亞馬遜，成立于1995年，發(fā)展至今已有23年之久，月訪問(wèn)量達(dá)到20億人次。兼具青春活力和成熟之美的亞馬遜到底有哪些魅力之處呢？今天小編就來(lái)深度揭秘他增長(zhǎng)黑客策略，以期用在我們的求知鳥(niǎo)講堂項(xiàng)目上，產(chǎn)生巨大的化學(xué)作用。
廣告投放的相關(guān)性
據(jù)了解，亞馬遜在 Google AdWords（谷歌廣告服務(wù)）、Bing（必應(yīng)）和 Yahoo（雅虎）上投放了超過(guò) 580 萬(wàn)個(gè)按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（pay-per-click）的關(guān)鍵詞，投放廣告數(shù)量超過(guò) 600 萬(wàn)個(gè)（當(dāng)日這個(gè)是有錢，但關(guān)鍵不是這個(gè)）
如此龐大規(guī)模的關(guān)鍵詞廣告對(duì)應(yīng)巨大的工作量，亞馬遜使用了「動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入 (Dynamic Keyword Insertion，DKI)」技術(shù)，來(lái)使你正在搜索的關(guān)鍵詞根據(jù)預(yù)置的廣告模板，自動(dòng)出現(xiàn)在廣告的標(biāo)題和描述里。（DKI技術(shù)：https://www.wordstream.com/dynamic-keyword-insertion有詳細(xì)介紹。）例如，這里有1個(gè)與亞馬遜平臺(tái)完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，但在谷歌輸入關(guān)鍵詞后，亞馬遜的廣告會(huì)展示出如下樣式：通過(guò)使用「動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入(DKI)」，亞馬遜可以提高廣告質(zhì)量，使廣告跟用戶搜索的關(guān)鍵詞更匹配，對(duì)于相關(guān)性搜索詞的引入，大大提升了用戶在亞馬遜的訪問(wèn)量。
據(jù)悉亞馬遜可以對(duì)任何一款產(chǎn)品進(jìn)行多達(dá) 297 組廣告文本測(cè)試，每組廣告都有變化。亞馬遜依托于Google廣告投放平臺(tái)，通過(guò)使用 AdWords 的 API 接口 + 在 Google 上搜索的關(guān)鍵詞，能夠程序化地生成個(gè)性化的著陸頁(yè)，這個(gè)真的很厲害。縱觀國(guó)內(nèi)，目前應(yīng)該還沒(méi)有哪家搜索引擎可以做到像像Google這樣吧？實(shí)現(xiàn)“千人千面”個(gè)性化營(yíng)銷——通過(guò)個(gè)性化關(guān)鍵詞更精準(zhǔn)地引導(dǎo)流量到最適合的著陸頁(yè)。
目前我們的平臺(tái)完全依托于微信平臺(tái)，要想達(dá)到類似亞馬遜的規(guī)模，就需要更多的預(yù)算基于微信廣告投放平臺(tái)多渠道投放，這里有個(gè)前提是微信廣告投放平臺(tái)也能基于每個(gè)場(chǎng)景的不同比如公眾號(hào)文章內(nèi)容的不同自動(dòng)現(xiàn)出不同的廣告內(nèi)容，那就大大提升了廣告的相關(guān)性了。目前我知道的是微信廣告投放平臺(tái)前不久的新版本中針對(duì)廣告主上新了公眾號(hào)類別屬性的選擇，即如果你是excel技能類的，你可以選擇在“教育培訓(xùn)”，“商務(wù)”等公眾號(hào)內(nèi)進(jìn)行投放，但如果平臺(tái)還能進(jìn)一步細(xì)化，那么廣告的精準(zhǔn)性就更強(qiáng)了。
基于目前微信廣告投放平臺(tái)的廣告投放規(guī)則及特點(diǎn)，開(kāi)通多個(gè)廣告主，基于不同的人群定向設(shè)置不同的公眾號(hào)進(jìn)行投放應(yīng)該是比較好的選擇。
此外，微信平臺(tái)的“搜一搜”功能也是值得我們?nèi)ド钔诘模愃朴赟EO,ASO，根據(jù)微信搜索指數(shù)以及用戶的習(xí)慣創(chuàng)建小程序，公眾號(hào)名稱，快速贏得更多關(guān)注。
懂得如何吃虧
早在 2011 年，亞馬遜增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品就是 Kindle 和相關(guān)的數(shù)字化內(nèi)容，且在第二年時(shí)它在公司的利潤(rùn)占比就超過(guò)了 10％。截至 2016 年，Kindle 商店已擁有超過(guò) 460 萬(wàn)種暢銷書(shū)，成為全球最大的電子書(shū)零售商，并且仍在增長(zhǎng)。
但是你知道嗎，Kindle當(dāng)時(shí)售賣時(shí)可是虧本的哦，亞馬遜當(dāng)時(shí)規(guī)劃的是通過(guò)數(shù)字化內(nèi)容來(lái)達(dá)到賺取利潤(rùn)的目的。這種營(yíng)銷方式倒是在很多硬件服務(wù)商應(yīng)用過(guò)，且都收到不錯(cuò)的效果。亞馬遜也深喑這其中的道理：用戶一旦擁有 Kindle 時(shí)，他們往往比那些只使用 Kindle App 的人會(huì)花更多的錢，所以，亞馬遜更愿意為未來(lái)增加的收入而虧本出售 Kindle。
虧本銷售 Kindle 是一種對(duì)客戶忠誠(chéng)度的投資。 一旦客戶拿到 Kindle，他們就會(huì)從亞馬遜購(gòu)買他們的數(shù)字內(nèi)容。?其中一個(gè)例子就是他們的 Kindle Unlimited 電子書(shū)訂閱服務(wù)。訂閱者可以按照 13.99 美元/月的價(jià)格在 Kindle 商店中獲得超過(guò)百萬(wàn)的電子內(nèi)容。
亞馬遜通過(guò)在其「圖書(shū)」頁(yè)面上使用彈出窗口來(lái)促銷 Kindle Unlimited。 當(dāng)你使用 Kindle 查看圖書(shū)時(shí)，你會(huì)立即看到一個(gè)彈出窗口。
彈出窗口中使用了頁(yè)面上的產(chǎn)品圖片來(lái)增加個(gè)性化并提高轉(zhuǎn)化率。 這是亞馬遜為增加數(shù)字內(nèi)容利潤(rùn)而采取的策略，因此他們將其「虧本促銷」產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為之后的可持續(xù)性收入。亞馬遜還利用 Kindle 將他們的廣告呈現(xiàn)在客戶面前，并試圖讓客戶沉浸在亞馬遜的產(chǎn)品鏈條中。
基于此，小編認(rèn)為我們也是有兩種思路是可以借鑒的。
思路1：虧本促銷的產(chǎn)品需要用戶通過(guò)續(xù)購(gòu)相關(guān)服務(wù)才能正常使用（比如RFID廠商生產(chǎn)的讀寫器，配套銷售RFID標(biāo)簽才能使用）如果后續(xù)我們可以通過(guò)音響，或者搭配AI智能設(shè)備一起推廣我們的在線知識(shí)產(chǎn)品，完全也可以通過(guò)該思路，虧本銷售音響或AI智能設(shè)備，而從后期必須搭配的付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容上獲取利潤(rùn)。
思路2：我們的目標(biāo)是吸引新客戶進(jìn)來(lái)銷售，那么可以通過(guò)一些利于誘導(dǎo)用戶的低價(jià)或免費(fèi)產(chǎn)品引導(dǎo)入店，之后再引導(dǎo)進(jìn)行更多購(gòu)買（例如，黑色星期五的銷售吸引了許多新買家，牛奶和雞蛋吸引人們進(jìn)入商店，促使他們?cè)谀愕钠脚_(tái)或商店購(gòu)買了高利潤(rùn)的商品）。
目前我們求知鳥(niǎo)項(xiàng)目，進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，可以從目標(biāo)出發(fā)，找到相關(guān)用戶感興趣的平臺(tái)素材，引導(dǎo)關(guān)注；通過(guò)免費(fèi)/各種福利引導(dǎo)瀏覽；這樣做的目的也都是為了讓用戶能在求知鳥(niǎo)平臺(tái)購(gòu)買更多的課程。
利用公益慈善回饋社會(huì)并且獲利
亞馬遜成立的 Amazon Smile 基金會(huì)，目的是讓客戶可以在購(gòu)物的同時(shí)還可以做慈善。如今已有近百萬(wàn)的公益慈善機(jī)構(gòu)是 Amazon Smile 的合作伙伴。
亞馬遜自 2013 年 10 月以來(lái)已向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)超過(guò) 6200 萬(wàn)美元。但這相對(duì)于亞馬遜的營(yíng)收來(lái)講，捐獻(xiàn)出去的 6200 萬(wàn)美元對(duì)他們而言根本不算什么。亞馬遜通過(guò)這樣的公益形式卻贏得了口碑，同時(shí)也獲得了眾慈善伙伴的主動(dòng)性營(yíng)銷。
此外，通過(guò)這種方式讓更多用戶產(chǎn)生了如下好感：
讓顧客感到在亞馬遜上的購(gòu)買行為更有意義
鼓勵(lì)更多的人從亞馬遜購(gòu)買產(chǎn)品
顧客以積極的態(tài)度看待亞馬遜
為了讓聯(lián)盟計(jì)劃進(jìn)行得順利又有效，為此亞馬遜會(huì)為合作伙伴提供所有推廣慈善鏈接所需的營(yíng)銷工具和素材，讓合作伙伴可以輕松地推廣。
所有這些慈善機(jī)構(gòu)（和近一百萬(wàn)的其他合作伙伴）都在向亞洲的用戶推廣亞馬遜。讓合作伙伴激勵(lì)老顧客從亞馬遜購(gòu)買更多，同時(shí)還能吸引到新的顧客群體。由此人們?cè)诓煌W(wǎng)站和社交媒體上一次又一次地看到亞馬遜被提及，這就增加了亞馬遜的品牌知名度，使得用戶有需求時(shí)第一想到的就是亞馬遜。
為了更好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們來(lái)仔細(xì)品味亞馬遜是如何做到的：
1. 讓用戶通過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面上的彈出窗口來(lái)了解有關(guān)該活動(dòng)的信息，提升用戶選擇效率，且不影響用戶繼續(xù)在線購(gòu)物。
2. 捐贈(zèng)邏輯的設(shè)置。即使你選擇了慈善機(jī)構(gòu)，也不一定意味著亞馬遜會(huì)捐贈(zèng)。 只有在你通過(guò) Amazon Smile 網(wǎng)址購(gòu)買時(shí)才會(huì)捐贈(zèng)。這樣一方面使得冊(cè)山機(jī)構(gòu)為了能獲得更多的捐款，會(huì)不斷在其網(wǎng)站和社交賬戶中宣傳亞馬遜，另一方面亞馬遜也不會(huì)被迫支付更多的捐款，確保了自己的利潤(rùn)率（因?yàn)槿绻抗P收益都和慈善機(jī)構(gòu)綁定，這樣很容易降低自己的利潤(rùn)額）
這真的是一項(xiàng)有意義的事情，從商人的角度出發(fā)，他們并沒(méi)有使自己吃虧，而是更有力得確保了自己的利潤(rùn)；從企業(yè)家角度出發(fā)，他們更是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的公益組織，回饋社會(huì)。如果我們求知鳥(niǎo)能做成，我是真切地希望也能拿出一些收入去做公益事業(yè)，幫助我們那些求進(jìn)步但貧窮的朋友。讓我們也做一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)模胸?zé)任感的產(chǎn)品，認(rèn)真做好內(nèi)容的質(zhì)量把關(guān)，時(shí)刻將服務(wù)，體驗(yàn)幫助到真正需要的人，讓他們真正的通過(guò)我們的平臺(tái)學(xué)習(xí)到知識(shí)，并用到生活中，改變自己的生活！說(shuō)到具體點(diǎn)，如果能結(jié)合硬件，真心希望能將我們的設(shè)備，知識(shí)傳播給大山里的孩子們，讓他們體驗(yàn)到與一線城市一樣的知識(shí)！！！
產(chǎn)品頁(yè)面上的5大轉(zhuǎn)化元素提高下單率
在亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面上，你會(huì)發(fā)現(xiàn) 5 個(gè)提高下單率的營(yíng)銷策略，其中包括：
社群證明
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
稀缺感與緊迫感
直接購(gòu)買按鈕
追加銷售和交叉銷售
我們先來(lái)看一下亞馬遜的首屏頁(yè)面：
產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃1：社群證明
當(dāng)顧客到達(dá)產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，他們第一件事情可能就是去看那些黃色的星星（評(píng)分）——表明多少人喜歡（或不喜歡）該產(chǎn)品。然后把社群證明放在前面和中心位置，讓人們甚至對(duì)價(jià)格或需要程度還沒(méi)有多少考慮時(shí)，他們會(huì)看到其他人的想法。通過(guò)看他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)刺激購(gòu)買的欲望。（目前淘寶，京東等電商都是這么做，國(guó)內(nèi)也成了運(yùn)營(yíng)，刷評(píng)區(qū)了）
因此我們也是同樣可以在求知鳥(niǎo)的課程列表頁(yè)增加輔助用戶判斷的內(nèi)容，比如星級(jí)評(píng)論，運(yùn)營(yíng)評(píng)分，小編推薦，客戶反饋或者產(chǎn)品證明等，用來(lái)刺激用戶購(gòu)買。
產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃2：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
無(wú)論你在亞馬遜看到什么產(chǎn)品，它似乎總是「低價(jià)出售」，然而它們是否真的在促銷（或者亞馬遜是否說(shuō)他們有促銷）都無(wú)關(guān)緊要。 而作為消費(fèi)者，總會(huì)仍不住去購(gòu)買打折產(chǎn)品，購(gòu)買“占便宜”的產(chǎn)品。
步驟 1：他們刪去「原始」價(jià)格（17.99 美元）
步驟 2：他們展示「折扣價(jià)」（8.99 美元）
步驟?3：他們強(qiáng)調(diào)訂單超過(guò) 25 美元免費(fèi)送貨
步驟?4：他們?cè)俅翁嵝芽蛻簦?jié)省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）
因此我們?cè)谇笾B(niǎo)講堂中也可以同樣采取這樣的策略，劃掉原價(jià)，體現(xiàn)現(xiàn)價(jià)，讓用戶在沒(méi)有完全市場(chǎng)信息的狀態(tài)下，感知到產(chǎn)品是很劃算的。基于上述的定價(jià)步驟，我們還需要在現(xiàn)有“限時(shí)特價(jià)”的方式上再加上購(gòu)買**金額即可獲取多少的優(yōu)惠券，或者綁定銷售后，能更加優(yōu)惠等。這樣的前提是我們需要額外增加捆綁銷售的產(chǎn)品功能，同時(shí)豐富我們產(chǎn)品的課程體系，即課程A與課程B有一定的關(guān)聯(lián)度。比如現(xiàn)在很多購(gòu)買了PPT的大概率事件會(huì)再購(gòu)買一份EXCEL課程。
產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃3：稀缺感與緊迫感
營(yíng)銷上利用稀缺感的9種方式中，最直接有效的營(yíng)銷策略之一是使用稀缺感告訴買家只剩下少量商品（「僅剩 12 件庫(kù)存 - 欲購(gòu)從速」）。稀缺感不僅迫使買家在庫(kù)存售罄之前訂購(gòu)，它還使消費(fèi)者認(rèn)為這產(chǎn)品很流行或經(jīng)常被購(gòu)買。然后亞馬遜通過(guò)緊迫感告訴買家他們?nèi)绻Ｍ谀硞€(gè)特定日期到達(dá)，就必須在一定時(shí)間內(nèi)（「3小時(shí)19分鐘」）訂購(gòu)。 從而增加了人們?cè)趤嗰R遜購(gòu)買的機(jī)會(huì)，而不是再去選擇其他購(gòu)買平臺(tái)地方，因?yàn)槿绻?gòu)買得快，他們可以得到明天就能到貨的保證，這一點(diǎn)目前京東也是這么做的。
目前求知鳥(niǎo)項(xiàng)目在這點(diǎn)上只是增加了限時(shí)的特點(diǎn)，在稀缺感上如果能做到獨(dú)家就好了。這方面是不是可以先從簡(jiǎn)單的有聲書(shū)入手？通過(guò)獨(dú)特的聲音與對(duì)書(shū)的理解不同提升我們的特有價(jià)值。可以考慮眾籌的方式來(lái)邀請(qǐng)名人授課，或是內(nèi)容定制，提前上架消息，為用戶提供課程定制的方向，讓用戶眾籌，如果達(dá)到了眾籌的目標(biāo)，我們就開(kāi)始定制課程。但這個(gè)前提是眾籌完成都制作內(nèi)容完成之間的時(shí)間不要持續(xù)太久。
產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃4：一鍵購(gòu)買按鈕（結(jié)算中心）
為了避免購(gòu)物車內(nèi)的商品被舍棄，亞馬遜建立了一套購(gòu)物系統(tǒng)，讓人們只需一次點(diǎn)擊即可進(jìn)行購(gòu)物（在輸入并保存結(jié)賬之后，只需一次付款和填寫運(yùn)送信息）。這是亞馬遜申請(qǐng)的專利技術(shù)哦！通過(guò)這樣的一鍵購(gòu)物設(shè)置，用戶沒(méi)有時(shí)間重新考慮購(gòu)買后的舍得行為，直到現(xiàn)在也是如此。不過(guò)這個(gè)功能對(duì)于目前我們的求知鳥(niǎo)項(xiàng)目借鑒意義不是很大。在還沒(méi)有購(gòu)物車功能的時(shí)候，對(duì)于這項(xiàng)功能的需求意義并不高，基于微信平臺(tái)的支付，?每單支付都相對(duì)便捷。
產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃5：追加銷售和交叉銷售
亞馬遜在你來(lái)到他們的網(wǎng)站后，引導(dǎo)你購(gòu)物方面堪稱王者級(jí)別。他們通過(guò)一系列令人印象深刻的追加銷售和交叉銷售模塊，來(lái)激發(fā)你購(gòu)買的欲望。這都依賴于他們的數(shù)據(jù)加工及算法的強(qiáng)大。舉個(gè)例子：
當(dāng)我在亞馬遜的「所有」產(chǎn)品中搜索「鑰匙串」，然后點(diǎn)擊產(chǎn)品列表中一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，以下就是產(chǎn)品頁(yè)面頂部的樣子：
每當(dāng)你查看「汽車>內(nèi)部配件」類別中的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜可以通過(guò)「可見(jiàn)性規(guī)則」，顯示「選擇車型」的篩選欄。通過(guò)了解到你正在查看汽車配件，亞馬遜則為你提供了一個(gè)可以個(gè)性化搜索更多汽車產(chǎn)品的篩選欄，當(dāng)你再回頭查看更多的汽車配件時(shí)，亞馬遜會(huì)自動(dòng)將你的汽車保存到「你的車庫(kù)」，以便你可以輕松地購(gòu)買更多的個(gè)性化的汽車配件。亞馬遜真正從用戶角度出發(fā)，非常人性化的一個(gè)篩選功能。
接著我們向下滾動(dòng)，還會(huì)看到「經(jīng)常一起購(gòu)買」模塊中的追加產(chǎn)品，與此同時(shí)，亞馬遜還會(huì)想用戶展示了另一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品，并標(biāo)識(shí)如果一起購(gòu)買還能獲得一定折扣。市面上很多電商產(chǎn)品的購(gòu)物車功能都充分地用上了這點(diǎn)，比如在拼多少錢就可以免郵費(fèi)啥的，因此就會(huì)引導(dǎo)用戶購(gòu)買更多的金額。
其實(shí)我在網(wǎng)易考拉上算過(guò)一筆帳，我是把網(wǎng)易考拉上的面膜與香港市場(chǎng)上的面膜進(jìn)行對(duì)比，當(dāng)你在考拉上購(gòu)買一盒單價(jià)的時(shí)候，包括運(yùn)費(fèi)在內(nèi)，與香港市場(chǎng)上購(gòu)買的低價(jià)面膜金額價(jià)差是最小的，但是如果按照他們的活動(dòng)來(lái)做，多買多優(yōu)惠，實(shí)際上算下來(lái)，你如果買的越多，價(jià)差會(huì)更大，也就是與自己去香港購(gòu)買，算上路費(fèi)，在平臺(tái)買的會(huì)更不劃算，換句話說(shuō)，平臺(tái)賺的更多。
繼續(xù)滑動(dòng)下去，亞馬遜還會(huì)建議其他產(chǎn)品供您選擇（包括「相關(guān)產(chǎn)品」和「購(gòu)買這款商品的用戶也買」）
這里的「相關(guān)產(chǎn)品」的模塊是贊助了亞馬遜的供應(yīng)商的廣告，使用場(chǎng)景是如果你仍然需要鑰匙串，但對(duì)當(dāng)前頁(yè)面上的鑰匙串不感興趣，則這模塊可以提供更多選擇。但「也買了」部分是一樣的功能，而唯一不同的是，這些展示的產(chǎn)品不是由廣告商贊助的。
就在這兩部分下面，亞馬遜有一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品比較圖表，用于比較你正在查看的產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品。俗話說(shuō)“貨比三家”，基于用戶的心理，通過(guò)這項(xiàng)功能讓用戶充分留在亞馬遜平臺(tái)，選擇適合自己的產(chǎn)品。
產(chǎn)品頁(yè)面接下來(lái)的一部分是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息、客戶問(wèn)答和評(píng)論。 然后頁(yè)面以更多的追加銷售和交叉銷售推薦部分結(jié)束（比如「查看此商品的顧客還查看了」以及「您最近查看的商品和重點(diǎn)推薦」部分）。
這里在推薦產(chǎn)品方面做的非常極致，是我們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)上需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的部分。
產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃6：智能欄
當(dāng)我向下滾動(dòng)頁(yè)面并滑到中間點(diǎn)時(shí)（向下滾動(dòng)到頁(yè)面的 50%）時(shí)，該欄彈出并常駐在頂部。
這個(gè)智能欄很機(jī)智，是用「最后的機(jī)會(huì)」策略促使你進(jìn)行購(gòu)買。 根據(jù)產(chǎn)品的不同，亞馬遜通過(guò)提及免費(fèi)送貨來(lái)吸引顧客或者提及其有限的庫(kù)存來(lái)推動(dòng)稀缺性。
這一點(diǎn)我們是不是可以用到我們的求知鳥(niǎo)產(chǎn)品上，用來(lái)作為活動(dòng)區(qū)，信息展示區(qū)的一個(gè)智能狀態(tài)欄呢？
還有下半部分，待續(xù)……
