視頻付費的春天真的來了？至少在從業(yè)者的鼓吹和媒體的幫襯下是這樣，尤其是愛奇藝宣布會員數破了千萬大關之后。
在他們眼里，這種鼓吹和幫襯，理應如潮水般裹挾著用戶，涌到付費彼岸。誰也不否認用戶付費是個大趨勢，但他們“付費意愿決定付費比例”的邏輯，卻把責任全推給了用戶。
其實，“用戶付費意愿低”這個結論很可能不成立。僅就淘寶渠道流出的視頻會員賬號，拋開店鋪沖量刷鉆騙錢不說，“買A會員贈B會員”“一個賬號多人使用”的事實，已經說明了實際的付費比例要高一些。用戶并非不愿意為優(yōu)質內容付費。
不過，這一人群寧愿被騙也不從官方渠道購買，恰恰反映了這個基數龐大的消費群體的消費心理，以及背后的視頻業(yè)生態(tài)。
最直觀的就是價格對比。視頻會員的定價一直是最為詬病的。從淘寶價到內部價，再到官方標價，年費會員的價格從1元-300元不等。除了價格，他們之所以不在官方渠道購買會員還考慮到以下兩點：
1.全網付費的成本；
2.未來付費的預期。
具體到背后的視頻業(yè)生態(tài)，就是兩點，一是版權之爭，二是會員體系。
版權上，視頻網站的邏輯是，爭搶IP版權，讓你為優(yōu)質內容付費。結果，版權戰(zhàn)加劇，版權資源分散。陷入版權拉鋸戰(zhàn)的視頻玩家，誰也吃不掉誰。
而與搜索和社交長期捆綁的觀看習慣，又導致單一網站無法滿足用戶需求。一個事實是，入口并沒有在視頻網站手里，大多用戶的觀影行為都被廣告營銷、熱搜排行以及各種榜單所導引。結果是，用戶可能為單個內容付費，但不會輕易為單一網站付費，更不會為所有視頻網站付費。
這是基于全網付費的成本假設，官方渠道購買會員的話，成本太高，用戶時間卻是有限的。
宣稱海量片源的視頻網站們則只能淪為用戶的視頻庫選項之一，且困于“頭部效應”，大多數通過高價買來的版權資源被閑置，變現受阻。癥結是內驅力不足。
瞄準新片，不斷最大化新片的商業(yè)價值，是當前視頻網站內驅力不足的典型行為。燒錢不說，由于太過依賴外部因素，視頻網站在這方面可騰挪的空間并不大，只能短期內榨干新片效應聚合起來的商業(yè)價值。而且，必須像喪尸吸食人血一樣，不斷吸納新片，否則無法存活。
版權之爭的主角，就是這樣一群爭食人血的喪尸，雖生猶死。若想存活，外部，要擺脫對手的互毆，以主打內容區(qū)隔用戶，降低版權采購成本；內部，要彌補內驅力不足的短板，盤活已有的內容資源，減少對新片的依賴。
而能夠實現機體正常新陳代謝的，就是會員體系的完善。這也是滿足付費預期的關鍵路徑。
現實是，大多數視頻網站的會員體系并不能滿足用戶的付費預期，即成本往往大于收益。且不談官方渠道會員的定價依據，只說大同小異的會員權益。大多數用戶對會員最直觀的了解，就是海量片源和免廣告，而所謂的寬帶加速、高清畫質，甚至是禮券式的會員福利，都應該是會員的附加特權。
這里，用戶的核心訴求就是“看什么”。就像進入逼格滿滿的西餐廳，點什么很重要，即使我不知道點什么，你也應該推薦符合我大致預期的酒水和與其搭配的菜品。至于餐后返現、禮券贈送，都只是錦上添花而已。
所以，會員體系要圍繞用戶的核心訴求來搭建，說白了就是針對會員的個性化推薦，完成從集市叫賣向1對1 VIP服務的轉換。它提供的不再只是打折贈券這些價格層面的優(yōu)惠，而是會員專享的視頻觀看解決方案。做不到這一點，會員購買就是一錘子買賣。有便宜何必買貴，被騙那也叫試錯成本。
從這個角度來看，用戶從淘寶而非官方購買會員的行為，更像是對視頻行業(yè)內驅力不足的一種妥協。“用戶付費意愿低”的結論顯然也是不成立的。事實上，在視頻付費的春天到來之前，用戶已經準備好了，還在燒錢的視頻網站們卻沒有及時跟進。
作者小筑，關注影視流媒體，微信公眾號xiaozhu-shuo，也可通過虎嗅、新浪創(chuàng)事記、鈦媒體、iDoNews專欄等網站查看我的文章。
