【案例背景】

位于南部沿海某四線城市的燕窩店，主要販賣中高端燕窩，兼賣花膠、鹿茸、人參、冬蟲夏草等滋補品。門店100㎡ 裝修偏豪華、二樓有120㎡ ，距離市中心和大潤發較近。

優勢：

自創品牌，已進駐省燕窩產業協會，目前也在招各地代理，和各個品牌的異業合作已經開始做。

自產自銷：在馬來西亞擁有自己的燕窩生產基地

企業戰略：

通過燕窩、花膠這類消費門檻較低、頻次較高的產品引流，進而帶動鹿茸、人參、冬蟲夏草等滋補品銷售。“未來三年，開設多家分店，打造成本市滋補品行業第一渠道品牌。”

當前營銷：

成立半年來，投了不少本地自媒體大號與頭條信息流廣告，主要講訴品牌故事，平均閱讀量兩三千左右、目前處于不溫不火狀態,和其他品牌也有異業合作，但是效果不佳。

有自己的會員社群，但只停留在微信群日常閑聊、發發紅包的層級。

問：

怎樣才能讓品牌優勢植入消費者大腦，讓當地人在產生購買燕窩、花膠、鹿茸這類滋補品時，首選到該品牌渠道購買？

在回答具體措施前，我先來解釋下：為什么當前投軟文、砸廣告的營銷方式對于該燕窩店并不管用？

這是因為，當地消費者在購買燕窩、鹿茸、冬蟲夏草這類名貴藥材的渠道選擇上，并不受品牌方的營銷力量影響。

所謂品牌方的營銷力量，指的是企業為了將品牌優勢植入消費者大腦，而進行的一系列如: 品牌形象塑造、感人廣告、走心文案、品牌認同感、異業合作營銷、文化營銷、市場定位技巧、原產地營銷、代言人等宣傳措施。

這也是大部分企業市場部都在做的事情。因為它是如此普遍，以致于大家都習以為常地認為：所謂市場營銷，無非就是玩玩價格游戲、鋪鋪渠道、做下媒體和線下宣傳。

受這種思維慣性影響，許多老板覺得：只要我有錢，砸廣告，搞地推，鋪天蓋地宣傳，就能砸出一個品牌，消費者在產生購買需求后，就會自然而然選擇我的產品。

但這種做法并不適用于這家燕窩店或其它的線下滋補品渠道品牌使用。這倒不是營銷預算的問題，而是對于這個行業，即使砸再多的錢，消費者也不會買單。

因為，這是一個不受營銷力量影響的市場,消費者更傾向于聽第三方的——身邊人的推薦。

一、為什么線下合作的滋補品市場不受營銷力量影響？

當消費者產生購買滋補品的需求時，通常只為完成兩種任務：要么送禮、要么補補身子。

前者屬于禮品行業，受營銷力量影響。對消費者的購買起決定性作用的是：產品能否協助完成相應的社交任務。此時，消費者注重產品的名氣和附加的情感價值。而這些可以通過廣告宣傳來操縱。

但對于消費頻次更高的后者，消費者是買給自己或家人吃的。此時，會更加看重產品的功能/健康風險（產品沒有說得那么好怎么辦？產品有害健康怎么辦？）、財務風險（擔心買貴了怎么辦？）。

而這兩類擔憂，是廣告無法解決的。商家宣傳產品效果越好，顧客越是懷疑產品沒有說得那么好；商家宣傳自家產品價格越實惠，顧客越是懷疑是不是虛假宣傳或者質量不如競品才便宜？

因為這條猜疑鏈的存在，所以對于一些決策重要性較高的產品，消費者是不受品牌方的營銷力量左右其決策的。而偏向于聽從第三方的購買建議。

消費者會因為一句”小餓小困喝點香飄飄”而購買一杯香飄飄奶茶、“怕上火喝王老吉”而在燒烤時購買一瓶王老吉。因為這屬于決策重要性較低的購買行為；

但不會因為一句“老司機，就買五菱宏光”而購買一輛五菱宏光。如果身邊工友都在開金杯，那么他更有可能選擇后者。

二、什么影響了當地消費者對滋補品的購買選擇？

在對當地居民進行訪談調查后，我們了解到：當地多數人認可燕窩、花膠、冬蟲夏草的食用價值，普通人家會在懷孕、產后、體質虛弱時購買這類補品， 中上收入家庭日常消費頻次更多一些。

但當地人認為這個行業普遍存在以劣充好的現象， 且認為裝修豪華的滋補品專賣店價格會高；這類產品難以比價， 燕窩、鹿茸等有好幾檔品次。因此，他們在購買時，通常會選擇當地經營時間較長的老藥材店， 或托從事藥材生意的熟人代購。

這種情形，與他們在購買保險時十分類似。

于是，這更加肯定了我們之前的猜測：該燕窩店之前所投的軟文和信息流廣告之所以效果不大，是因為當地居民在購買滋補品時，并不受營銷力量影響；而是跟保險一樣，受第三方尤其是身邊朋友推薦影響其決策，通樣互聯網BD在談異業合作的時候也會受到第三方的影響。

這也就意味著，不管我們投入再多廣告，只要消費者身邊朋友說“城南那家老藥房實惠”，消費者就選擇城南那家店購買了。

三、當“營銷力量”無法左右消費者決策時，怎么辦？

通過上面的分析，我們知道當地的消費者在購買燕窩、鹿茸這類滋補品時，是不信任廣告宣傳的，這個行業還處于傳統的“熟人經濟”。

與保險行業一樣，大部分消費者不管接觸過多少品牌的廣告、推銷電話，最終到他們決策時，這些品牌方施加的營銷力量都敵不過朋友間的一句差評。這也是為什么，保險銷售要么是從身邊朋友下手，要么是千方百計將陌生客戶變成朋友，再下手。

對于傳統滋補品行業，其主要消費群體為中年婦女。她們不但自己愛好養生、還逼迫家人也跟著養生。因此，只要能讓一位中年婦女成為你的品牌擁簇者，那么就能打通她整個家族的上下游關系鏈，左鄰右舍的關系鏈，同學朋友的關系鏈，

這在過去或許還是理論上的可能，但在微信已經成為一款國民級社交應用的今天，這種理論就變成現實了。正常情況下，每個人總有幾個親戚、朋友、同學、小區群吧；你發條朋友圈總能觸達上百人吧；你吃頓冬蟲夏草總要想盡各種辦法曬一曬吧！

明白了這點，我們再來回顧一開始企業提出的問題：怎樣才能讓品牌優勢植入消費者大腦，讓當地人在產生購買燕窩、花膠、鹿茸這類滋補品時，首選到該品牌渠道購買？

就明白了：要想實現這個目標，不能靠寫幾篇傳播性廣的軟文、也不能靠做幾場聲勢浩大的地推活動；而要想辦法搞定消費者身邊具有話語權的朋友，朋友圈里的KOL（關鍵意見領袖），利用第三方說服，撬動市場的杠桿力量。

一、找到目標消費者社交圈里的KOL

心理學家告訴我們，人類社會存在三種主要的群體：

崇拜性群體——你希望加入的群體

聯合性群體——與你有相同理想和價值觀的群體

疏遠性群體——你不想加入的群體

在消費者生活的圈子里，也存在著這么一個崇拜性群體：她們或許是比普通的消費者擁有更高的社會地位（金錢、財富、名望）；或許是著裝打扮得更好。總之她們的一顰一笑、一舉一動都會對普通人產生極大的效仿作用。她們的購買決策、生活方式會對普通人起到極大的意見參考。

對于滋補品行業，普通人消費頻次不高、因此她們對崇拜性群體的認知是：這群人生活富裕，肯定經常消費這類商品，有選購經驗，聽她們的不會錯。

而對于這批“崇拜性群體”自身，她們經濟富裕，自己就是滋補品的固定消費群體。因此找到她們，將她們培養成品牌的忠實擁簇，就相當于打通了她整張社會關系網。成功撬動了市場的杠桿力量。

因此我們首先要做的，就是把這個群體找出來。做法有以下三步：

將“老板娘”的個人微信號SOP標準化運營。包括日常聊天的話術、朋友圈的經營，都按崇拜性群體與行業專家的形象運營。

從既有的會員體系（在店內消費過的顧客會被拉進微信群）篩選出那批質量較高的會員。可以通過店內消費情況、日常朋友圈來判斷。用“老板娘”號日常著重維護。

讓互聯網BD與當地保險、銀行、車友會、中高端小區物業等組織進行異業合作，通過資源互換、利益誘導等方式，讓他們拉“老板娘”號進客戶群。（因為行業并不存在競爭關系，所以這點不難做到）。進去后，多發大紅包，多與群內成員互動，多分享有價值的信息。成為群里面的KOL，其它成員崇拜的對象。再篩選出高質量的客戶。

因為線上的運營成本以及觸達到的人群要遠大于線下，所以此處就不探討線下的辦法了。

二、創造興趣，打造新圈子

我們找到了這批目標消費者社交圈里的KOL后，接下來就是在品牌的優勢環節創造興趣，圍繞品牌打造新的高端圈子，讓你的潛在優質客戶成為與品牌有著共同價值觀和喜好的聯合性群體。

要想做到這點，核心是經營觀念的改變：由經營產品向經營生活方式轉變。

因為新圈子里的成員，都是處于該城市里家庭收入中上、生活水平較高、日常有余閑的中年女性。大部分成員因為老公社會地位較高，因此她們不用從事家庭以外的生產勞動。她們渴望與同階層的人有更頻繁的交流，但礙于四線城市狹隘的社交場景限制，導致她們日常混跡最多的社交場景就是——打麻將了。

因此，我們要圍繞著燕窩店打造新的社交場景，提倡一種她們覺得新鮮、又憧憬的新生活方式。

首先我們要找出，關于該燕窩店、關于鹿茸，人參，冬蟲夏草這類滋補品，消費者大腦里有哪些既定的事實？

燕窩店：裝修高檔、環境好、老板挺有錢的、老板娘人挺好等

滋補品：對身體好、價格昂貴、有錢人吃得多一些等

消費者對品牌的大概聯想是：這是一個有錢人出沒的場所，環境有格調，賣的產品對健康有好處。

于是我們得出了新圈子的社交屬性是：給該城市富裕家庭的女主人提供一個結識、互動、連接的社交場所，并圍繞著“高貴、格調、健康“的生活方式打造線下社交場景。

我們應當主打理想自我需求，號召她們要過一線城市“上流貴婦”的生活方式。

詳細做法有以下三步：

第一步：將燕窩店二樓改造成有情調的會客廳，定期舉行線下沙龍。如：瑜伽、冥想、烘培、育兒、麻將、紅酒、養生、護膚保養、穿衣打扮、預防小三等主題沙龍。

在分享中逐步灌輸品牌理念，植入產品信息。

第二步：圈子要打造自己的一套價值觀與言語體系。鼓勵圈子成員家庭來往，彼此小孩、丈夫間搭建更多連接；提倡圈子間互幫互助、資源共享文化，提升圈子歸屬感和身份認同感。

第三步：對外輸出圈子文化和價值觀。挖掘成員互相之間發生的亮點故事，對外輸出更多的“坊間傳言”（比如人們津津樂道的泰山會拯救史玉柱、牛根生的故事），進一步提升圈子成員的歸屬感和身份認同感，讓圈子外的人更加崇拜這一群體；

以圈子的名義，組建廣場舞、健美操隊。設置統一的VI視覺識別系統、聲音識別系統（小到向觀眾致敬的手勢、答謝詞都要有一致的識別符號），平日里參加比賽和在當地巡回表演。

當然了，舞蹈要夠逼格新潮，要向北上廣一線廣場舞隊看齊，當地人還在跳《小蘋果》，你已經率先跳起《save》了。要時刻引領當地舞林之潮流，成為風尚代表。

相信我，倘若你完整地執行完以上三步，該圈子已經成為當地中年女性無人不知、無不向往的“上流貴婦“圈了。她們或許并不渴望”巴菲特的午宴“，但她們一定渴望能成為燕窩店二樓”太太們的會客廳“的一員。或許她們會早把該燕窩店當成廣場舞至尊殿堂來朝圣了。

至于圈子名字嗎？那還用說，對外當然是以燕窩店品牌名做宣傳了，增加品牌曝光；內部小名就讓成員間自己取嘛，不過難以保證里面會有林薇因女士的粉絲起個“人間四月天”，然后其他人附和：這個名字好！平日里我們撐起半邊天夠累的，現在咱們自己就是天，是愛、是暖、是希望，鮮妍百花的冠冕！

三、價值變現

你若問我，上述圍繞著打造圈子的系列做法，真的對店內銷售產生幫助嗎？

那我告訴你，當消費者的購買決策是受第三方力量影響的，那么一切營銷就要“潤物細無聲”潛移默化中進行了。當這群普通消費眼中的KOL頻繁出沒在店里的沙龍，當她們對圈子有了歸屬感、榮譽感、身份認同感后，受純粹接觸效應和愛屋及烏心理影響，她們早就成了品牌的核心消費者了。

還有平日里她們朋友圈發行的“社交幣”，也多半與圈子有關。

更何況，我還留了一手：從她們參加沙龍的那一刻起，咱們的品牌洗腦就已經開始了。通過重塑她們的價值觀，沙龍期間穿插的品牌理念植入，引導過上”上流貴婦“的生活方式，包括品牌各種異業合作都以圈子的上癮機制為目的。一整套組合拳下來，別說讓她們引薦朋友來店消費了，更進一步，還可以讓她們投資開分店。她們出資金，企業輸出管理和品牌。（別忘了她們都是當地的有錢人）

〖總 結〗

當消費者的購買選擇不受品牌方的營銷力量影響，而受第三方力量（尤其是熟人推薦）影響，那么企業營銷就變成了：找到消費者群體里的KOL；圍繞產品優勢創造興趣，運營新圈子；品牌洗腦始終貫穿圈子運營。

其實如果你看過《影響力》一書，就會發現上述所有的措施背后都有影響力6大法則作為理論支撐：

法則1：制造稀缺。利用消費者群體里的“崇拜性群體”打造小范圍圈子。通過對外文化輸出，喚起人們對它的欲望。

法則2：從眾效應。我的產品的核心消費者是當地家庭收入中等偏上的群體，那么我就圍繞著產品的優勢創造興趣，經營圈子文化。“王老板的妻子都加入了，為什么我不想辦法讓我老婆加入呢？” “李姐都加入了，那我也加入”。沒有人喜歡被自己階層的人排除在外，人人都渴望尋求歸屬感。

法則3：喜好。即愛屋及烏心理。我喜歡這個圈子，所以我喜歡這個品牌的產品；我愛上這種“上流貴婦”的生活方式，所以我要吃燕窩、花膠、冬蟲夏草。

法則4：互惠心理。老板娘給咱提供了這么好的圈子，我在里面找到了歸屬感、榮譽感，幫助丈夫結識了更多生意上的伙伴。我得給店里介紹更多生意。

法則5：承諾/一致性。“我是不是這個圈子里的一員？我是不是認可圈子的價值觀和文化？我是不是渴望家人健康、對家人負責的人？ 我是不是對朋友的健康問題關心的人？ ”那么，我得買幾斤冬蟲夏草燉給家人吃，并讓身邊人也這么做。

法則6：權威誘因。普通消費者覺得比她們有錢、有勢、懂得更多的人都在這里購買了，而自己金錢、地位、信息都不如她們，在買滋補品這件事上，就聽她們的吧。

轉自微信公眾平臺 — 營銷航班

作者|鹿 鳴

編排|圣 超