可憐兮兮的萎靡不振。后來有幸被新浪讀書的編輯推薦到了原創首頁，并且連名字都給改成《青春期少男少女那些事兒：天使也瘋狂》了，或許是沾了當年明月的光，反正我那小說的點擊率是噌噌噌地往上漲，后來竟達到了2432938次的點擊。事實上我那小說講述的不過是我自己初中時期的一些經歷，彼時還是個啥都不懂的小毛孩，對所謂男女之事更是一無所知，因此根本就不應該用“青春期”、“少男少女”、“那些事兒”這些字眼來做標題。而經新浪的編輯這么一整，多少也就有了那么點兒標題黨的意思。類似的事情還有很多，你隨便打開新浪、騰訊、網易或者搜狐的博客頻道，看看上面被推薦的博文的標題，然后再點擊鏈接進入正文看博文作者自擬的原標題，十有八九不一樣。為何？因為編輯想要吸引網友們的眼球，于是就“斷章取義”的根據博文的部分內容給原標題進行了加工。這樣的案例太多太多，不復贅述，不相信的，完全可以自己去看。但需要說明的是，這樣的案例也是完全可以被納入“標題黨”之列的。
網絡上面的標題黨簡直就是無處不在，無一例外地都欺騙了廣大網民的感情。究其成功的秘訣無非就是緊跟時代的步伐，誰火追誰，啥玩意兒流行就緊跟啥玩意兒，明星、美女、國際事件，至于打打色情的擦邊球，則更是家常便飯。
標題黨的形式多種多樣，但總結起來無非就兩點：
1.有標題，無內容——即標題誘人，內容空白，或者僅用“RT（網絡術語，“如題”的意思）”做示；
2.有標題，有內容——但是內容確是垃圾內容，夸大言辭或者完全牛頭不對馬嘴、風馬牛不相及，與標題嚴重不符。
下面我們就通過幾個實例來分析分析：
一篇帖子名為《半夜偷拍女生宿舍》，面對這個標題，想必很多人，尤其是男同胞們，大多數的肯定都會躍躍欲試地想要一窺究竟，好吧，給你這個機會。
沒錯，如你所猜，上面的這張圖片就是帖子的內容。這就是典型的打著色情擦邊球的標題黨。
與此相類似的帖子還有很多，其中比較具有代表性的是一篇名為《沙灘上美女走光圖》的帖子。很顯然，“走光圖”這三個字就好像伸手不見五指的漫漫黑夜中突然出現的火光，必然能夠死死地吸引住人們的目光。“是怎么走光的啊？”“哪里走光了？”人們看到標題后不出意外地都會產生類似這樣的疑問。如此一來，這個帖子的點擊率自然就不會很低了。那么打開帖子之后我們看到的到底會是什么內容呢？內容也是一張圖片：蔚藍的海水拍打著沙灘，沙灘邊一個人影兒也見不著，只在沙灘的黃沙中留有一連串的腳印兒……乍一想，還真有那么點兒美女走光圖的意思，只不過，此“走光”非彼“走光”罷了。
打著明星的幌子的標題黨中，最具代表性的應當首推一篇名為《李湘在大街上被人強行拖行》的帖子。帖子的內容其實僅僅只是一張“一個人兩手各拖一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上行進”的圖片。跟李湘本人則毫無瓜葛。
2009年的7月中旬，百度[魔獸世界]貼吧有一個爆紅的帖子，叫做《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》。帖子一經發表，僅短短五六個小時內即被390617名網友瀏覽，引來了超過1.7萬條回復，被廣大網友們稱為“網絡奇跡”。這個帖子同時也被很多人認為是迄今為止最成功的標題黨。沒看過這個帖子的可能會疑惑：為什么說它是標題黨？因為這個帖子除了“RT”之外毫無內容。
三、“標題黨”對受眾和社會的影響以及反思
（一）、“標題黨”的影響
網絡的推廣與技術的進步使我們進入了網上閱讀時代。在現代生活快速的節湊下，在不斷刷新的海量新聞信息中，什么樣的信息能夠迅速地吸引讀者的眼球？是精彩的內容？還是生動的文字？在“標題黨”們看來，這些都不是最重要的。他們不約而同地認定：沒有“奪人心魄”的標題，無論是精彩的內容還是生動的文字都難以受到網友們的關注，這樣的信息在網絡時代浩如煙海的信息中都會悲催地成為廣大網民的過眼云煙。
毋庸置疑，文章的標題若是生動形象，是可以做到讓受眾在獲得精神愉悅的同時又達到過目難忘的效果的。譬如上世紀30年代，何應欽擔任湖南省代省長時，有一年的清明節曾去往岳麓山掃墓。當時據官方要求，各報必須及時配發新聞，指令標題為《何省長昨日去岳麓山掃其母之墓》。不料，翌日某報卻把標題改為《何省長昨日去岳麓山掃他媽的墓》。字數、題意與原標題毫無二致，且較之指令標題死氣沉沉的呆板樣兒則顯得更加生動更加形象更加的通俗易懂，同時“他媽的”三個字又是人盡皆知的一句國罵，因此，這一語雙關的妙題令當事人啼笑皆非，而廣大讀者也忍俊不禁。時至今日依舊會不時的被人們所提及。
事實上，以標題的新穎別致來賺取受眾也是新聞編輯的一種傳統手段，絕非“標題黨”的獨門秘笈。然而，因為片面追求標題的新鮮刺激，一味的將點擊率視為王道，一些標題黨在制作標題的時候甚至罔顧事實不惜斷章取義、制造噱頭、夸張獻媚、故弄玄虛，更有甚者還以帶有暗示性的詞藻刻意地迎合某些不健康的心理需求，這些具有不良傾向的標題黨不僅敗壞了文風，誤導了輿論，也戕害了互聯網的健康文化氛圍。會給人以一種“坑爹”的感受。這也就難怪會有人說現在的網絡“很黃很暴力”了。
（二）、面對“標題黨”的反思
縱觀各種涉嫌“標題黨”的文章信息，標題黨大都流露出了嘲諷精英的意識，解構傳統價值以及無厘頭搞笑的娛樂主義傾向，而某些網民對于這些另類標題的無理性地追捧，也從一個側面反映出了娛樂主義對網絡傳播的滲透，以及“文化快餐時代”的整個社會集體的浮躁心理。間接的，很多新聞從業人員都不再兢兢業業地基于新聞事實本身去擬定標題了。浮躁之風愈演愈烈。
于是就誕生了一些類似上面這樣看起來讓人不得不瞠目結舌的新聞出來。倘若以后充斥我們眼球的新聞都是如此這般的，那么新聞還有存在的必要么？
小 結
網絡上曾經盛傳著這樣一段話：“當標題黨侵占門戶網站的時候，我沒有反對，因為我不上門戶網站；當標題黨侵占論壇的時候，我沒有反對，因為我不泡論壇；當標題黨侵占Blog的時候，我沒有反對，因為我不用Blog；當標題黨全面占領了整個網絡的時候，我想反對，但已經沒有同盟了。”從這段表述中我們可以很清楚地看出標題黨活動范圍之廣令人難以想象。
我個人認為，標題黨是一把雙刃劍。倘若是在基于新聞事實的基礎上把標題取得耀人眼目是無可非議的；而像那些罔顧新聞事實的惡性標題黨則應當趁早、果斷地懲之而后快。這就需要新聞出版署加強行業監管，新聞從業人員同時也應當加強自律。惟有如此，才能徹底有效地肅清那些令人惡俗的標題黨。
