有個(gè)成名的美國(guó)作家寫(xiě)了本關(guān)于小米的書(shū)，但書(shū)還沒(méi)翻譯好，小米的世界就變了！
? ? ? 這本書(shū)叫《智能手機(jī)、小米、中國(guó)夢(mèng)》
一個(gè)老外看不懂地鐵站名，下錯(cuò)了站之后誤打誤撞買(mǎi)了一部官網(wǎng)上搶都搶不到的小米手機(jī)。
這是社交媒體暢銷(xiāo)書(shū)《認(rèn)知盈余》的作者、紐約大學(xué)教授克萊·舍基（Clay Shirky）過(guò)去一年在很多不同的場(chǎng)合都講過(guò)的一個(gè)故事。
如今兩年過(guò)去，盡管他自己并不愿意這么自稱(chēng)，舍基儼然已經(jīng)是個(gè)“Mi Boy”。上月我在湛廬文化的活動(dòng)上見(jiàn)到舍基的時(shí)候，他正在使用的手機(jī)是一臺(tái)黑色的小米 4。
“我自己有米 3、米 4、小米 Note 和小米 5，我妻子有一臺(tái)紅米和小米 4，我兒子有一臺(tái)米 3，我自己一個(gè)人買(mǎi)了 8 臺(tái)小米手機(jī)。”他一邊把小米 4 手機(jī)從口袋里拿出來(lái)展示給我看，一邊數(shù)了數(shù)自己買(mǎi)過(guò)的小米產(chǎn)品，“我還要買(mǎi)一只小米電飯煲作為父親節(jié)禮物。”
2014 年下半年，克萊·舍基以上海紐約大學(xué)客座教授的身份，帶著全家移居上海。剛到上海不久，舍基下錯(cuò)了地鐵站，走進(jìn)了一家購(gòu)物中心里的手機(jī)商店，恰好需要一部新手機(jī)的舍基在 10 分鐘內(nèi)隨意挑了一臺(tái)手機(jī)。那是一臺(tái)小米 3。
用舍基的話(huà)說(shuō)，那臺(tái)手機(jī)讓他短暫地被年輕人嫉妒了，這不是一個(gè)中年人經(jīng)常會(huì)遇到的事。
一本《智能手機(jī)，小米與中國(guó)夢(mèng)》讓我們重溫了小米的輝煌
當(dāng)他在課堂上拿出這只手機(jī)時(shí)，舍基的學(xué)生都問(wèn)道：“你從哪里買(mǎi)的這只手機(jī)？”
就像小米其他在線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品一樣，當(dāng)時(shí)，小米 3 每次在線(xiàn)上開(kāi)放搶購(gòu)都在很短的時(shí)間內(nèi)售罄。
“當(dāng)我從口袋中把它拿出來(lái)，每個(gè)中國(guó)學(xué)生都知道那是什么。他們沒(méi)問(wèn)這是什么手機(jī)，他們問(wèn)的是你從哪里買(mǎi)到它的？”即使這個(gè)故事已經(jīng)講過(guò)很多遍，舍基仍然津津樂(lè)道：“他們的感覺(jué)是，那部手機(jī)全中國(guó)都買(mǎi)不到，你從哪里弄了一臺(tái)？他們以前也從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到老外用小米手機(jī)。”
2015 年年中，舍基的新書(shū)《小米：智能手機(jī)與中國(guó)夢(mèng)》（Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream）出版了。
在這本書(shū)里，舍基記錄下了小米最輝煌的時(shí)候。在原書(shū)的封面上，小米手機(jī)的屏幕里有一顆碩大的五角星。最近，這本書(shū)（能在中國(guó)出版的）部分將被翻譯成中文。
只是舍基的書(shū)還沒(méi)出版，小米的情況就已經(jīng)發(fā)生了變化。
在書(shū)的最后一章里，舍基寫(xiě)道：“小米正在經(jīng)歷一些挑戰(zhàn)。其中之一是那些從小米身上學(xué)得經(jīng)驗(yàn)的公司，正在成為更好的競(jìng)爭(zhēng)者。”
這些挑戰(zhàn)比舍基預(yù)計(jì)的來(lái)得更快。舍基的書(shū)還沒(méi)在中國(guó)上市，情況就已經(jīng)發(fā)生了變化。
2014 年年底，雷軍預(yù)計(jì)小米在 2015 年將會(huì)賣(mài)出 1 億部手機(jī)，后來(lái)這個(gè)預(yù)期目標(biāo)又下調(diào)至 8000 萬(wàn)部至 1 億部。最終，小米在 2015 年完成的銷(xiāo)量是 7000 萬(wàn)部。由于小米智能手機(jī)出貨增長(zhǎng)放緩，配件供應(yīng)商們也調(diào)低了對(duì)小米的預(yù)期，而小米 450 億美元的估值，也在小米出貨量增長(zhǎng)放緩之后出現(xiàn)縮水的可能。
市場(chǎng)研究公司 IDC 的報(bào)告顯示，今年第一季度，華為、OPPO、vivo 將小米和聯(lián)想擠出了全球手機(jī)出貨量的前五名。
從 2014 年到 2015 年，OPPO 和 vivo 的年度增幅分別是 153% 和 123%，出貨量排名全球第四和第五。而小米同期的增長(zhǎng)為 14.5%。
小米的快速崛起，常被總結(jié)成三件事
小米成立于 2010 年，2011 年推出第一步手機(jī)。2013-2014 年之間，小米快速崛起，它的估值很快超過(guò)了 400 億美元，僅次于 Uber。即使與 Uber 放在一起比較，小米的估值增速也是 Uber 沒(méi)法比的。作為估值成長(zhǎng)速度全球第一的公司，小米甚至曾被蘋(píng)果拿來(lái)對(duì)比。
2015 年 5 月，蘋(píng)果 CEO 蒂姆·庫(kù)克在北京接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候表示，蘋(píng)果在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)小米，成為排名第一的智能手機(jī)供應(yīng)商，他對(duì)這個(gè)好消息感到非常激動(dòng)。蘋(píng)果并不會(huì)提 HTC、華為的名字。
在舍基看來(lái)，小米早先至少做對(duì)了三件事。
用開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的節(jié)奏做好操作系統(tǒng)是第一件。
小米趕上了一個(gè)好時(shí)候，在智能手機(jī)革命的早期階段，操作系統(tǒng)有太多需要改進(jìn)、提升的地方。
“除了供應(yīng)鏈的控制之外，操作系統(tǒng)（OS）是很重要的。”舍基對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，“在 Android 手機(jī)市場(chǎng)被三星、HTC、華為所占據(jù)，每個(gè)人都覺(jué)得要靠硬件來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，小米則告訴每個(gè)人，OS 能夠影響很多人。”
靠著 MIUI，它抓住了想要折騰自己手機(jī)的那部分用戶(hù)。他們可能不是最早開(kāi)始使用智能手機(jī)的那一撥，但是也已經(jīng)非常早。
2010 年，小米開(kāi)始做手機(jī)操作系統(tǒng)，每周五 MIUI 都會(huì)發(fā)布一個(gè)新的版本，在小米論壇上反饋的 bug 和新功能需求也會(huì)被收集到下一個(gè)版本中去。
每周更新一個(gè)版本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)說(shuō)很正常。但在小米之前，沒(méi)有任何一家手機(jī)廠(chǎng)商做到。
“就像維基百科、Linux 這樣的開(kāi)源社區(qū)以及 Android 本身一樣，小米的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)在于，持續(xù)的進(jìn)化。”舍基在書(shū)中這樣寫(xiě)道。
用電商銷(xiāo)售手機(jī)，控制了銷(xiāo)售的成本，這是小米做對(duì)的第二件事。
2011 年，小米推出了第一款手機(jī)。在那之后，小米用純線(xiàn)上銷(xiāo)售的方式，成功地將銷(xiāo)售的成本控制在 3% 以?xún)?nèi)。它抓住了最注重性?xún)r(jià)比的那一群用戶(hù)。這是小米得以快速成長(zhǎng)的原因。
早年堅(jiān)持不做線(xiàn)下，是小米想靠手機(jī)做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的思路延續(xù)。
2014 年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾向《好奇心日?qǐng)?bào)》解釋說(shuō)，小米將運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售的數(shù)量控制在 30% 以?xún)?nèi)，因?yàn)榭紤]到在運(yùn)營(yíng)商那里買(mǎi)手機(jī)的人群不會(huì)花很多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容，有必要控制那部分人的數(shù)量。
在舍基看來(lái)，另一件小米做對(duì)了的事，就是以用戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法。“你展示給用戶(hù)的是人們用這個(gè)手機(jī)能做什么，而不是單單這個(gè)手機(jī)本身，華為、魅族、一加發(fā)布手機(jī)的時(shí)候，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)你能用這個(gè)手機(jī)的硬件配置做什么，這些都是從小米那里學(xué)的。”他評(píng)價(jià)道，“這是一個(gè)永久性的改變。”
而小米還發(fā)動(dòng)全公司員工，從雷軍到每個(gè)工程師在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，并對(duì)員工有相應(yīng)考核指標(biāo)。2013 年雷軍在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“從我開(kāi)始，每天會(huì)花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間回復(fù)微博上的評(píng)論。”
在社交平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，相比在線(xiàn)下投放廣告、花重金冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目，讓小米用很少的成本做成了很多的事。“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”、“奧林斯 304 不銹鋼”，這些來(lái)自小米的概念營(yíng)銷(xiāo)，讓小米的聲音到處都聽(tīng)得到。
舍基開(kāi)始用小米的時(shí)候，年輕人都知道小米手機(jī)，而舍基在課堂上拿出的那一部小米 3，這些學(xué)生一眼就能辨認(rèn)出來(lái)這是一部什么手機(jī)。
小米用線(xiàn)上渠道抓住了對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)信息也極其敏感的年輕人。超過(guò)當(dāng)時(shí)安卓手機(jī)份額第一的三星，似乎也不過(guò)是一瞬的事。
百度搜索趨勢(shì)，小米手機(jī) 2011 年推出瞬間就甩開(kāi)了當(dāng)時(shí)最大的智能手機(jī)廠(chǎng)商三星
2012 年，小米銷(xiāo)售手機(jī) 719 萬(wàn)臺(tái)，2013 年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到 1870 萬(wàn)臺(tái)，到 2014年，小米售出 6112 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，增長(zhǎng) 227%。
如果智能手機(jī)市場(chǎng)是一場(chǎng) 400 米的賽跑，在最初的 100 米甚至是 200 米里，小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了前面。
2007 年，iPhone 上市，智能手機(jī)開(kāi)始普及。在中國(guó)，智能手機(jī)差不多 2010 年左右開(kāi)始向大眾擴(kuò)散。許多人的第一部智能手機(jī)是 iPhone 4。微信為 iPhone 和 Android 手機(jī)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)版本，都是在 2011 年 1 月上線(xiàn)的。
小米在 2011 年抓住了在乎手機(jī)體驗(yàn)，用互聯(lián)網(wǎng)了解信息的那群人。
但從過(guò)去一年多的情況來(lái)看，更多人被小米錯(cuò)過(guò)了。
小米錯(cuò)過(guò)了什么？
小米的問(wèn)題在于，沒(méi)能抓住一個(gè)巨大的人群。他們對(duì)線(xiàn)上的信息沒(méi)有那么敏感，對(duì)價(jià)格也沒(méi)有那么敏感。在他們也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)的時(shí)候，這些從傳統(tǒng)渠道獲得信息的人被小米嚴(yán)重低估了。
在三四線(xiàn)城市的商業(yè)街，你一定能找到 OPPO、vivo 等手機(jī)品牌的招牌，這是在功能機(jī)時(shí)代就開(kāi)始鋪設(shè)的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道（2015 年 8 月攝于海拉爾）
即使是全球智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和的趨勢(shì)之下，最近幾家國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的表現(xiàn)都不錯(cuò)。
在北京一家中國(guó)電信的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)門(mén)口，手寫(xiě)的海報(bào)展示著最近做活動(dòng)的幾個(gè)手機(jī)品牌：OPPO、vivo 和華為。
進(jìn)門(mén)之后最好的幾個(gè)位置也陳列著這幾個(gè)品牌的手機(jī)。看著略顯迷茫的我，導(dǎo)購(gòu)立刻就給我推薦了 OPPO 的 R9 和 vivo 的 X5，原因很簡(jiǎn)單：“最近《極限挑戰(zhàn)》、《奇葩說(shuō)》上用的就是這個(gè)，而且現(xiàn)在在做活動(dòng)，你買(mǎi)很劃算。”
當(dāng)我問(wèn)起小米，導(dǎo)購(gòu)則用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言回顧了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在過(guò)去幾年的歷史，大意就是前幾年國(guó)產(chǎn)品牌不行，所以大家都去買(mǎi)小米，性?xún)r(jià)比高，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌起來(lái)了，還是買(mǎi)這些更劃算。
導(dǎo)購(gòu)當(dāng)然會(huì)選擇提成高的品牌來(lái)推銷(xiāo)。OPPO、vivo 等品牌，從功能機(jī)時(shí)代這些品牌就積累起了成熟的線(xiàn)下代理渠道，在手機(jī)定價(jià)的時(shí)候就將渠道商的收益考慮在內(nèi)。而這也是小米曾經(jīng)拒絕的，他們不做線(xiàn)下銷(xiāo)售，就是為了保證定價(jià)的統(tǒng)一。
這樣的情況并不僅僅發(fā)生在北京。2014 年年底，OPPO 擁有近 14 萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，到 2015 年年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)將近 20 萬(wàn)。
vivo 全球副總裁馮磊在一次接受采訪(fǎng)的時(shí)候則表示：“我們我們?cè)诰€(xiàn)下渠道已經(jīng)耕耘 20 年了。今天，我們?cè)谌⑺摹⑽寰€(xiàn)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。不是我們?nèi)專(zhuān)菦](méi)人去。”
在三、四線(xiàn)城市，甚至是只有一條像樣商業(yè)街的小縣城，你都能發(fā)現(xiàn) OPPO 或者 vivo 的店鋪。
《極限挑戰(zhàn)》拍攝現(xiàn)場(chǎng)，這種用贊助商手機(jī)自拍的鏡頭，在綜藝節(jié)目中非常常見(jiàn)
除了渠道商之外，大量營(yíng)銷(xiāo)資源被砸向了離目標(biāo)人群最近的地方——熱門(mén)綜藝和人氣明星。從 2011 年開(kāi)始，vivo 和 OPPO 出現(xiàn)在公眾面前最多的，就是在那些綜藝節(jié)目的冠名和植入。
從《快樂(lè)大本營(yíng)》、《爸爸去哪兒》，到最近的熱門(mén)綜藝《奇葩說(shuō)》和《極限挑戰(zhàn)》，明星在節(jié)目中反復(fù)地重復(fù)“充電 5 分鐘、通話(huà)兩小時(shí)”或是“快到讓你飛起來(lái)”，OPPO 和 vivo 就這樣抓住了沒(méi)那么愛(ài)折騰手機(jī)的年輕人。
華為從小米那里學(xué)到了線(xiàn)上銷(xiāo)售的技巧，加上其原本就很強(qiáng)勢(shì)的線(xiàn)下渠道，在小米增長(zhǎng)到頭的一年多里，華為的表現(xiàn)令人驚訝。
“華為是真正令我驚訝的一家公司。它們?cè)?jīng)是最無(wú)聊、普通的手機(jī)，但是 Mate 系列現(xiàn)在是非常好的手機(jī)。”作為那些從小米身上學(xué)到了經(jīng)驗(yàn)的公司其中之一，舍基這樣評(píng)價(jià)華為。
在國(guó)內(nèi)，華為在最近幾年里不知不覺(jué)填上了三星原來(lái)打的中高端市場(chǎng)。
“我們突然一下成為市場(chǎng)老大以后，我們自己不適應(yīng)，所有的槍口對(duì)準(zhǔn)了我。”2015 年 10 月，小米 CEO 雷軍接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)的時(shí)候這么說(shuō)道。
正如舍基所說(shuō)，小米正在和那些從它身上學(xué)到經(jīng)驗(yàn)的人競(jìng)爭(zhēng)。它們?nèi)匀皇欠浅３晒Φ模皇切∶滓呀?jīng)不是惟一一家、了解它們身處的這個(gè)市場(chǎng)的公司。
在智能手機(jī)向中國(guó)全民普及的賽跑中，蘋(píng)果一直牢牢抓著最愿意花錢(qián)的人。剩下來(lái)的人里，小米搶到了對(duì)手機(jī)體驗(yàn)敏感的早期用戶(hù)。但華為、OPPO、vivo 抓住了對(duì)技術(shù)沒(méi)多大興趣的——大多數(shù)中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)。
小米今年改變了賣(mài)手機(jī)的方式
在 OPPO 和 vivo 擴(kuò)張線(xiàn)下渠道的時(shí)候，小米在打擊那些山寨小米的店鋪。今年開(kāi)始，回過(guò)神來(lái)的小米開(kāi)始注重線(xiàn)下渠道。
路透社最近引述消息指，小米 2016 年目標(biāo)是把線(xiàn)下銷(xiāo)售量提升到 2015 年的兩倍，最終小米的目標(biāo)是，有 5800 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)會(huì)通過(guò)線(xiàn)下渠道，例如國(guó)美、迪信通等線(xiàn)下店銷(xiāo)售出去。
3 月，在“小米之家”北京五彩城店開(kāi)業(yè)剪彩儀式上，小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌表示，2016 年是小米全面轉(zhuǎn)型的一年，轉(zhuǎn)型重點(diǎn)體現(xiàn)在線(xiàn)下渠道建設(shè)上。除了小米之家會(huì)由維修服務(wù)轉(zhuǎn)型到銷(xiāo)售渠道，小米和蘇寧的合作也是線(xiàn)下渠道的重要部分。
在北京的一家蘇寧里，我們也找到了小米的專(zhuān)柜。專(zhuān)柜的導(dǎo)購(gòu)告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，在售價(jià)方面，導(dǎo)購(gòu)表示基本上都能比網(wǎng)上的售價(jià)便宜一百多元。
只是賣(mài)場(chǎng)入口處堆著 OPPO 和 vivo 的宣傳物料，華為和 OPPO、酷派等品牌占據(jù)了電梯口的位置，小米柜臺(tái)則相對(duì)靠里。如果不是小米的粉絲，找到小米的柜臺(tái)之前可能就已經(jīng)買(mǎi)完了手機(jī)。
更明顯的變化則是廣告。小米 5 出現(xiàn)在了寫(xiě)字樓和住宅小區(qū)的電梯里， 人們坐在電影院等開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候，也能看到小米的貼片廣告。這些都是早年只做線(xiàn)上銷(xiāo)售的小米從來(lái)沒(méi)嘗試過(guò)的。
這家公司還要去做精品家電，但它的文化適合么？
在賣(mài)手機(jī)之外，小米還嘗試賣(mài)更多手機(jī)之外的產(chǎn)品。
北京移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC）上，小米有一個(gè) 150 平方米的展臺(tái)，是近 500 個(gè)展商里最大的這個(gè)展臺(tái)用了大面積的白色，除了手機(jī)，還展示了“米家”品牌之下的小家電。
除了手機(jī)、電視、路由器以及部分手機(jī)周邊，“小米生態(tài)鏈”企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都被劃分到“米家”這個(gè)新品牌之下。
繼高調(diào)發(fā)布“米家”第一款產(chǎn)品——電飯煲之后，短短兩個(gè)月內(nèi)，米家已經(jīng)增加了電熱水壺、臺(tái)燈、血壓計(jì)、自行車(chē)等產(chǎn)品。
相比起幾年前強(qiáng)調(diào)的“智能”屬性，“米家”強(qiáng)調(diào)的則是“做生活中的藝術(shù)品”。小米越來(lái)越像是一個(gè)活在互聯(lián)網(wǎng)上的家電品牌。
但是做家電也很難維持小米現(xiàn)在的估值。
傳統(tǒng)的家電品牌現(xiàn)在也活得并不怎么好。從 1990 年代開(kāi)始，大型家電連鎖商店如國(guó)美、蘇寧的崛起，讓家電企業(yè)被迫接受越來(lái)越薄的利潤(rùn)。
和廉價(jià)的美的不同，米家的電飯煲、自行車(chē)，講的都是設(shè)計(jì)的故事。
米家的產(chǎn)品都采用類(lèi)似的白色簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，雷軍在發(fā)布會(huì)上能花上一個(gè)小時(shí)來(lái)介紹設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處。如果說(shuō)一個(gè)智能電飯煲能提供 2000 種加熱方案顯得沒(méi)那么必要，如今打造一個(gè)有設(shè)計(jì)感的品牌，可能更容易讓人買(mǎi)單。
但是小米在手機(jī)上遇到的問(wèn)題，在小家電上也一樣需要解決。
做一個(gè)中國(guó)的無(wú)印良品肯定是有價(jià)值的，但這事并不那么容易。
它瞄準(zhǔn)的是相對(duì)高端的市場(chǎng)。999 元的電飯煲不到虎牌原產(chǎn)貨定價(jià)的一半，但已經(jīng)夠買(mǎi)四五只美的電飯煲了。
不滿(mǎn)足于美的電飯煲，愿意出大錢(qián)的人，還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)一個(gè)和高端貨一模一樣的“設(shè)計(jì)”嗎？
大到電飯煲、空氣凈化器，小到運(yùn)動(dòng)相機(jī)和安全攝像頭，發(fā)布之時(shí)都被指責(zé)抄了別家的設(shè)計(jì)。小米這么做的原因很容易理解——照搬別人成功概念的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于推出自己的設(shè)計(jì)。
不管“抄”的程度是不是可以用于訴訟，這個(gè)名聲對(duì)于做精品家電來(lái)說(shuō)都是極其負(fù)面的、暗示說(shuō)它的購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)不起“原品”。
“小米的問(wèn)題還沒(méi)那么嚴(yán)重。”舍基對(duì)小米的情況還相當(dāng)樂(lè)觀(guān)。“他們不是要破產(chǎn)了，只不過(guò)是遇到了競(jìng)爭(zhēng)。”
是吧，不過(guò)要回到這本書(shū)里小米被提到的高度。手機(jī)之后，小米需要有更多變化。
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? 本文轉(zhuǎn)自《好奇心日?qǐng)?bào)》
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