亞馬遜黑客增長(zhǎng)的秘密(上)

亞馬遜,成立于1995年,發(fā)展至今已有23年之久,月訪問(wèn)量達(dá)到20億人次。兼具青春活力和成熟之美的亞馬遜到底有哪些魅力之處呢?今天小編就來(lái)深度揭秘他增長(zhǎng)黑客策略,以期用在我們的求知鳥(niǎo)講堂項(xiàng)目上,產(chǎn)生巨大的化學(xué)作用。

亞馬遜

廣告投放的相關(guān)性

據(jù)了解,亞馬遜在 Google AdWords(谷歌廣告服務(wù))、Bing(必應(yīng))和 Yahoo(雅虎)上投放了超過(guò) 580 萬(wàn)個(gè)按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告(pay-per-click)的關(guān)鍵詞,投放廣告數(shù)量超過(guò) 600 萬(wàn)個(gè)(當(dāng)日這個(gè)是有錢,但關(guān)鍵不是這個(gè))

如此龐大規(guī)模的關(guān)鍵詞廣告對(duì)應(yīng)巨大的工作量,亞馬遜使用了「動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入 (Dynamic Keyword Insertion,DKI)」技術(shù),來(lái)使你正在搜索的關(guān)鍵詞根據(jù)預(yù)置的廣告模板,自動(dòng)出現(xiàn)在廣告的標(biāo)題和描述里。(DKI技術(shù):https://www.wordstream.com/dynamic-keyword-insertion有詳細(xì)介紹。)例如,這里有1個(gè)與亞馬遜平臺(tái)完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品,但在谷歌輸入關(guān)鍵詞后,亞馬遜的廣告會(huì)展示出如下樣式:通過(guò)使用「動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入(DKI)」,亞馬遜可以提高廣告質(zhì)量,使廣告跟用戶搜索的關(guān)鍵詞更匹配,對(duì)于相關(guān)性搜索詞的引入,大大提升了用戶在亞馬遜的訪問(wèn)量。

關(guān)鍵詞:TENS Massager

據(jù)悉亞馬遜可以對(duì)任何一款產(chǎn)品進(jìn)行多達(dá) 297 組廣告文本測(cè)試,每組廣告都有變化。亞馬遜依托于Google廣告投放平臺(tái),通過(guò)使用 AdWords 的 API 接口 + 在 Google 上搜索的關(guān)鍵詞,能夠程序化地生成個(gè)性化的著陸頁(yè),這個(gè)真的很厲害。縱觀國(guó)內(nèi),目前應(yīng)該還沒(méi)有哪家搜索引擎可以做到像像Google這樣吧?實(shí)現(xiàn)“千人千面”個(gè)性化營(yíng)銷——通過(guò)個(gè)性化關(guān)鍵詞更精準(zhǔn)地引導(dǎo)流量到最適合的著陸頁(yè)。

目前我們的平臺(tái)完全依托于微信平臺(tái),要想達(dá)到類似亞馬遜的規(guī)模,就需要更多的預(yù)算基于微信廣告投放平臺(tái)多渠道投放,這里有個(gè)前提是微信廣告投放平臺(tái)也能基于每個(gè)場(chǎng)景的不同比如公眾號(hào)文章內(nèi)容的不同自動(dòng)現(xiàn)出不同的廣告內(nèi)容,那就大大提升了廣告的相關(guān)性了。目前我知道的是微信廣告投放平臺(tái)前不久的新版本中針對(duì)廣告主上新了公眾號(hào)類別屬性的選擇,即如果你是excel技能類的,你可以選擇在“教育培訓(xùn)”,“商務(wù)”等公眾號(hào)內(nèi)進(jìn)行投放,但如果平臺(tái)還能進(jìn)一步細(xì)化,那么廣告的精準(zhǔn)性就更強(qiáng)了。

基于目前微信廣告投放平臺(tái)的廣告投放規(guī)則及特點(diǎn),開(kāi)通多個(gè)廣告主,基于不同的人群定向設(shè)置不同的公眾號(hào)進(jìn)行投放應(yīng)該是比較好的選擇。

此外,微信平臺(tái)的“搜一搜”功能也是值得我們?nèi)ド钔诘模愃朴赟EO,ASO,根據(jù)微信搜索指數(shù)以及用戶的習(xí)慣創(chuàng)建小程序,公眾號(hào)名稱,快速贏得更多關(guān)注。

懂得如何吃虧

早在 2011 年,亞馬遜增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品就是 Kindle 和相關(guān)的數(shù)字化內(nèi)容,且在第二年時(shí)它在公司的利潤(rùn)占比就超過(guò)了 10%。截至 2016 年,Kindle 商店已擁有超過(guò) 460 萬(wàn)種暢銷書(shū),成為全球最大的電子書(shū)零售商,并且仍在增長(zhǎng)。

但是你知道嗎,Kindle當(dāng)時(shí)售賣時(shí)可是虧本的哦,亞馬遜當(dāng)時(shí)規(guī)劃的是通過(guò)數(shù)字化內(nèi)容來(lái)達(dá)到賺取利潤(rùn)的目的。這種營(yíng)銷方式倒是在很多硬件服務(wù)商應(yīng)用過(guò),且都收到不錯(cuò)的效果。亞馬遜也深喑這其中的道理:用戶一旦擁有 Kindle 時(shí),他們往往比那些只使用 Kindle App 的人會(huì)花更多的錢,所以,亞馬遜更愿意為未來(lái)增加的收入而虧本出售 Kindle。

虧本銷售 Kindle 是一種對(duì)客戶忠誠(chéng)度的投資。 一旦客戶拿到 Kindle,他們就會(huì)從亞馬遜購(gòu)買他們的數(shù)字內(nèi)容。?其中一個(gè)例子就是他們的 Kindle Unlimited 電子書(shū)訂閱服務(wù)。訂閱者可以按照 13.99 美元/月的價(jià)格在 Kindle 商店中獲得超過(guò)百萬(wàn)的電子內(nèi)容。

亞馬遜通過(guò)在其「圖書(shū)」頁(yè)面上使用彈出窗口來(lái)促銷 Kindle Unlimited。 當(dāng)你使用 Kindle 查看圖書(shū)時(shí),你會(huì)立即看到一個(gè)彈出窗口。

刺激使用kindle的彈窗

彈出窗口中使用了頁(yè)面上的產(chǎn)品圖片來(lái)增加個(gè)性化并提高轉(zhuǎn)化率。 這是亞馬遜為增加數(shù)字內(nèi)容利潤(rùn)而采取的策略,因此他們將其「虧本促銷」產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為之后的可持續(xù)性收入。亞馬遜還利用 Kindle 將他們的廣告呈現(xiàn)在客戶面前,并試圖讓客戶沉浸在亞馬遜的產(chǎn)品鏈條中。

基于此,小編認(rèn)為我們也是有兩種思路是可以借鑒的。

思路1:虧本促銷的產(chǎn)品需要用戶通過(guò)續(xù)購(gòu)相關(guān)服務(wù)才能正常使用(比如RFID廠商生產(chǎn)的讀寫器,配套銷售RFID標(biāo)簽才能使用)如果后續(xù)我們可以通過(guò)音響,或者搭配AI智能設(shè)備一起推廣我們的在線知識(shí)產(chǎn)品,完全也可以通過(guò)該思路,虧本銷售音響或AI智能設(shè)備,而從后期必須搭配的付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容上獲取利潤(rùn)。

思路2:我們的目標(biāo)是吸引新客戶進(jìn)來(lái)銷售,那么可以通過(guò)一些利于誘導(dǎo)用戶的低價(jià)或免費(fèi)產(chǎn)品引導(dǎo)入店,之后再引導(dǎo)進(jìn)行更多購(gòu)買(例如,黑色星期五的銷售吸引了許多新買家,牛奶和雞蛋吸引人們進(jìn)入商店,促使他們?cè)谀愕钠脚_(tái)或商店購(gòu)買了高利潤(rùn)的商品)。

目前我們求知鳥(niǎo)項(xiàng)目,進(jìn)行廣告投放的時(shí)候,可以從目標(biāo)出發(fā),找到相關(guān)用戶感興趣的平臺(tái)素材,引導(dǎo)關(guān)注;通過(guò)免費(fèi)/各種福利引導(dǎo)瀏覽;這樣做的目的也都是為了讓用戶能在求知鳥(niǎo)平臺(tái)購(gòu)買更多的課程。

利用公益慈善回饋社會(huì)并且獲利

亞馬遜成立的 Amazon Smile 基金會(huì),目的是讓客戶可以在購(gòu)物的同時(shí)還可以做慈善。如今已有近百萬(wàn)的公益慈善機(jī)構(gòu)是 Amazon Smile 的合作伙伴。

亞馬遜自 2013 年 10 月以來(lái)已向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)超過(guò) 6200 萬(wàn)美元。但這相對(duì)于亞馬遜的營(yíng)收來(lái)講,捐獻(xiàn)出去的 6200 萬(wàn)美元對(duì)他們而言根本不算什么。亞馬遜通過(guò)這樣的公益形式卻贏得了口碑,同時(shí)也獲得了眾慈善伙伴的主動(dòng)性營(yíng)銷。

此外,通過(guò)這種方式讓更多用戶產(chǎn)生了如下好感:

讓顧客感到在亞馬遜上的購(gòu)買行為更有意義

鼓勵(lì)更多的人從亞馬遜購(gòu)買產(chǎn)品

顧客以積極的態(tài)度看待亞馬遜

為了讓聯(lián)盟計(jì)劃進(jìn)行得順利又有效,為此亞馬遜會(huì)為合作伙伴提供所有推廣慈善鏈接所需的營(yíng)銷工具和素材,讓合作伙伴可以輕松地推廣。

所有這些慈善機(jī)構(gòu)(和近一百萬(wàn)的其他合作伙伴)都在向亞洲的用戶推廣亞馬遜。讓合作伙伴激勵(lì)老顧客從亞馬遜購(gòu)買更多,同時(shí)還能吸引到新的顧客群體。由此人們?cè)诓煌W(wǎng)站和社交媒體上一次又一次地看到亞馬遜被提及,這就增加了亞馬遜的品牌知名度,使得用戶有需求時(shí)第一想到的就是亞馬遜。

為了更好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),我們來(lái)仔細(xì)品味亞馬遜是如何做到的:

1. 讓用戶通過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面上的彈出窗口來(lái)了解有關(guān)該活動(dòng)的信息,提升用戶選擇效率,且不影響用戶繼續(xù)在線購(gòu)物。

2. 捐贈(zèng)邏輯的設(shè)置。即使你選擇了慈善機(jī)構(gòu),也不一定意味著亞馬遜會(huì)捐贈(zèng)。 只有在你通過(guò) Amazon Smile 網(wǎng)址購(gòu)買時(shí)才會(huì)捐贈(zèng)。這樣一方面使得冊(cè)山機(jī)構(gòu)為了能獲得更多的捐款,會(huì)不斷在其網(wǎng)站和社交賬戶中宣傳亞馬遜,另一方面亞馬遜也不會(huì)被迫支付更多的捐款,確保了自己的利潤(rùn)率(因?yàn)槿绻抗P收益都和慈善機(jī)構(gòu)綁定,這樣很容易降低自己的利潤(rùn)額)

這真的是一項(xiàng)有意義的事情,從商人的角度出發(fā),他們并沒(méi)有使自己吃虧,而是更有力得確保了自己的利潤(rùn);從企業(yè)家角度出發(fā),他們更是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的公益組織,回饋社會(huì)。如果我們求知鳥(niǎo)能做成,我是真切地希望也能拿出一些收入去做公益事業(yè),幫助我們那些求進(jìn)步但貧窮的朋友。讓我們也做一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)模胸?zé)任感的產(chǎn)品,認(rèn)真做好內(nèi)容的質(zhì)量把關(guān),時(shí)刻將服務(wù),體驗(yàn)幫助到真正需要的人,讓他們真正的通過(guò)我們的平臺(tái)學(xué)習(xí)到知識(shí),并用到生活中,改變自己的生活!說(shuō)到具體點(diǎn),如果能結(jié)合硬件,真心希望能將我們的設(shè)備,知識(shí)傳播給大山里的孩子們,讓他們體驗(yàn)到與一線城市一樣的知識(shí)!!!

產(chǎn)品頁(yè)面上的5大轉(zhuǎn)化元素提高下單率

在亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面上,你會(huì)發(fā)現(xiàn) 5 個(gè)提高下單率的營(yíng)銷策略,其中包括:

社群證明

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

稀缺感與緊迫感

直接購(gòu)買按鈕

追加銷售和交叉銷售

我們先來(lái)看一下亞馬遜的首屏頁(yè)面:


首屏頁(yè)面

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素#1:社群證明

當(dāng)顧客到達(dá)產(chǎn)品頁(yè)面時(shí),他們第一件事情可能就是去看那些黃色的星星(評(píng)分)——表明多少人喜歡(或不喜歡)該產(chǎn)品。然后把社群證明放在前面和中心位置,讓人們甚至對(duì)價(jià)格或需要程度還沒(méi)有多少考慮時(shí),他們會(huì)看到其他人的想法。通過(guò)看他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)刺激購(gòu)買的欲望。(目前淘寶,京東等電商都是這么做,國(guó)內(nèi)也成了運(yùn)營(yíng),刷評(píng)區(qū)了)

因此我們也是同樣可以在求知鳥(niǎo)的課程列表頁(yè)增加輔助用戶判斷的內(nèi)容,比如星級(jí)評(píng)論,運(yùn)營(yíng)評(píng)分,小編推薦,客戶反饋或者產(chǎn)品證明等,用來(lái)刺激用戶購(gòu)買。

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素#2:認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

無(wú)論你在亞馬遜看到什么產(chǎn)品,它似乎總是「低價(jià)出售」,然而它們是否真的在促銷(或者亞馬遜是否說(shuō)他們有促銷)都無(wú)關(guān)緊要。 而作為消費(fèi)者,總會(huì)仍不住去購(gòu)買打折產(chǎn)品,購(gòu)買“占便宜”的產(chǎn)品。

步驟 1:他們刪去「原始」價(jià)格(17.99 美元)

步驟 2:他們展示「折扣價(jià)」(8.99 美元)

步驟?3:他們強(qiáng)調(diào)訂單超過(guò) 25 美元免費(fèi)送貨

步驟?4:他們?cè)俅翁嵝芽蛻簦?jié)省了多少美元(9.00 美元)和百分比(50%)

因此我們?cè)谇笾B(niǎo)講堂中也可以同樣采取這樣的策略,劃掉原價(jià),體現(xiàn)現(xiàn)價(jià),讓用戶在沒(méi)有完全市場(chǎng)信息的狀態(tài)下,感知到產(chǎn)品是很劃算的。基于上述的定價(jià)步驟,我們還需要在現(xiàn)有“限時(shí)特價(jià)”的方式上再加上購(gòu)買**金額即可獲取多少的優(yōu)惠券,或者綁定銷售后,能更加優(yōu)惠等。這樣的前提是我們需要額外增加捆綁銷售的產(chǎn)品功能,同時(shí)豐富我們產(chǎn)品的課程體系,即課程A與課程B有一定的關(guān)聯(lián)度。比如現(xiàn)在很多購(gòu)買了PPT的大概率事件會(huì)再購(gòu)買一份EXCEL課程。

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素#3:稀缺感與緊迫感

營(yíng)銷上利用稀缺感的9種方式中,最直接有效的營(yíng)銷策略之一是使用稀缺感告訴買家只剩下少量商品(「僅剩 12 件庫(kù)存 - 欲購(gòu)從速」)。稀缺感不僅迫使買家在庫(kù)存售罄之前訂購(gòu),它還使消費(fèi)者認(rèn)為這產(chǎn)品很流行或經(jīng)常被購(gòu)買。然后亞馬遜通過(guò)緊迫感告訴買家他們?nèi)绻M谀硞€(gè)特定日期到達(dá),就必須在一定時(shí)間內(nèi)(「3小時(shí)19分鐘」)訂購(gòu)。 從而增加了人們?cè)趤嗰R遜購(gòu)買的機(jī)會(huì),而不是再去選擇其他購(gòu)買平臺(tái)地方,因?yàn)槿绻?gòu)買得快,他們可以得到明天就能到貨的保證,這一點(diǎn)目前京東也是這么做的。

目前求知鳥(niǎo)項(xiàng)目在這點(diǎn)上只是增加了限時(shí)的特點(diǎn),在稀缺感上如果能做到獨(dú)家就好了。這方面是不是可以先從簡(jiǎn)單的有聲書(shū)入手?通過(guò)獨(dú)特的聲音與對(duì)書(shū)的理解不同提升我們的特有價(jià)值。可以考慮眾籌的方式來(lái)邀請(qǐng)名人授課,或是內(nèi)容定制,提前上架消息,為用戶提供課程定制的方向,讓用戶眾籌,如果達(dá)到了眾籌的目標(biāo),我們就開(kāi)始定制課程。但這個(gè)前提是眾籌完成都制作內(nèi)容完成之間的時(shí)間不要持續(xù)太久。

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素#4:一鍵購(gòu)買按鈕(結(jié)算中心)

為了避免購(gòu)物車內(nèi)的商品被舍棄,亞馬遜建立了一套購(gòu)物系統(tǒng),讓人們只需一次點(diǎn)擊即可進(jìn)行購(gòu)物(在輸入并保存結(jié)賬之后,只需一次付款和填寫運(yùn)送信息)。這是亞馬遜申請(qǐng)的專利技術(shù)哦!通過(guò)這樣的一鍵購(gòu)物設(shè)置,用戶沒(méi)有時(shí)間重新考慮購(gòu)買后的舍得行為,直到現(xiàn)在也是如此。不過(guò)這個(gè)功能對(duì)于目前我們的求知鳥(niǎo)項(xiàng)目借鑒意義不是很大。在還沒(méi)有購(gòu)物車功能的時(shí)候,對(duì)于這項(xiàng)功能的需求意義并不高,基于微信平臺(tái)的支付,?每單支付都相對(duì)便捷。

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素#5:追加銷售和交叉銷售

亞馬遜在你來(lái)到他們的網(wǎng)站后,引導(dǎo)你購(gòu)物方面堪稱王者級(jí)別。他們通過(guò)一系列令人印象深刻的追加銷售和交叉銷售模塊,來(lái)激發(fā)你購(gòu)買的欲望。這都依賴于他們的數(shù)據(jù)加工及算法的強(qiáng)大。舉個(gè)例子:

當(dāng)我在亞馬遜的「所有」產(chǎn)品中搜索「鑰匙串」,然后點(diǎn)擊產(chǎn)品列表中一個(gè)產(chǎn)品時(shí),以下就是產(chǎn)品頁(yè)面頂部的樣子:

產(chǎn)品詳情頁(yè)

每當(dāng)你查看「汽車>內(nèi)部配件」類別中的產(chǎn)品時(shí),亞馬遜可以通過(guò)「可見(jiàn)性規(guī)則」,顯示「選擇車型」的篩選欄。通過(guò)了解到你正在查看汽車配件,亞馬遜則為你提供了一個(gè)可以個(gè)性化搜索更多汽車產(chǎn)品的篩選欄,當(dāng)你再回頭查看更多的汽車配件時(shí),亞馬遜會(huì)自動(dòng)將你的汽車保存到「你的車庫(kù)」,以便你可以輕松地購(gòu)買更多的個(gè)性化的汽車配件。亞馬遜真正從用戶角度出發(fā),非常人性化的一個(gè)篩選功能。

接著我們向下滾動(dòng),還會(huì)看到「經(jīng)常一起購(gòu)買」模塊中的追加產(chǎn)品,與此同時(shí),亞馬遜還會(huì)想用戶展示了另一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品,并標(biāo)識(shí)如果一起購(gòu)買還能獲得一定折扣。市面上很多電商產(chǎn)品的購(gòu)物車功能都充分地用上了這點(diǎn),比如在拼多少錢就可以免郵費(fèi)啥的,因此就會(huì)引導(dǎo)用戶購(gòu)買更多的金額。

其實(shí)我在網(wǎng)易考拉上算過(guò)一筆帳,我是把網(wǎng)易考拉上的面膜與香港市場(chǎng)上的面膜進(jìn)行對(duì)比,當(dāng)你在考拉上購(gòu)買一盒單價(jià)的時(shí)候,包括運(yùn)費(fèi)在內(nèi),與香港市場(chǎng)上購(gòu)買的低價(jià)面膜金額價(jià)差是最小的,但是如果按照他們的活動(dòng)來(lái)做,多買多優(yōu)惠,實(shí)際上算下來(lái),你如果買的越多,價(jià)差會(huì)更大,也就是與自己去香港購(gòu)買,算上路費(fèi),在平臺(tái)買的會(huì)更不劃算,換句話說(shuō),平臺(tái)賺的更多。

購(gòu)買一款面膜的價(jià)差計(jì)算

繼續(xù)滑動(dòng)下去,亞馬遜還會(huì)建議其他產(chǎn)品供您選擇(包括「相關(guān)產(chǎn)品」和「購(gòu)買這款商品的用戶也買」)

這里的「相關(guān)產(chǎn)品」的模塊是贊助了亞馬遜的供應(yīng)商的廣告,使用場(chǎng)景是如果你仍然需要鑰匙串,但對(duì)當(dāng)前頁(yè)面上的鑰匙串不感興趣,則這模塊可以提供更多選擇。但「也買了」部分是一樣的功能,而唯一不同的是,這些展示的產(chǎn)品不是由廣告商贊助的。

就在這兩部分下面,亞馬遜有一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品比較圖表,用于比較你正在查看的產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品。俗話說(shuō)“貨比三家”,基于用戶的心理,通過(guò)這項(xiàng)功能讓用戶充分留在亞馬遜平臺(tái),選擇適合自己的產(chǎn)品。

產(chǎn)品頁(yè)面接下來(lái)的一部分是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息、客戶問(wèn)答和評(píng)論。 然后頁(yè)面以更多的追加銷售和交叉銷售推薦部分結(jié)束(比如「查看此商品的顧客還查看了」以及「您最近查看的商品和重點(diǎn)推薦」部分)。

這里在推薦產(chǎn)品方面做的非常極致,是我們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)上需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的部分。

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素#6:智能欄

當(dāng)我向下滾動(dòng)頁(yè)面并滑到中間點(diǎn)時(shí)(向下滾動(dòng)到頁(yè)面的 50%)時(shí),該欄彈出并常駐在頂部。

這個(gè)智能欄很機(jī)智,是用「最后的機(jī)會(huì)」策略促使你進(jìn)行購(gòu)買。 根據(jù)產(chǎn)品的不同,亞馬遜通過(guò)提及免費(fèi)送貨來(lái)吸引顧客或者提及其有限的庫(kù)存來(lái)推動(dòng)稀缺性。

這一點(diǎn)我們是不是可以用到我們的求知鳥(niǎo)產(chǎn)品上,用來(lái)作為活動(dòng)區(qū),信息展示區(qū)的一個(gè)智能狀態(tài)欄呢?

還有下半部分,待續(xù)……

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