昨日晚間，錘子科技于上海梅賽德斯奔馳中心召開新品發(fā)布會(huì)暨老羅個(gè)人相聲秀，錘子手機(jī)從此改頭換面，全新的M系列產(chǎn)品被宣布上市，并于昨晚10點(diǎn)開始銷售，京東商城率先售罄。

消費(fèi)升級(jí)需要理性對(duì)待

自中國(guó)進(jìn)入到網(wǎng)購(gòu)時(shí)代以來，電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，行業(yè)各平臺(tái)均得到長(zhǎng)足發(fā)展。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展離不開低價(jià)產(chǎn)品，猶記得當(dāng)初淘寶系的各種廉價(jià)產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來給用戶留下的印象便是買便宜上網(wǎng)購(gòu)。當(dāng)淘寶重點(diǎn)推介各種低價(jià)產(chǎn)品，例如“9塊9包郵”，網(wǎng)民的消費(fèi)進(jìn)入到一個(gè)新的高潮。然而，當(dāng)雙十一等電商購(gòu)物節(jié)逐漸形成氣候，電商行業(yè)的狂歡才算真正來臨，數(shù)據(jù)在不斷被刷新。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，雙十一的核心主題便是低價(jià)，讓廣大網(wǎng)購(gòu)用戶產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，最大限度壓縮用戶的購(gòu)買決策時(shí)間。然而，雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)即將迎來第八個(gè)年頭，八年間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)歷經(jīng)試水期、探索期、爆發(fā)期以及多元期，已經(jīng)逐步成熟與完善，其對(duì)消費(fèi)者的影響也在潛移默化地發(fā)生著改變。即使跳出電商購(gòu)物節(jié)，如今的網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買決策亦不再唯價(jià)格論。易觀和京東聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的大環(huán)境下，商品購(gòu)買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)趨于理性。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷

實(shí)際上，不單單是線上購(gòu)物心態(tài)有變化，線下購(gòu)物需求亦有影響，衣食住行游購(gòu)?qiáng)剩蠖嘤脩舻南M(fèi)心理需求已發(fā)生變化，有限預(yù)算下，品質(zhì)已然被擺在第一位，生存型消費(fèi)到享受型消費(fèi)的過渡亦然明了。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，現(xiàn)在誰(shuí)沒事還經(jīng)常到“2元店”大肆采購(gòu)呢？

狂歡亦需要理性

從字面意思理解，狂歡和理性似乎是決然不能放在一起的兩個(gè)詞匯，對(duì)電商網(wǎng)購(gòu)行業(yè)而言，卻是值得思考的組合。過去的幾年里，阿里系雙十一戰(zhàn)績(jī)不斷被刷新，單日交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。然而，瘋狂的數(shù)據(jù)背后，對(duì)于用戶有著多大的意義？

過去的幾年，阿里雙十一的核心主張便是低價(jià)促銷和狂歡，要用戶充分享受剁手的快感。武斷的說一句，如今的資深網(wǎng)民可能大多都有過淘寶雙十一購(gòu)物的體驗(yàn)，區(qū)別在于剁手程度。從購(gòu)物體驗(yàn)來講，刷刷刷的下單的確能夠給用戶帶來一時(shí)的快感，然而，雙十一不僅僅是狂歡，更是災(zāi)難的開始。根據(jù)筆者多次的淘寶雙十一購(gòu)物體驗(yàn)，遭遇最大的問題便是訂單處理和快遞配送。實(shí)際上，往往雙十一當(dāng)天下的訂單，雙十二前能收到就已經(jīng)算很不錯(cuò)。淘寶雙十一的火爆任誰(shuí)也不能否認(rèn)，爆單的情況也一直存在。且不論低價(jià)淘來的產(chǎn)品質(zhì)量如何，單就沖動(dòng)下單而言，多少買到手的商品被束之高閣，為啥？買的時(shí)候壓根沒考慮自身是否需要，看到低價(jià)先下手為強(qiáng)唄，無(wú)形中造成巨大的人力、物力、財(cái)力的巨大浪費(fèi)。只要淘寶雙十一核心主張不變，非理性的狂歡仍將繼續(xù)上演，促銷不等于甩賣。

與之相應(yīng)的，另一家中國(guó)電商巨頭京東則提出“好物低價(jià)”的雙十一購(gòu)物節(jié)主張，首先是品質(zhì)好物、品牌好物，然后才是超值低價(jià)，先后順序不能顛倒。京東理念主張，通過雙十一購(gòu)物節(jié)，讓用戶順心入手需要的優(yōu)質(zhì)商品，而不是通過純粹的低價(jià)提前透支用戶的購(gòu)買力。品質(zhì)雙十一購(gòu)物節(jié)應(yīng)該讓“享受”貫穿到用戶整個(gè)的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)，理性下單到為買到的優(yōu)質(zhì)商品感到舒心，而不是一時(shí)爽后的無(wú)限懊惱。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品背后的物流配送服務(wù)也很重要，尤其是雙十一等購(gòu)物佳節(jié)。在大促期間，短時(shí)間急速增長(zhǎng)的海量訂單對(duì)物流體系的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，每年的爆倉(cāng)和慢遞都讓消費(fèi)者深受其擾。而京東憑借獨(dú)特的自建物流體系和近十年的物流運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)建立了強(qiáng)大的壁壘及優(yōu)勢(shì)，不僅能夠在訂單量激增的情況下穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，且不斷定義和刷新著物流行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

京東商城研發(fā)副總裁馬松

爽，就要全套的。

未來還是理性的

隨著居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，新興中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也帶來了新的消費(fèi)觀念。從2013年至2015年京東雙11用戶品牌品質(zhì)關(guān)注度分布來看，用戶對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群則更為關(guān)注。用戶的促銷敏感度與評(píng)價(jià)敏感度也呈上升趨勢(shì)，且年齡更加年輕化，以2015年雙11為例，超過90%的80后用戶對(duì)促銷敏感，說明這些用戶對(duì)電商的應(yīng)用相當(dāng)成熟；對(duì)評(píng)論最敏感的人群則是90后，充分顯示了他們關(guān)注商品本質(zhì)的特色。

當(dāng)下社會(huì)，70后、80后、90后已然成為主力消費(fèi)大軍，尤其線上購(gòu)物領(lǐng)域，他們知道自己需要什么，購(gòu)買決策目的性更強(qiáng)，也有一套自己的擇物標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)他們而言，無(wú)論何種產(chǎn)品，何種價(jià)位，商品都是為自己的品質(zhì)生活服務(wù)的，具備強(qiáng)大的購(gòu)買消費(fèi)能力，但選擇需要理由。

以智能手機(jī)行業(yè)為例，近幾年變化不大的iphone依舊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，原因便是高端消費(fèi)者實(shí)在找不到比它做的更好的手機(jī)，產(chǎn)品能力還是第一競(jìng)爭(zhēng)力。再看看國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)，前兩年的價(jià)格戰(zhàn)可謂是血流成河，殺敵一千自損八百，但現(xiàn)在呢，無(wú)論是發(fā)燒過度的小米，還是重頭再來的錘子，都在學(xué)著低調(diào)做產(chǎn)品，努力讓產(chǎn)品和用戶交流。

同樣的道理，在電商行業(yè)會(huì)體現(xiàn)的更為明顯，畢竟這是一個(gè)服務(wù)行業(yè)。為此，京東在今年的“雙十一”旗幟鮮明的打出了“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”的口號(hào)，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度去順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物。值得注意的是，今年剛剛與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作的沃爾瑪將作為重要幫手入局“雙十一”，這將是這家全球最大的線下零售集團(tuán)首次大模式參加國(guó)內(nèi)電商促銷活動(dòng)。

京東營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞

據(jù)京東營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過十萬(wàn)的品牌參與京東的“雙十一”促銷季，其中有超過70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過50%是今年的新品。同時(shí)，今年京東的“雙十一”將打造一個(gè)購(gòu)物季的概念，而不僅僅是將消費(fèi)者的購(gòu)物需求壓縮在一天。從10月26日開始，京東“雙十一”購(gòu)物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級(jí)秒殺日將成為第一個(gè)銷售高峰。

延長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)，一方面能讓更多的合作伙伴參與到京東精心打造的購(gòu)物盛宴，另一方面則留給用戶更多的時(shí)間去甄選商品，讓用戶在腎上腺素處于正常水平下作出購(gòu)物決策。此種策略一方面顯示出京東對(duì)自身電商服務(wù)能力的信心，另一方面則體現(xiàn)貫徹“好物低價(jià)”理念的決心，并不過分追求雙十一單日交易總額的數(shù)字成績(jī)。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵

最后，筆者認(rèn)為無(wú)論是“低價(jià)促銷”，還是“好物低價(jià)”，不同的理念都會(huì)有其存在的市場(chǎng)，不同的購(gòu)物需求將會(huì)持續(xù)存在。不過，未來電商購(gòu)物的大趨勢(shì)仍然會(huì)把握在理性派的主力網(wǎng)購(gòu)大軍手里，品質(zhì)電商服務(wù)將是未來的重頭戲。以筆者為例，目前淘寶、京東、蘇寧平臺(tái)都在同時(shí)使用，購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品會(huì)毫無(wú)猶豫的在淘寶平臺(tái)下單，一方面是購(gòu)物預(yù)期較低，另一方面也太大興趣去了解是誰(shuí)在為我提供服務(wù)。但是，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升到一定層次，筆者只會(huì)選擇京東和蘇寧，并且只能是自營(yíng)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是第一位，物流配送服務(wù)體驗(yàn)亦有要求。

隨著用戶購(gòu)買行為的不斷成熟，可能每個(gè)人都會(huì)形成自己的購(gòu)物偏好和購(gòu)物決策標(biāo)準(zhǔn)，但趨勢(shì)是大同的，且不可逆。