有沒有這樣的感覺？
自己通宵達旦才想出了高度概括產品的金句，然后苦口婆心地向自己的老板展示自己的idea ，大費周章之后，廣告終于投放了。但目標用戶仿佛視而不見，市場反應寥寥，公司業績并沒有顯著增長，老板也對你大失所望。
為什么耗費無數腦細胞才想出來的文案可以把自己和老板感動的痛哭流淚，但對目標用戶來講就是沒有說服力呢？
這是困擾很多文案人的問題。今天我和大家分析一下這其中的原因與相應的解決方法。
要想知道為什么文案對用戶沒有說服力，我們需要先站在用戶的角度來看待這個問題。
一、廣告夸大虛假，受眾免疫
我們處于一個信息空前繁榮的時代，無論何時何地都在與廣告打交道。當提到廣告時，我們的第一印象是：哦！它又想讓我花錢。這時候抗拒心理就來了，畢竟誰也不愿意自己的利益受損失。
其實消引導消費無可厚非，畢竟每個人都會有這樣的需求，但更大的問題是，市面上總是充斥著夸大虛假的廣告，總是將自己產品吹的天花亂墜。用戶在上過幾次當之后自然就對廣告免疫了。
在客戶心里廣告慢慢就成為了騙人的代名詞。
二、廣告的敘述方式不對
現在大家可以回想一下自己的之前的購買行為，除了廣告的因素外，還有哪些方式促使你決定購買？
對！就是周邊的朋友、家人、同事等人的意見。
無論廣告喊得多么響亮，都不及朋友的一句建議。大多數時候促使我們下單的就是朋友的一句“我之前用過這款面膜，很有效果”，或者“這個牌子的沐浴露很滑，我一直都在用”，又或者“我周圍的人都買這件衣服了”。
所以，我們的廣告文案為什么不可以像朋友間的交談那樣來說服消費者呢？
我們都愿意與具體的人打交道，誰都不愿意和一個冷冰冰的公司或機構說話。所以下次還是不要寫諸如“xxx公司優惠大酬賓”之類的文案了。
三、固有認知很難改變
我在之前一節里已經提到過，人們的固有認知是很難改變的。
當人對于一件事情的認知成形的時候是很難說服他去改變的。比如人們普遍認為水是天然的好，這時候你說自己生產了一種很干凈的水，試圖讓人們買單，這就有悖于人們的固有認知，你是很難說服他們并讓大家相信你的。
又比如人們普遍認為電視畫面比電腦畫面清晰。如果這時候某電腦品牌的文案為：超清畫面，畫質比電視還清晰。這就是在直接挑戰人們的固有認知，這時候很難說還服消費者進行購買。
即使貝爾在發明電話之后，給電話申請專利時也這樣寫：一種新型電報改良技術。要想讓人們接受一個新名詞或新思想，都需要與原本有的固有認知進行聯系。
當我們了解了文案沒有說服力的原因之后，就可以有針對性地給出解決方法方法：
一、轉變到固有認知上
既然人們的固有認知很難改變，那我們的解決方法是：
讓文案與人們的固有認知聯系起來。不要去改變消費者的想法，而是順著他們的想法進行說服。
哥白尼為了說服人們地球是繞著太陽轉的，而不是太陽繞著地球轉，竟然被活活燒死。如果我們只是單純地希望通過廣告改變人們的觀念，那將會是多么恐怖的一筆支出。
農夫山泉在這方面非常值得我們學習。人們對于純凈水的概念一定是天然的才是最好的。所以這時候無論你說你的生產技術多么先進，過濾步驟如何嚴謹，只要水是通過人工加工的，消費者都不會輕易相信。
農夫山泉深知這一點，所以他們說：
我們不生產水，只是大自然的搬運工
任何一個試圖去改變消費者固有認知的文案人都是愚蠢的。我們只能去發現事實，然后順著這些認知去構思文案。
二、口吻地轉變
上文分析過了，與冷冰冰的公司與機構相比，我們更愿意相信周邊的人說的話。那我們的文案為什么不可以轉變一下口吻，用朋友的口吻來說服消費者呢？
大衛·奧格威早在上個世紀就教導我們：
文案要寫的如同熱心且容易記憶的私人談話，就像在飯局上對鄰座的人講話。 ?
這個道理被很多的文案大師認可，《文案訓練手冊》的作者約瑟夫·休格曼也表達過類似的觀點：郵購廣告要寫得像私人化的信件一樣。
比如馬蜂窩網站的文案：
去三亞？還沒做好攻略吧？我之前需要的信息都是在這里找的，吃喝住行很全面，你不參考一下？
我也即將去三亞，景點、住宿、美食、交通輕松搞定，這兒的信息幫了我大忙了，強烈推薦（鏈接）
帶朋友出去玩，必須充滿驚喜呀！這里有好多情侶回來后寫的三亞精彩游記（鏈接），趕緊學習學習
是不是感覺有一個愛旅行又愿意熱心分享的小姑娘在你的面前說話？
三、從眾心理
既然我們都愿意相信身邊的人說的話。那我們不妨想一下周邊的人如何說服你進行購買的。
很多時候朋友會和你這樣說：“這圍巾我周邊很多朋友都買了，今年就流行這個款，你快去買一條吧！”出于對周邊朋友的信任和不想落伍的心態，這時候你甚至可能都不會去仔細了解這條圍巾的質量和款式就拿起錢包付款。
應用從眾心理的案例很多，比如今日頭條的文案：
3.3億用戶的選擇
看了之后第一反應應該是：即然3.3億人都用了，那應該差不了，我也下載試試看吧！
唯一美中不足的是，感覺有點太僵硬，加點私人化的口吻可能會更好。
很多品牌會在自己的廣告里強調自己是某某某群體的特供品牌，如：
xxx，春晚指定用車
xxx，國家隊指定用餐
這同樣是從眾心理的運用，這部分群體的使用說明產品是更有保障的，從而也更有說服力，會使人們產生趨向心理。
四、體驗過再來說服更有效
朋友在說服我們的過程中，除了從眾心理的運用，一般讓我們更加能夠信服的方式是：我用過，覺得很好，所以向你推薦。
《小豐現代漢語廣告語法詞典》中說：
用過去時說話更能令人信服
每個人都會有自私心，誰也不愿意讓自己成為那個初次實驗產品的小白鼠，這時候如果別人體驗過了再來推薦，我們一般都會接受。所以在文案中加入過去時就會無形當中給用戶一種信服的感覺。我們來看下面這則廣告：
千萬別給男朋友買xxx香水，如果你不想別的女孩子愛上他的話。
這是一則我個人非常推崇的廣告。首先是私人化的口吻，你會感到一個女孩在和你說話。另外，這則文案里已經加入過去時，說話的女孩一定是因為給男友用過了香水才這樣和你說的，而且她的男友很可能已經被別人愛上了。這樣的口吻無疑具有很大的殺傷力。雖然她說的是千萬別讓你買，但你一定會買。不是嗎？
又比如回家吃飯的系列廣告：
這三則廣告文案里除了包含了情感和故事外，還熟練地運用了私人化的口吻，更重要的是，這三則文案給人的感覺是寫作者親自嘗過了文案里刀削面、豬肚包雞和土豆泥拌飯，成功地勾起了讀者對品牌的好感。
五、打消消費者的后顧之憂。
當朋友成功地說服我們打算購買的時候，最后還通常會加一句“沒事，這是一家大品牌，不滿意可以退換。”這句話一出口就完全打消了我們的后顧之憂。
一般來說，能讓消費者打消后顧之憂的有以下三種說服方式：
1、大品牌
“這個品牌很大，他們家的產品一定沒問題。”
2、央視廣告
“我看到他們家在央視打廣告了呢！肯定安全”
3、大明星代言
“你瞧！XXX都為他門們代言了，這一定是家實力雄厚的公司。”
但并不是所有的商家都是大品牌，都可以請得起明星在央視打廣告。那應該怎么辦呢？我推薦兩種方法：
1、提升價格
對！提升價格！在人們的印象中總會將便宜貨和差品質畫上等號。這就是為什么為小孩打疫苗買奶粉時總會挑價格貴的產品原因，因為人們會有種心理暗示，價格高的會更安全。尤其是母嬰類的產品、與人們健康相關的產品都可以利用這招，當然前提是你的產品沒有安全問題。
2、在文案中強調售后服務
我們在購買大宗電子類產品時總是會問下保修期有多久，他們總會擔心“萬一買了假貨吃虧了怎么辦？”這也是大多數人會選擇大品牌的原因，因為售后服務更有保障啊！
我們在文案中也可以強調自己的售后服務，甚至是退款保證！這就是在給目標消費者傳達一種“我對自己的產品很有信心”的心理暗示。
總之，文案要打消用戶的心理顧慮，給他們的購買最后臨門一腳！
（我在下一篇文章里會更新《為什么感覺自己文案寫的不錯但用戶就是沒有感覺》，有興趣的朋友歡迎關注我）
