繼零食第一股“來伊份”成功登陸資本市場后，零食領(lǐng)域或又將迎來一家新的上市公司。與來伊份以線下門店布局策略不同的是，此次將登陸資本市場的則是以線上電商起家的三只松鼠。
近日，休閑零食電商三只松鼠在深交所發(fā)布首次公開募股（IPO）說明書申報稿，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。贏商網(wǎng)從其招股書中看到，以線上為主的三只松鼠計劃擴大版圖，打造全渠道營銷，計劃募資開設(shè)更多線下體驗店：目標是2年100家。
章燎原在2012年帶領(lǐng)一批80后創(chuàng)業(yè)團隊創(chuàng)立三只松鼠，這是一家以堅果起家的線上零食品牌。公開資料顯示，三只松鼠主打的產(chǎn)品是“碧銀果”，通過碧銀果來帶動干果、花茶、零食等其他產(chǎn)品的銷量，其自有產(chǎn)品的單品數(shù)量有200款左右。
不同于其他互聯(lián)網(wǎng)品牌，三只松鼠在產(chǎn)品體驗和品牌塑造上走的是跟實體相似的路線：細分市場、細節(jié)化、體驗化和品牌的故事性。雖然成立時間僅僅只有5年，但三只松鼠的市場表現(xiàn)一直可觀：2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元。
從三只松鼠招股書中披露的數(shù)據(jù)來看，三只松鼠2014-2016年實現(xiàn)營業(yè)收入9.24億元、20.43億元和44.22億元，復(fù)合增長率3.79倍；同期凈利潤分別為-1286.49萬元、554.19萬元和2.6億。
電商紅利期已經(jīng)過去，以堅果起家的三只松鼠也在不斷調(diào)整自身以適應(yīng)市場變化，從招股書中可以清晰的看到，報告期內(nèi)三只松鼠堅果類產(chǎn)品銷售收入的絕對值雖然實現(xiàn)大幅增長，但其占主營業(yè)務(wù)收入的比例卻在逐漸下降，零食和果干等產(chǎn)品的銷售收入所占的比重在逐步上升，公司的產(chǎn)品多元化趨勢明顯。
三只松鼠在深交所發(fā)布首次公開募股（IPO）說明書申報稿透露，其擬在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行不低于4000萬股股票，占發(fā)行后總股本的10%，股票代碼為A17062.SZ。該公司擬利用募集資金投資包括營銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈升級、物流及分裝體系升級三個項目，總金額約14.4億元。
為打造與消費者“零距離”的品牌及產(chǎn)品體驗中心，提升“三只松鼠”品牌粘性并構(gòu)建線下流量和線上渠道相結(jié)合的創(chuàng)新營銷模式。2016年9月，三只松鼠就已經(jīng)在蕪湖開出首家線下體驗店。
但在2017年2月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原花了200多萬開設(shè)的三只松鼠蘇州體驗店，以兌現(xiàn)自己對品牌的承諾，在線下體驗店方面，三只松鼠仍將繼續(xù)開設(shè)新的線下體驗店。
在此次招股書中關(guān)于募集資金用途，三只松鼠提到將圍繞三個方面進行：全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、供應(yīng)鏈體系升級項目及物流分裝體系升級項目。其中全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目主要包括無線自營 APP、線下體驗店和全渠道信息化系統(tǒng)三個模塊，三只松鼠計劃使用募投資金2年開設(shè)100家門店，主要在二三線城市的CBD商圈進行選址，以實現(xiàn)線上+線下相互融合發(fā)展的全渠道策略。
對于三只松鼠2年開100家線下體驗店，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊公開認為，對于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應(yīng)實體市場運作經(jīng)驗，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報周期長，未來是否盈利、何時盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。
36歲賣堅果，上線僅65天，就在同類銷售中排名第一。同年“雙十一”，一天賣出了766萬。4年后，他把這個數(shù)字變成了60億。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，人稱“章三瘋”，面對狗仔隊，他拋下一句“三只松鼠你學不會”，然后轉(zhuǎn)身行走江湖。
從純互聯(lián)網(wǎng)電商起家，如何連續(xù)多年在零售食品類中拿下天貓銷量冠軍？
處在三線小城，三只松鼠有哪些人才策略，企業(yè)文化如何成為這家公司的管理名片？
從線上起家，現(xiàn)在又開始開啟線下投食店，重新定義o2o背后有哪些考量和對于零售行業(yè)的判斷？
最初三只松鼠以萌萌的卡通形象打通消費者，現(xiàn)在正朝著一個超級IP的方向發(fā)展，這個IP要怎么玩？
《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》、《小別離》等等眾多的影視植入，又是怎樣引發(fā)話題，系統(tǒng)把控？
一棵小小的堅果如何能產(chǎn)生這么大的能量，三只松鼠50億銷售額的背后到底隱藏了那些秘密？
1976年，章燎原出生在安徽績溪，那是一片人杰地靈的風水寶地，曾經(jīng)孕育出了大才子胡適。可惜，章燎原是個另類，從小游手好閑，即便罰站時也要偷看小人書，班主任拿他實在沒轍。
1991年，章燎原勉強上了一所中專，不過，除了練就一副好身板，三年中其它啥也沒學到。中專畢業(yè)后，他混進了一家國企做電工，整天跟著同事吆五喝六，胡吃海喝，日子倒也過得很快活。
1995年8月的一天，章燎原一個身價過億的表哥從美國回來。表哥帶章燎原開洋葷，逛商場、看電影，唱KTV，短短三個小時，就扔出去六、七千。
最后表哥買了兩根哈根達斯，兩人邊吃邊聊。突然，章燎原發(fā)現(xiàn)旁邊站著一個中年男子，眼睛直勾勾盯著他倆手中的礦泉水瓶。
那天晚上，章燎原一夜沒睡，滿腦子都是表哥驕傲的臉和中年男子落寞的背影。
“不能再墮落下去了！”第二天，章燎原八點不到就去了縣圖書館門口，他決定從頭再來。從四大名著、《胡適傳》、到《鋼鐵是怎樣煉成的》，章燎原一同惡補。3年后，章燎原從書本中悟出一個道理，“千里之行，始于足下。”
于是，1997年年底，章燎原決定追隨自己的內(nèi)心，“不要安逸，要折騰”，他果斷放棄鐵飯碗。
此后，章燎原先后開過服裝店、飾品店、冷飲店、VCD店等等，不過哪個也沒能堅持半年就光門大吉，一分錢沒有賺到，反倒欠下20多萬外債。
沒有辦法，章燎原只好重新找工作。好不容易從20個應(yīng)聘者中殺開一條血路，工作了4個月卻沒領(lǐng)到一分薪水……前后6年他換了20多家單位，最長的也呆過一年。
該服軟了吧，這哥們偏不，因為章燎原認定自己天生是塊好料，只是“所找的單位太差”。那么，績溪什么單位最好呢？章燎原環(huán)顧四周“當然是詹氏食品。”
于是，章燎原在家憋了三個星期，憋出一份100頁的山核桃市場調(diào)研分析報告。2008年春節(jié)過后，他拿著厚厚的一沓，找到詹氏食品的人力資源總監(jiān)“我想應(yīng)聘銷售”。
人力資源總監(jiān)隨手一翻“里面錯別字連篇”，不過看章燎原長得倒還斯文，像個有學問的，正好蕪湖地區(qū)的銷售沒有人愿意去干，就錄用了。那年，章燎原32歲。
到了蕪湖，章燎原還真跟變了個人似的。每天7點就到辦公室，晚上11點才回家。搬貨、送貨、跑市場，腿腳非常麻利，不到2個月，公司里百來號人都認識了這個勤快的小伙。
此后，兩年不到，蕪湖地區(qū)的銷售額就超過了省會合肥，成為安徽省最大的市場，34歲的章燎原被破格提拔為營銷副總經(jīng)理。
2010年以后，詹氏食品在安徽遍地開花。不過顧客投訴也多，投訴最高的就是“食品都化掉了”。
怎么回事？章燎原一了解，原來是堅果的含油率高，溫度稍微高一點就氧化，尤其是夏天最嚴重，很多大超市威脅要停止配送，章燎原急得滿嘴起泡。
當年7月，章燎原在網(wǎng)上閑逛，無意中看到淘寶上的一句話“沒人上街，不代表沒人逛街。”他馬上來了靈感。的確，堅果走超市銷售，從生產(chǎn)、包裝、運輸再到最后的銷售，往往需要兩三個月，怎么能不氧化？
“要縮短時間，為什么不嘗試網(wǎng)上開店？”章燎原興奮不已。
經(jīng)過四個月的緊張籌備，2011年1月1日，一個叫“殼殼果”的淘寶店開張了。借著即將到來的農(nóng)歷新年，章燎原策劃了一個“萬人免費試吃”的活動，他的目標是20萬的銷售額。
不過，章燎原太低估了上億網(wǎng)民的決心“白吃誰不吃？”當天上午10點，就涌過來3萬吃貨，后臺都快擠爆了。他把目標提高到5萬，還是擋不住，到了下午3點，在線人數(shù)突破10萬。晚上一算賬，當天銷售額超過了5萬。
章燎原瘋了！一個月后，殼殼果銷售額就突破了100萬。
要知道，殼殼果成立剛剛一個月，10個人中沒有一個人有電商經(jīng)驗，最主要的是貨源嚴重不足。看著一眼望不到邊的訂單，章燎原徹底蒙了。
接下來的15天，10個人全是手忙腳亂，后果當然也很嚴重，出現(xiàn)了一系列漏發(fā)、錯發(fā)、緩發(fā)。本來承諾3天內(nèi)發(fā)貨的，結(jié)果10天后貨還沒發(fā)出去，由此引起200多起糾紛和投訴。
結(jié)果“殼殼果”在淘寶商城的評分從最初的4.9分直降到4.5分，“第一個月的100萬不但沒賺到錢，反而還要關(guān)店！”面對這種“跳崖式”打擊，章燎原面臨著兩個選擇，要么關(guān)店、要么迅速扭轉(zhuǎn)乾坤。
章燎原想都沒想就選擇了后者，經(jīng)過3天的苦苦思索，章燎原搞出了四大承諾。
第一，新鮮到家。保證在15天內(nèi)完成生產(chǎn)，讓天下網(wǎng)民吃到新鮮的堅果；
第二，無破損。包裝采取牛皮紙+錫箔紙，“如有破裂，雙倍賠償”；
第三，無漏發(fā)。花200多萬引進EPR管理系統(tǒng)，隨時掌握揀貨和發(fā)貨情況“如有漏發(fā)，雙倍賠償”；
第四，質(zhì)量包滿意。依托詹氏集團的實力，確保從原材料的選取、產(chǎn)品加工到包裝全流程監(jiān)控“如有質(zhì)量問題，無條件退換貨并承擔運費”；
網(wǎng)民的眼睛是雪亮的。3個月后，“殼殼果”評分回升到了4.9。8個月后，“殼殼果”的月度銷售額突破1000萬，此后一騎絕塵，保持著每天10萬的銷售額。
章燎原徹底火了，人送外號“殼殼老爹”。
于是，章燎原的野心調(diào)動起來“2年做到3億元”。不過，公司有不同聲音，“電商是虛擬的，哪有實體店靠譜啊！”
搞得章燎原很郁悶。2012年1月11日，他發(fā)表了一篇博文《寫給同事們以及殼殼果的辭職信》，章燎原高調(diào)宣告出走。
一個月后的2月16日，三只松鼠在蕪湖誕生。
IDG的李總聞風而動，早上八點在都寶小區(qū)的門口逮住了章燎原。兩人在居民樓下一人喝一瓶古井貢，李總問，“三只松鼠可以做到100億嗎？”章燎原把手中的酒一飲而盡，“絕對可以！”
結(jié)果第二天，IDG150萬美元的天使投資就到賬了。此后四輪融資，IDG把把沒有落下。
有了大佬撐腰，6月19日，三只松鼠在淘寶一下上線了堅果、花茶、干果、粗糧等5款產(chǎn)品。
在三只松鼠成立的第一年，章燎原也完成了三件大事。
第一件，取個好名。據(jù)說，7月的一天晚上，章燎原做了個夢，他夢到三只松鼠跑進家里，還偷吃了桌上的夏威夷果，所以第二天一早章燎原就決定起名“三只松鼠”。
第二件，改口為“主人”。章燎原認為，既然叫三只松鼠，就要以一個松鼠寵物的口吻來和顧客交流。想想看，一個37歲的中年大叔坐在電腦旁對顧客說，“主人，主人，我是小鼠。”那是什么感覺?
第三件，打贏雙十一。2012年雙十一到來之前，章燎原狠砸500萬，集中火力在淘寶上投廣告。要說還是錢好使，那年雙十一，三只松鼠一天銷售額就達到了766萬。
當然，更要命的還是后面的發(fā)貨。第一天，80人的團隊忙乎一整天，好不容易發(fā)了6000單，不過淘寶小二就不淡定了，“你們有沒有搞錯，才發(fā)了6000單，90000單你們要發(fā)到什么時候？”
章燎原一聽急了，馬上向老家求援，老家火速調(diào)來100位壯漢，組成10個小組，9天9夜吃住都在公司。
貨發(fā)完后，很多人的衣服沾在身上脫不下來。更有人出現(xiàn)臆想，大喊“著火了”，100多人轟的一聲擠入消防通道，差點把門給擠破。
就這樣，三只松鼠僅用63天就創(chuàng)造了1000單的銷售奇跡，65天躍居天貓堅果類日銷售榜第一名，“章三瘋”的名號不脛而走。
此后的三只松鼠一馬平川地向前飛：2013年銷售額3億，2014年10億，2015年僅一個季度就突破10億，2016年60億。
三只松鼠用了6年時間，創(chuàng)造了中國電商界的奇跡。
2016年9月30日，三只松鼠第一家實體店——三只松鼠投食店在蕪湖開業(yè)。令人震驚的是，僅開業(yè)一周，就有超過5萬人進店，銷售額更是高達110萬。在實體店的寒冬，如此驕人的成績恐怕也只有章燎原做得到。
“線下渠道本質(zhì)上是一個體驗店，核心目的是服務(wù)上的升級。”章燎原計劃在 2017 年底開到一百家實體店。
“創(chuàng)業(yè)的捷徑需要懂營銷”彼時的章燎原認為，“營銷的知識是要讀相關(guān)書籍。”沒什么學歷的章燎原開始買書，這一看就是7-8年。“除了英文之外，因為我看不懂。”在看營銷書籍的過程中，他也不斷看人物傳記嘗試著去解讀人性。“我和史玉柱有個共同的特點就是懂人性。”
當記者問及三只松鼠品類定位為何不再是堅果單品類時，章燎原說“過去曾經(jīng)創(chuàng)造了詹氏山核桃的品類品牌，而殼殼果則是代表網(wǎng)絡(luò)堅果品牌，這些也不允許自己再創(chuàng)業(yè)的時候形成與自己曾經(jīng)規(guī)劃的品牌形成競爭關(guān)系，其次，他更希望三只松鼠是一個互聯(lián)網(wǎng)時代的食品品牌，而非一個品類的品牌代表。”
2012年2月1日，章燎原發(fā)布第一條微博求賢令，開始為三只松鼠招納有志之士。當外界還在質(zhì)疑三只松鼠時，章燎原便在微博上炫耀自己的團隊：“我的團隊是一群具備獨特能力的粉絲組成，我相信假以時日，他們會成為中國最好的”。
章燎原介紹了三只松鼠團隊的特色：這個“瘋?cè)嗽骸崩锊辉O(shè)部門而設(shè)崗位;不設(shè)立過多領(lǐng)導(dǎo)崗位，而多設(shè)立專業(yè)性崗位;多培養(yǎng)大師級人物，少培養(yǎng)管理類人物;組織架構(gòu)足夠扁平，崗位發(fā)展多給空間，自然形成內(nèi)部競爭與協(xié)作的氛圍。另外，還有兩條不成文的規(guī)定：1、以廚師口感管理森林食品的味道;2、必須教會每人一道菜，過年回家燒給父母吃。
做食品行業(yè)的多年經(jīng)驗讓章燎原顯得非常自信：“三只松鼠，要做中國淘寶最好的用戶體驗店，通過完善購買、互動、線下體驗等各個環(huán)節(jié)，尋找電商世界最優(yōu)價值的顧客體驗。”
章燎原在三只松鼠上線之初便提出了“三只松鼠——9OFS極致顧客體驗”模式：三只松鼠，要為人類尋找最好的森林食品，由“尋找原產(chǎn)地、尋找最新鮮、尋找最滿意”三章9條體系構(gòu)成，從而構(gòu)建了從原料、加工、服務(wù)的全供應(yīng)鏈整合運營模式。
尤其三只松鼠的客服體系開創(chuàng)了中國電商客服場景化的服務(wù)模式，松鼠客服化身為松鼠，親切的稱顧客為“主人”。松鼠客服還創(chuàng)造了5個客服日接待超過1000單，人次1500次的奇跡，并打造成了淘寶唯一日千單DSR動態(tài)得分4.9分的食品網(wǎng)店。
在章燎原最近的微博中寫道“電商品牌相比于傳統(tǒng)品牌，一個尤為顯著的特征是，更加注重于產(chǎn)品力和顧客體驗度，兩者都源于電商品牌是互聯(lián)網(wǎng)屬性，其本質(zhì)是媒介載體而生的渠道，這個渠道不僅實現(xiàn)銷售屬性，而且實現(xiàn)傳播屬性，有效利用之是優(yōu)勢整合，不利用之則是致命。三只松鼠定位于互聯(lián)網(wǎng)品牌，便是希望具備互聯(lián)網(wǎng)基因而生的品牌！”
因此，三只松鼠的快速發(fā)展和章燎原提出的產(chǎn)品力和體驗度有著密切關(guān)系。三只松鼠的動漫色彩、與眾不同的包裝，超越顧客期望的一系列細節(jié)體驗，讓三只松鼠在短短的幾個月內(nèi)成為網(wǎng)購食品的熱門品牌也就并不意外了。
可以說，三只松鼠上線63天日銷售上千單，65天成為天貓堅果行業(yè)銷量第一，2014年全年銷售額10億元，2015年一季度銷售額超過十億元的成績，創(chuàng)造了中國電商行業(yè)發(fā)展的奇跡，尤為可貴的是，三只松鼠并沒有完全以低價的方式推廣，而且保持了優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗。
章燎原在創(chuàng)立三只松鼠之后，談及最多的就是要成為一個互聯(lián)網(wǎng)時代的食品品牌，這也是他另立創(chuàng)業(yè)最大的一個原因，他認為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅是一個電商渠道，更重要的是一個時代群體的誕生，他堅信80.90后群體，當未來成為主流消費群的時候，必定會誕生一個時代符號的食品品牌，他希望三只松鼠便是這個品牌。
在三只松鼠的創(chuàng)始宣言中，有提及了幾個食品品牌，他認為，“傻子瓜子”“洽洽食品”“來伊份”在當年的崛起都是因為抓住了一個時代的趨勢，而今席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)時代，三只松鼠必定成為一個互聯(lián)網(wǎng)時代的食品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
他也是第一個明確提出互聯(lián)網(wǎng)食品品牌定位的人！并提出了作為互聯(lián)網(wǎng)時代的食品品牌的三大革命：
食品新鮮的革命
沒人拒絕更新鮮的食品，三只松鼠依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)工廠保鮮產(chǎn)品直達顧客更快的速度保障，從原產(chǎn)地到顧客不超過60天的時間。
用戶體驗的革命
消費者更需要關(guān)懷，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完全實現(xiàn)了商家與消費者的零距離接觸，使我們能夠更快的了解消費需求，從而給消費者一對一的全新體驗和感受。
中間有個小插曲：
2016年2月12日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原帶領(lǐng)投食店項目人員砸掉蘇州投食店引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)三只松鼠方面透露，此次將蘇州投食店砸掉重新裝修，公司將損失200余萬元，高于三家投食店開業(yè)以來的盈利。不過，事件發(fā)生后有外界質(zhì)疑三只松鼠砸店是炒作。對此，三只松鼠方面獨家回應(yīng)北京商報記者表示，此舉并非炒作，由于之前的投食店較為成功，年輕團隊在業(yè)務(wù)上有些膨脹，因此，在蘇州店的細節(jié)品質(zhì)上才會出現(xiàn)問題。“三只松鼠是一個簡單透明和值得信任的企業(yè)，有任何好的和不好的問題，都會在官微上公開，包括出現(xiàn)的廉政問題。”
品牌營銷的革命
互聯(lián)網(wǎng)讓地球更平的同時，讓營銷更具透明性、對等性、傳媒性；
互聯(lián)網(wǎng)讓時代進步的同時，主流消費群也將發(fā)生變化，80.90代互聯(lián)網(wǎng)群即將占據(jù)主導(dǎo)消費；
三只松鼠品牌，超萌的松鼠動漫形象，互聯(lián)網(wǎng)品牌的定位，正是迎合了80.90群體的心智，迅速成為網(wǎng)購群喜愛的品牌。
如今，三只松鼠已經(jīng)有3100名員工、4000萬“主人”、35萬平方米的倉庫、60億銷售額、2億凈利潤。
在三只松鼠總部的墻上，掛著一句“要么第一，要么滅亡。”章燎原的最新目標是2020年做到100億，我們祝福他！
章燎原，男，1976年出生，安徽績溪人。在電商界人稱"松鼠老爹_章三瘋"。實戰(zhàn)派、革命派的草根戰(zhàn)略營銷者，擅長細分品牌定位、藍海市場開拓。現(xiàn)任安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼CEO;中國堅果協(xié)會高級專家;2011年度安徽優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，淘寶網(wǎng)天貓商城首屆智囊團導(dǎo)師;優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師等。
往期人物：
