訪談法是用研中最為常見(jiàn)的研究方法之一，《洞察用戶體驗(yàn)：方法與實(shí)踐》中指出訪談是貫穿了幾乎所有用研方法的手段。云課堂中對(duì)于訪談法的講解分為了7個(gè)部分：1. 訪談法介紹；2. 一對(duì)一深度訪談；3. 焦點(diǎn)小組訪談；4. 訪談法的其他運(yùn)用；5. 訪談中突發(fā)情況的處理；6. 訪談資料的處理；7. 訪談的優(yōu)缺點(diǎn)。

訪談法

定義：運(yùn)用有目的、有計(jì)劃、有方向的口頭交談方式向被調(diào)查者了解社會(huì)事實(shí)的方法。它是一種研究性交談，是通過(guò)談話雙方的口頭交流，對(duì)有意識(shí)要獲得的資料的收集和整理。

適用情況：

A) 復(fù)雜的話題，例如：對(duì)經(jīng)歷和過(guò)程仔細(xì)探究，采集被訪者的觀點(diǎn)、情感、感情等；

B) 復(fù)雜行為的剖析，例如：用戶如何理解產(chǎn)品中各個(gè)模塊之間的關(guān)系；

C) 敏感性或隱私性話題，能夠通過(guò)一對(duì)一的訪談法鼓勵(lì)或深入被訪者比較容易回避的問(wèn)題；

D) 面向?qū)I(yè)人士，收集特權(quán)信息，只有特定身份的人群能夠提供相關(guān)的信息，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談；

一對(duì)一深度訪談

定義：利用訪談?wù)吲c受訪者之間的口語(yǔ)交談，達(dá)到意見(jiàn)的交換與建構(gòu)，是一種單獨(dú)的、個(gè)人的互動(dòng)方式，受訪者藉由訪談的過(guò)程與內(nèi)容，發(fā)覺(jué)、分析出受訪者的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度、做法與看法等。

深度訪談的研究步驟：A) 確定研究目的；B) 編寫(xiě)研究方案，包括研究?jī)?nèi)容、研究人員、研究方法、用戶招募(受訪者配比、招募途徑、酬勞預(yù)算)、時(shí)間計(jì)劃等；C) 招募用戶；D)?做好研究準(zhǔn)備，包括適合的訪談環(huán)境、熟悉訪談內(nèi)容和提綱、熟悉受訪者的背景信息、訪談所需的素材等；F) 執(zhí)行訪談。

案例：易信拼車社交研究方案

研究?jī)?nèi)容/目的：a) 了解目標(biāo)人群以往的拼車經(jīng)歷和拼車需求；b) 探索目標(biāo)人群對(duì)在易信中進(jìn)行拼車社交的態(tài)度；c)探索目標(biāo)人群拼車的痛點(diǎn)并尋找解決方案；d) 針對(duì)具體交互方案中需確認(rèn)的細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)研；e) 了解排斥拼車的原因并尋找解決方案。

研究方法：a) 對(duì)持接受態(tài)度用戶采取電話訪談---考慮到時(shí)間緊迫且部分問(wèn)題涉及隱私，相對(duì)于面對(duì)面訪談，匿名的電話訪談在咨詢隱私問(wèn)題上更具有優(yōu)勢(shì)；b) 對(duì)于持排斥態(tài)度的用戶---通過(guò)內(nèi)部招募公司職員，選擇面對(duì)面的且時(shí)間較長(zhǎng)的面對(duì)面深訪更能夠深入了解用戶排斥的原因。

招募用戶的渠道：a)?同事/被訪者推薦--快捷、可靠，但資源相對(duì)有限；b)?論壇招募--快捷但用戶群體多為學(xué)生；c)?問(wèn)卷招募--快捷且受眾廣，但受到地域的限制，能夠參與深度訪談的人數(shù)有限；d)?直郵招募--快捷且受眾廣，但回首的速度較慢；e)?外包招募--快捷且能夠找到難以觸達(dá)的用戶，但需要較高的花費(fèi)。

訪談提綱：

A）?開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)，說(shuō)清楚研究目的、研究人員的自我介紹等；?

B)?暖場(chǎng)部分，目的在于讓用戶放松并放下警惕；

C) 正式訪談：

a) 基本信息，按照研究需求進(jìn)行收集，可具體到性別、職業(yè)、年齡、駕齡、車型/價(jià)位、月收入、婚戀狀況、職業(yè)等；

b) 拼車經(jīng)歷，目的在于了解用戶的拼車經(jīng)歷、原因和痛點(diǎn)；了解拼車需求可能出現(xiàn)的場(chǎng)景：

對(duì)私家車主：1) 目前選用的交談工具，在怎樣的情況下會(huì)不開(kāi)車出行; 2) 以往的搭載陌生人的經(jīng)歷和具體情境，有何顧慮，還有怎樣的情況會(huì)愿意搭載陌生人；3) 愿意搭載陌生人的理由，載人的時(shí)候有無(wú)遇到過(guò)問(wèn)題；

對(duì)乘客：目前使用的交通工具、以往主動(dòng)參與拼車的具體場(chǎng)景、顧慮等、其它可能找人/接受拼車的場(chǎng)景；

D) ?拼車態(tài)度：用戶如何看待拼車、贊成/排斥的原因、接受拼車的場(chǎng)景、對(duì)拼車的擔(dān)憂和顧慮、對(duì)拼車收費(fèi)的態(tài)度；

E) 細(xì)節(jié)確認(rèn)，目的在于輔助進(jìn)行產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)等工作：

對(duì)于車主：希望怎樣與乘客進(jìn)行聯(lián)系，如何判斷乘客是否屬于接受搭載的人群，希望了解乘客的哪些信息等；發(fā)布拼車信息時(shí)是傾向于輸入目的地或出發(fā)地；是希望離目的地(接人)還是出發(fā)地更近(放下乘客)；載人的時(shí)間等；

F) 競(jìng)品使用經(jīng)驗(yàn)：是否有其它拼車產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)如何等。

訪談技巧

A) 提問(wèn)時(shí)，關(guān)注‘如何’：關(guān)注用戶如何進(jìn)行思考以及以往真實(shí)的行為經(jīng)歷；

B) 詢問(wèn)有關(guān)操作的問(wèn)題以得出更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)：讓用戶描述詳細(xì)和具體的行為；

C) 避免錯(cuò)誤的提問(wèn)：?jiǎn)栴}的含糊、問(wèn)題中包括多個(gè)目標(biāo)、措辭復(fù)雜、用戶難以理解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、引導(dǎo)性問(wèn)題、超出受訪者能力的問(wèn)題；

D) 合理安排問(wèn)題的次序：簡(jiǎn)單到復(fù)雜、輕松到沉重、輕松到敏感；

E) 其它技巧：注意傾聽(tīng)、靈活使用訪談提綱、鼓勵(lì)用戶但不贊同用戶、及時(shí)向用戶明確模糊的信息、給用戶時(shí)間思考、對(duì)用戶的回答保持中立。

焦點(diǎn)小組

定義：是結(jié)構(gòu)化的、有專人進(jìn)行主持的小組討論，用來(lái)揭示目標(biāo)用戶的偏好、經(jīng)歷回顧和優(yōu)先級(jí)別的陳述。

與深度訪談的區(qū)別：a) 樣本數(shù)量不同；b) 取樣不同--可以選取多個(gè)維度的用戶；c) 談?wù)撛掝}形式的不同--更加注重小組成員間的互動(dòng)；d) 主持人的作用不同--小組的主持人需要鼓勵(lì)用戶的談?wù)摬⒄瓶赜懻搰@預(yù)定主題向前進(jìn)行，但也要注意避免自身過(guò)多的參與；

相對(duì)于深度訪談的優(yōu)勢(shì)：a) 可以同時(shí)獲取更多人的數(shù)據(jù)；用戶之間可以產(chǎn)生有價(jià)值的討論和互動(dòng)；b) 可以檢驗(yàn)?zāi)硞€(gè)問(wèn)題，某個(gè)人群在多大程度上可達(dá)成共識(shí)；c) 可檢驗(yàn)?zāi)硞€(gè)特定主題或經(jīng)歷是否會(huì)在小組中引起不同的反應(yīng)/相反的觀點(diǎn)。

按照目的分類

A) 探索型：獲取人們對(duì)特定話題的普遍態(tài)度，幫助開(kāi)發(fā)者了解用戶如何理解、描述以及怎樣評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品。

B) 功能排序型：通常在開(kāi)發(fā)后期進(jìn)行用于確定產(chǎn)品的哪些特征最吸引人以及為什么吸引人等；

C) 競(jìng)爭(zhēng)分析型：了解用戶與競(jìng)品間的關(guān)系，用戶重視競(jìng)品所提供的哪些功能，哪些需求是競(jìng)品暫時(shí)沒(méi)有滿足的；

D) 趨勢(shì)解釋型：通過(guò)了解用戶的動(dòng)機(jī)和期望解釋通過(guò)其它方法獲得行為趨勢(shì)。

突發(fā)情況的處理：

A) 受訪者爽約：提前確認(rèn)并提醒；深訪可補(bǔ)充邀約同類用戶，缺員不多的焦點(diǎn)小組可照常進(jìn)行；

B) 臨時(shí)增加人數(shù)：需要先判斷是否符合訪談目標(biāo)/具有參與價(jià)值，然后再?zèng)Q定是否安排等待/拒絕；

C) 受訪者不合作：給予適當(dāng)?shù)木妫蛘呓K止參與；

D) 被訪者過(guò)于緊張：做好暖場(chǎng)，放緩提問(wèn)難度進(jìn)展等。

PS. 最近報(bào)了云課堂用研微專業(yè)的課程，會(huì)適當(dāng)?shù)匕呀诘囊恍W(xué)習(xí)筆記整理出來(lái)放在這里。不管以后做不做用研，相關(guān)的方法論還是希望能夠?qū)W好并在以后的工作中得以運(yùn)用。

之前雖然也接觸過(guò)許多用研方面的知識(shí)和文章，但一直缺乏些系統(tǒng)性...希望這次的課程能夠把這方面補(bǔ)全。

另外，關(guān)于《洞察用戶體驗(yàn)：方法與實(shí)踐》的書(shū)，有希望了解的可以私信我獲取電子版。